景德鎮陶瓷文化產業和旅游產業融合發展模式的研究

張櫻子

(景德鎮陶瓷大學外國語學院 江西 景德鎮 333000)

前言

景德鎮擁有兩千多年冶陶史、一千多年官窯史和六百多年御窯史，自古有“匯各地良工之精華、集天下名窯之大成”贊譽。2019年，國家發改委發布的“景德鎮國家陶瓷文化傳承創新實驗區實施方案”提出“兩地一中心”的戰略目標，即2035年建成國家陶瓷文化保護傳承創新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地和國際陶瓷文化交流合作交易中心。景德鎮積極響應號召，不斷拓展文化產業模式和鏈條，奮力推動“省內融合、區域合作、國際對接”的文旅大格局。

1 景德鎮陶瓷文化和旅游產業融合的研究

不少專家和學者從不同的角度和方向對景德鎮陶瓷文化旅游進行研究，比如旅游文創產品開發、旅游創意路線設計、旅游景觀空間格局、旅游品牌設計、旅游產品市場營銷等方面等，但從“產業融合”視閾分析景德鎮陶瓷文旅發展的相關文獻較少。從“產業融合”角度研究的具有代表性的研究成果整理如下：何裕寧和邱其霖(2015)提出陶瓷文化旅游與陶瓷創意產業融合發展需要共享，創新和人才培養機制[1]。祁峰等(2018)認為應發揮旅游產業及相關陶瓷產業的聚集效應，提升旅游者消費層次以延伸陶瓷文化旅游產業經濟鏈，實現社會效益和經濟效益的有機統一[2]。朱瑜(2019)探析景德鎮文創旅游融合發展途徑，建議大力開發創新旅游項目吸引游客，延長文化旅游產業鏈，打造文化旅游產業集群，創造良好的融合發展環境[3]。徐琤(2020)創建“陶瓷 6.0”模式，分析景德鎮文旅產業融合模式，擬解決陶瓷文旅產業融合的優化升級過程中遇到的瓶頸問題[4]。景德鎮陶瓷文旅融合研究停留在初級階段，缺乏對文化和旅游產業模式自身發展規律和對兩產業的融合體制機制模式的分析淺顯。因此，本課題將結合產業融合理論，分析陶瓷文旅融合模式的多樣性，多維度多角度分析當今機遇與挑戰。

2 景德鎮作為國家陶瓷文化傳承創新試驗區推進文旅高質量融合的現狀

2.1 景德鎮陶瓷文旅融合發展“喜豐收”

近年來，景德鎮文旅產業蓬勃發展，總投資約三百億元的十五個板塊，約六十個重點文旅項目。努力將個性定制，深度體驗和陶瓷文化旅游相結合，全力建設“美景、厚德、鎮生活”國際陶瓷小鎮。在各方努力下，2019年～2021年該市陶瓷文旅融合發展結碩果：該市被評為“最美中國文化旅游城市”和“中國國家旅游年度臻選研學旅游目的地”。古窯民俗博館和三寶國際瓷谷分別被評選為國家“非遺與旅游融合十大優秀案例”和“商業旅游文化融合發展示范區”。景德鎮市珠山區三寶國際瓷谷景區，景德鎮市浮梁縣高嶺·中國村景區和景德鎮市昌南新區名坊園景區三者被評為國家4A級旅游景區。在對外交流方面，景德鎮也頗有成就，如積極赴外參加國家級別文化交流活動，如“美麗中國”和“絲路瓷行”等主題的國外推介會。

2.2 景德鎮陶瓷文旅融合發展“遇瓶頸”

目前，雖然景德鎮文旅產業蓬勃發展，旅游總收入逐年遞增，但調研發現主要問題有(1)陶瓷文旅產業高質量融合程度低，融合領域不寬廣，融合手段落后。陶瓷文旅活動主要以傳統的靜態景區觀光和中低端品牌的陶瓷購物為主。互動、沉浸式和深度體驗學習式的活動少而單一，不能滿足現代“文化游客”的個性化和高層次化的需求。(2)陶瓷文旅融合的上下游產業鏈銜接和延伸短而窄，文旅產品的生命周期短。陶瓷文化資源研發、內容生產、產品展示、室內外實景演藝和衍生品的開發和營銷缺乏一條運作通暢且功能互補的“產、研、銷、展”產業鏈。(3)陶瓷文化產業內涵挖掘欠深入，將優秀的陶瓷文化資源轉化為文化產品的創新能力不足。其生產的陶瓷文旅產品的內容和附加值水平不高。 所以在“國際瓷都”的盛名下，“景德鎮品牌”競爭力不足，這與景德鎮有望在2035年實現“國家陶瓷文化傳承創新試驗區”的目標極不匹配。

3 景德鎮陶瓷文化和旅游產業融合發展的模式選擇

景德鎮文旅融合不是簡單的“拉郎配”或“1+1=2”。在具體操作中需要結合本土區域特色和文旅產業各自的發展特點，找準陶瓷文化和旅游產業鏈的自身發展規律和主要環節對接點，聚焦“融合什么”和“怎么融合”兩個核心問題，做到“有所融，有所不融”，避免固步自封或盲目融合。本文基于尹華光(2015)構建的三種層層遞進的產業融合發展模式(滲透型，延伸型和一體化模式)[5]，簡要分析景德鎮文旅融合發展現存模式，并提供建議。

