場景理論視角下的湖南文化產業園區發展路徑研究

曾詠梅， 程星雨， 王晨曦

（中南林業科技大學經濟學院， 湖南長沙410004）

湖南文化資源豐富，門類齊備，具有鮮明的地域特色，通過合理的開發利用可以成為發展湖南文化產業的一大優勢。近年來，湖南在市縣級特色文化產業園區的基礎上，以省級文化產業示范園區為支點，大力打造國家文化產業園區，文化產業園區創新體系初具雛形，極大地促進了湖南省文化產業競爭力的提升，有助于實現文化產業成為國民經濟支柱性產業的目標。但目前湖南文化產業園區發展普遍存在以下問題：文化產業園區缺乏文化內涵，與周圍社區互動較少，文化價值傳播效果不理想，文化消費增長點不多等。針對這些問題，本文提出以場景作為園區發展的新視角和切入點，將場景理論的理念引入湖南文化產業園區建設研究中，推動我省文化產業園區發展再上新臺階。

一、場景理論的基本框架

場景是指人與周圍景物關系的總和，其核心是由場所、景物等構成的硬環境加上由空間、氛圍等構成的軟環境組成。芝加哥學派特里·克拉克（Terry Clark）教授首次提出場景理論，是城市研究新范式。都市娛樂休閑設施和市民生活共同組成都市“場景”，特定的場景有其不同的文化內涵，能夠吸引特定的人群參與到文化實踐與消費中來，以滿足他們對特定文化價值的追求。場景包含五個主要元素：一是鄰里或社區；二是由種族、性別、受教育水平、社會階層、職業和年齡等特征組成的多元化人群；三是實體建筑，即場景扎根其中的物理空間，如舞蹈俱樂部或者購物中心；四是融合多種因素的特色文化活動（如一場朋克風的音樂演出）；五是綜合諸要素而形成的共同價值觀，是場景象征意義的表達。共同的價值觀表現為3 個主維度，即真實性、戲劇性及合法性。真實性是回答 “我是誰” 的問題，細分為本土性、族群、國家、企業、理性主義等5 個子維度；戲劇性是回答 “我怎樣” 的問題，細分為迷人、睦鄰、越規、正式、愛炫等5 個子維度；合法性維度是回答 “我為何” 的問題，細分為傳統主義、領袖魅力、功利主義、平等主義、自我表達等5個子維度[1，2]。場景理論的提出為當前文化產業園區的轉型升級指明了方向，也為園區的運營管理開拓了道路。本文通過剖析湖南文化產業園區當前面臨的問題，從場景理論的視角探討切實可行的發展路徑來助推湖南文化產業園區的建設。

二、湖南文化產業園區發展現狀

文化產業園是一系列與文化關聯的、產業規模集聚的特定地理區域，具有鮮明文化形象并對外界產生一定吸引力的集生產、交易、休閑、居住為一體的多功能園區，園區內形成了生產- 發行- 消費產供銷一體的文化產業鏈。縱觀湖南文化產業園區形成和發展的邏輯，可概括為兩步：首先是形成“園”，政府提供優惠政策、文化設施等，招商與引駐文化企業，形成產業集聚；然后是 “區” 的功能展現，在文化和空間環境的影響下，自發形成產業集群，工作區與生活區、文化產品生產與文化產品消費相互交織在一起，最終形成文化產業園區。

（一）湖南文化產業園區布局

湖南文化產業園區發展遵循錯位協同、均衡發展的原則，充分發揮長株潭城市群、環洞庭湖地區、大湘西地區、大湘南地區等的區位優勢，引導不同區位文化產業園區實行功能分區，互補發展。長株潭地區憑借高校云集的人才優勢打造文化科技一體化園區，湘西地區依托民俗等當地特有的文化旅游資源建設文旅一體化園區，湘南地區依靠毗鄰廣東的區位優勢發展文化裝備制造出口加工園區，環洞庭湖經濟圈依據良好的生態環境開發生態休閑文化產業園區。湖南省現有58 個文化產業園區，其中有長沙天心文化（廣告）產業園（示范園區）、中國（長沙）馬欄山視頻文創產業園、湘潭昭山文化產業園等5 個國家級園區基地，省級園區有15 個，市級園區有41 個，獲得“國家文化產業示范基地” 稱號的文化企業11 家；兼顧各地特色文化資源，從中心大城市到鄉鎮布局建成10 個地方特色型文化產業園；全省有24 家重點文化產業園區，其中集中分布在省會長沙的有9 家，分布在株洲、湘潭、衡陽、益陽等11 個市州15 家（見圖1）。