3.1 經濟利益推動下的文旅產業“延伸融合”模式

該模式具體指指在市場利益驅動下，產業間打破原有的邊界線，在融合過程中發揮功能互補和整合優化的作用，不斷延伸產業價值鏈，最終賦予原有產業新的附加功能，強化文旅市場供給力和競爭力。當旅游產業向文化產業延伸時，該模式下的表現形式主要有文化生產示范基地、文化創意園區等。景德鎮的國家級文化產業示范園區“陶溪川·CHINA坊”就是該融合模式下的具有影響力的代表作品。根據這一融合模式的作用原理，在今后的發展中陶溪川需不斷發揮園區旅游的傳播和人氣聚集功能，收獲品牌知名度，提升園區文化和旅游產業的供給力，不斷推出互動創意活動，延長融合產業鏈的深度和廣度，打造以“陶瓷文化”為核心的一站式集“文化教育，休閑，娛樂，集市，餐飲，旅游和體驗”的文化創意園。反之，當文化產業向旅游產業延伸時，該模式則通過各種表現手法使靜態的旅游資源“活態化”。如旅游實景演藝就是在該模式下利用數字技術，將優秀的文化元素創意性地引入傳統的旅游市場，延伸景區產業鏈，推動“門票經濟” 向“產業經濟”轉變。景德鎮2021年首次年推出的大型演藝劇有“上鎮”，“經海山”和“景德鎮記憶”。今后劇院可通過線上線下調查問卷和訪談等方式，廣泛獲取各方群眾和專家的意見，了解觀眾的心聲。不斷調試演出內容，利用數字媒體和科技，豐富節目表演形式，延長游客夜晚的逗留時間，為旅游景區閉園后的“真空期”和“夜游經濟”注入活力，為世界觀眾打造一場“神游景德鎮”的演藝旅程。

3.2 需求推動下的文旅產業“重組融合”模式

該模式指具有緊密關系的文化和旅游產業，為滿足游客不同層次的多元需求，先將其原有產業價值鏈分解，提取各自產業的核心增值部分，再從資本、內容、結構、商業模式等方面創新性地重組成為新業態。其特色的表現形式是依托節慶、賽事、會展、畫展等交流平臺，整合優化人流 、資本流、技術流和信息流，推出各種全新的多元文旅業態產品。目前，景德鎮重組型模式的大規模成果主要有國際陶瓷博覽會和陶溪川春秋大集等，吸引了國內外大量游客。根據這一融合模式的作用原理，景德鎮今后要繼續以挖掘區域的專項核心文化資源優勢為主，同時開發其他文化旅游項目，豐富游客文化體驗和景區外活動的選擇，為當地創造周邊的旅游收入。不斷豐富陶瓷文旅產品的結構層次，從深度和廣度上拓展其內容和體系，極大地為傳統旅游景區和產品注入功能性、消費價值性、體驗性、參與性元素，最終滿足游客個性化、品質化、高端化的精神需求。諸如推出陶瓷藝術雙年展、茶文化節和古戲臺文化節等活動，活態傳承和保護非物質遺產瓷文化。[6]

3.3 科技驅使下的文旅產業“一體化融合”模式

該融合模式的特點在于利用先進的科學技術、管理政策的創新和大量資金的資助。文旅兩產業通過借助一定科技含量的表現手法、制作技巧和虛擬現實技術等，創意性地將本來隸屬于二者的不同價值鏈的元素，部分或完全地向另一方滲透，最終形成全新旅游產品或服務。并在此基礎上對片區內的交通工具、信息通訊、公共服務設施等旅游功能進行有序的大規模開發，最終形成擁有特定主題與特色的“一體化”地域范圍集聚所。該模式下經典的產品形態為主題公園、動漫樂園和等文化旅游村。目前，景德鎮打造的“一體化融合模式”產品相對匱乏，比較符合的主要有御窯廠國家考古遺址公園和2021年推出的高嶺·中國村。今后景德鎮還需大力加強科學技術和傳統的旅游資源的結合，推進智慧旅游和疫情常態化的“云旅游”建設，創意性地展現中國優秀的陶瓷文化精髓。

表1 景德鎮文旅融合的現存模式和其代表產品Tab. 2: Existing models of integration of cultural and tourism industry in Jingdezhen and its representative products

4 結語

未來，在建設國家陶瓷文化傳承創新試驗區的大背景下，景德鎮應不斷借助文化和旅游兩產業融合過程中的創新功能、整合功能、結構優化功能。在產品設計構思、生產制作、市場營銷等方面下功夫，不斷發揮文旅融合的引發、擴散、滲透、提升效應。拓展產業價值鏈，促進陶瓷文旅新業態、新產品、新增長方式的涌現，最終轉型升級形成“產業一體化”的新型產業經營模式。