圖1 湖南省重點文化產業園區區域分布格局

（二）湖南文化產業園區類型

文化產業園區的分類有很多種，依據其性質可以將現有的湖南文化產業園區劃分為以下五種（見表1）

表1 湖南省重點文化產業園區分類

[3]: （1）產業型，圍繞產業鏈建設，聚集上下游企業，形成根植于園區的競合網絡，注重整體發展，園區內產業鏈比較完整，組成相對成熟的文化產業集群，形成一定的規模效應； （2）混合型，多是在高科技園區的基礎上，引入文化科技創意的相關概念，使得文化產業與其主導產業齊頭并進，實現科技與文化的融合，但在這過程中卻沒有形成文化產業鏈； （3）藝術型，這類園區大多早期自發形成，以創意為核心，以此發展產業鏈，園區藝術創新能力強，但藝術產業化程度還不強； （4）休閑娛樂型，園區類娛樂設施較多，商業氛圍濃厚，盈利能力較強，受眾面廣，具有科教和文化普及功能；（5）地方特色型，這類園區大多布局在少數民族聚居的區域，依托地方特有的自然風光、特色民俗文化資源，具有極高的觀賞性和商業價值。從湖南省重點文化產業園區類型結構數量分布來看，產業型9 個、地方特色型7 個、休閑娛樂型3 個、混合型3個、藝術型2 個。

（三）湖南文化產業園發展成效

湖南文化產業要想實現高速發展，關鍵動力在于發展湖南文化產業園，產業園是助推企業創業創新的重要平臺。如瀏陽河文化產業園通過業態聚集、資源整合與品牌創新實現 “文化產業化” 與 “產業文化化” 雙向并進的實踐探索，成功孵化了超過80%的初創型企業，累計約60 多家。長沙天心文化（廣告）產業園自2012年以來，接連引進了天擇傳媒、和光傳媒、東道品牌創意集團等企業、機構和項目800 余個。湖南文化產業園積極倡導文化創意同其他領域進行深層次融合發展，不斷探索文化領域新業態，使得網絡視聽、數字出版、動漫游戲、創意設計等新興行業層出不窮。如山市晴嵐文化旅游小鎮、昭山城市海景樂園、途居房車露營項目等多個文旅項目紛紛落戶湘潭昭山文化產業園，這些項目規模較大、頗具特色，對行業效益也有一定的帶動作用，這正體現了產業園區發展所產生的強大吸引力[4]。馬欄山視頻文創產業園在規劃之初就將“科創＋文創” 作為園區發展重點，將數字視頻創意作為龍頭，依托 “廣電湘軍” 的產業創新優勢，逐步構建起數字視頻產業核心生態圈，致力于打造具有全球競爭力的 “中國V 谷”。目前，在該園區內，華為云平臺、5G 多場景應用、云視頻生產、AI 修復等技術逐一落地，開辟了數字影視產業的 “技術試驗田”。

三、湖南文化產業園區發展存在的主要問題

近幾年，湖南文化產業園區在數量上突飛猛進，探索出了一條合適的文化產業園區發展道路，取得有目共睹的成就，但也存在一些迫在眉睫需要解決的問題。

（一）以租房為盈利模式招商，缺少文化內涵

在園區發展初期，入園門檻設置很低，對企業規模、實力沒有要求，無論優劣，都可入園，從而導致園區企業發展參差不齊。有些園區打著文創的旗號，進行圈地租房，在篩選企業入園時，以租金高低為標準，而不考慮企業經營性質。于是出現了一些入園企業名為搞文創、實為搞房地產的現象，房租收入成為獲利的唯一來源，成了不折不扣的“二房東”。這種本末倒置的招商引資模式，導致園區內部業態混雜，文化內涵缺失，嚴重破壞了園區文創企業發展生態，遏制了文化產業園區的良性發展。

（二）園區內產業關聯度小，集而不群

文化產業園區不是大量企業在空間上的簡單聚集，而應形成一條或數條產業鏈，產業鏈上的企業共融共生，上游企業為下游企業提供原輔材料，下游企業對原輔材料進行再加工生產，由此，企業間以產品供需為紐帶形成互相依賴的內在聯系便構成了產業關聯，成熟的產業鏈是形成產業集群的必備條件。然而湖南僅有8 個產業園具有較完整的產業鏈，很多文化產業園在產業定位、產業空間分布和招商引資時對于產業間的相關性缺乏充分考慮，也沒有生成相互依賴的配套關系。雖然達到了一定數量的企業，但是因為企業之間缺乏關聯，一條產業鏈中無法實現上下游相互銜接配套，在信息、技術等方面也很難實現及時共享，從而導致了集而不群的現象。

（三）文化產業園區建設規模亟待擴大

湖南文化產業園區建設規模偏小，文化企業凈利潤合計過億的僅有15 個省級園區和長沙天心文化產業示范園、湘潭昭山文化產業園2 個國家級的產業園區，大部分文化產業園區產值不高、利潤低；園區 “空殼化” 現象嚴重，入園文化企業超過100家的園區僅7 個，大多數園區在行業內不具備影響力和領先優勢；大部分園區沒有龍頭企業和知名品牌，有的園區甚至規模以上企業都特別少，主要是小微文化企業在撐臺面、唱主角，根本無法彰顯出園區集聚效應。

（四）園區封閉，與周邊社區的互動性不夠

文化產業園區的開發主體大多是國有企業集團或者是品牌化的園區開發運營商，由此決定了各主體之間缺乏統一協調、聯動發展的能力，這樣，文化產業園區作為城市創意空間載體的功能根本無法得到有效利用。大部分文化產業園區在發展過程中表現得較為封閉，缺少與城市空間風貌的聯動性，與周邊街區、社區隔離，缺乏互動。各個園區獨立發展，自成體系，相互之間缺少必要的分工與合作。

四、湖南文化產業園區發展路徑

針對湖南文化產業園存在的問題，本文運用場景理論，積極探索湖南文化產業園區的發展路徑，文化產業園要實現生產與消費并重、從生產辦公到生活娛樂的轉變、從圈地重建到重塑城市空間的轉變。文化產業園不單是土地提供者，更是場景運營商。場景理論對現在湖南文化產業園的發展方向提供了新的理論視角[5]。

（一）以文化和創意為支點，構建創意社區

場景具有豐富的文化內涵和特有的內在發展規律，特定場景蘊含著獨特的地方含義。由此，場景是創意的重要組成部分，從場景的視角看文化產業園不再是過去的樣子，園區不僅吸引了資金、占有了土地等，更主要是賦予土地空間特定的文化內核和情感因素，為園區注入創意文化元素。構建場景，這是文化產業園區形成的基礎，是構成園區的核心吸引物。近年來，長沙街區文化盛行，河西梅溪湖新天地、華遠、富興、華創等商業地產均引進了街區概念。要充分利用國家政策優勢和地方文化資源優勢，著力做好觀念創新、總體布局、市場整合、地方立法等具體工作，為文化產業的形成掃除障礙，提供市場和制度保障以及文化園區創意創業集群品牌[6]。MAX 公社以機械河馬為形象代表，鋼鐵工業風的裝修風格和互動性強的景點設置，使它區別于其他街區。MAX 公社美食文創街區通過視覺、聽覺、嗅覺三維立體式的直觀感受，無形中傳遞了街區的新潮性，進而體現出MAX公社自由追逐的精神。

（二）改造物理結構，重塑空間面貌

從場景的角度發展文化產業園區，應以城市老建筑的物理結構為基礎，重塑空間面貌。文化產業園區的建設逐漸從圈地重建轉向老廠房改造，園區內的廠房和老建筑是文化產業園區最基本的單元。國內知名的文化創意產業園區大都是在老建筑、老廠房基礎上改造而成的，例如北京798 藝術區等。這些園區投入小，見效快，既能滿足文化創意類企業對環境、空間的需求，又與其支付能力和園區管理企業的運營能力相匹配。長沙文化產業與老街相結合的探索起步比較早，坡子街算是比較成功的典范，坡子街擁有1 200 多年的悠久歷史，是一條名副其實的千年老街。坡子街保留老街的原有建筑，利用其商業、區位等優勢，打造特色商業文化產業園區。新建的坡子街全長640 米，東起黃興南路，西至湘江大道，將五一商圈、解放西路酒吧街、黃興南路步行商業街聯結成片。自2005年10月1日正式開街以來，坡子街成為引領時代潮流的標志性商業文化街，也是一條在國內外具有影響力和知名度的民俗名食街，對于湘楚文化的繼承與發揚產生了重大影響。

（三）營建多種文化場景，兼容多元文化

文化園區的發展需要從場景的角度考慮出入園區人群的多樣性，辨別不同類型人群的消費需求，在不同時段舉辦跨領域文化活動，進而營造不同的文化場景，旨在吸引不同領域的人入園，增強園區文化的兼容性，針對不同的文化群體，不斷改變現場活動的主題，增加其黏性。華誼兄弟（長沙）電影小鎮本著 “傳承經典文化、還原電影場景、融入多元化體驗” 的發展理念，以 “電影” 為關鍵詞，選擇以 “老長沙” 的鄉土建筑和有歐洲特色風情的小鎮為主題，繼承和延續長沙的歷史文化，成為引領多元文化的新浪潮。小鎮依托華誼特有的影視知識產權資源和運行方式，依托園區的人的情感和空間互相融合、互相聯結，建設以飲食娛樂活動、電影主題展覽、影視經典場景再現、青少年教育交流等多元電影空間為一體的綜合消費場景。豐富多樣的文化活動營造了多元的文化場景，滿足多樣化人群的個性化文化消費需求，帶給消費者愉悅的內心感受。

（四）舉辦豐富活動，凝聚公眾情感

場景是由人和自然環境有機結合而成的整體，其根本意義是與人的感知息息相關，反映了特定地區人們的生活方式和自身的環境特征，文化產業園在場景運作時代的發展，使參與者通過文化活動產生共鳴，進而傳播場景中的文化價值。年輕時尚的MAX 公社是在南京率先開業的主題街區，經過半年沉淀與成長后，第二站落戶于娛樂之都長沙，商業面積僅3 000 余平方米，引進手工體驗、創意零售、主題餐飲達40 個品牌，其中餐飲業態占六成。項目還設置了抓馬劇場、瘋狂的MAX、名馬堂、掃碼堂等十三個互動體驗項目。這些互動項目滿足年輕時尚消費者的娛樂需求，特別以互動體驗形式為主，滿足了客戶真情實感的需求。場景融入體驗式街區，區別于其他普通的街區形式，更區別于其他購物中心，執著于美食文創商業。因此這里也是潮流的、有趣的、充滿藝術遐想的地兒，可以讓人們消遣、休息、異想天開的地兒。

（五）從生產型園區向消費體驗型園區轉變

傳統視角往往從生產的角度來定位文化產業園區，將其看作是生產型園區，是文化生產企業的一種集聚，經濟與文化是割裂的。場景理論視角下的文化產業園區，其核心是文化與消費交織在一起，依靠文化理念來營銷場景，人們在場景中獲得情感體驗，愉快的體驗驅動人們的消費欲望，通過 “體驗” 消費來吸引顧客，讓消費者 “吃、住、行、游、購、娛” 等需求在園區都能得到滿足。建造以場景為重點的文化產業園，場景將會促進消費行為，并將形成園區經濟增長點。從場景視角上看，文化產業園區正從生產型園區向消費體驗型園區轉變，園區營銷的不僅是產品，而是場景與生活方式協調一致的方法，文化產業園區逐漸融進社區，面向群體更加多元化。

五、結語

湖南文化產業園區在提高全省文化產業的內生動力、加固文化產業在國民經濟支柱性產業地位方面發揮了重大作用。但是，當前存在以租房為盈利模式招商、缺少文化內涵，園區內產業關聯度小、集而不群，園區封閉、與周邊社區的互動性不夠等問題。本文以場景理論的思想視角為出發點，將場景要素、建設模式和共同文化價值觀等方面與湖南文化產業園區建設結合，提出了湖南文化產業園區發展路徑: （1）以文化和創意為支點，構建創意社區； （2）改造物理結構，重塑空間面貌； （3）營造不同的文化場景，兼容多元文化； （4）舉辦豐富活動，凝聚公眾感情； （5）從生產型園區向消費體驗型園區轉變。