論非物質文化遺產的短視頻傳播

【關? 鍵? 詞】非物質文化遺產;短視頻;抖音;快手;產業經濟

【作者單位】王留群，西北工業大學馬克思主義學院。

【基金項目】2018年陜西省社會科學基金項目“延安精神當代價值研究”（2018B01）。

【中圖分類號】G122;G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.022

2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，強調要促進非物質文化遺產（簡稱“非遺”）廣泛傳播，適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設立非遺專題、專欄等，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作。非遺作為中國傳統文化的靈魂和中華民族的瑰寶，在得不到有效傳播和保護的情況下，傳承之路步履維艱。不少非遺已經在無人問津的道路上黯然失色，這是民族文化發展過程中不可估量的損失。而非遺與短視頻的碰撞為非遺保護工作提供了廣闊的空間，媒介技術與傳統文化的融合為壯大文化產業，發展非遺經濟奠定了基礎。

一、 “非遺+短視頻”傳播的意義

據統計，我國進入非遺代表性項目名錄中的非遺高達10萬項，各地非遺種類遠遠超過現有的統計數目[1]。近年來，雖然國家層面越來越重視非遺的保護和發展，但要想真正發揮非遺的價值，從根本上解決非遺面臨的傳承困境，就不應將非遺束之高閣，而應引導非遺走向市場。非遺結合短視頻進行傳播，可利用短視頻優勢保護非遺，對發展非遺經濟意義深遠。

1.打破地域限制，擴大傳播范圍

非遺是在特定的文化和自然環境中孕育而成的，帶有明顯的民族特征，同時也具有濃厚的地域特色。經過一代又一代人相傳相授和時間的沉淀，經典的非遺已逐漸成為一個地區或民族的標識，而一些小眾的非遺卻因為地域偏僻和傳承過程中的斷代而逐漸沒落。短視頻在需要言傳身教的非遺傳承中發揮了重要的作用。如一些少數民族舞蹈及地方特色戲劇、曲藝、雜技等表演藝術形式的非遺，無須跨越地域就可向外展示，表演也不再受限于時間。短視頻能突破時空的阻礙，進行移動化傳播。隨著短視頻用戶數量的增長，地方的非遺成為全民的非遺，不僅擴大了非遺的傳播范圍，也為對非遺感興趣的人提供了學習和交流的平臺，從而擴大了非遺傳承人的隊伍。

2.優化呈現形式，創新傳播內容

非遺的傳承同樣需要取其精華去其糟粕，非遺的發展是一個傳承的過程，也是一個創新的過程。為了貼合移動傳播平臺受眾的使用習慣，非遺在短視頻傳播過程中不斷改進以往電視紀錄片的呈現形式，采用一些小景別鏡頭精簡內容，縮減短視頻的時長，優化整體的呈現形式，使非遺更貼合大眾的審美。短視頻軟件自帶的一些剪輯功能、特效鏡頭和背景音樂，也為非遺創新傳播內容提供了便利。傳播者可以通過這些功能，利用鏡頭語言按照自己對非遺的理解向大眾傳播。在短視頻傳播過程中，不論是表演類還是工藝展示類的非遺短視頻，都可以通過鏡頭的組合、音樂的配合以及創新性的內容呈現，使非遺作品擺脫古板無趣的形象。

3.降低宣傳成本，提升保護效果

盡管國家從未停止保護非遺的步伐，不斷加大財政投入，但效果微乎其微。全國各地非遺保護相關部門也經常開展非遺普及和教育講座，但由于宣傳經費有限，只能小范圍引起重視和關注，加上宣傳形式有限，傳播力度遠遠趕不上非遺消失的速度。而短視頻準入門檻低，制作成本小，非遺傳承人通過一部手機就能完成前期的拍攝和后期制作，實現隨時隨地地分享，增強了非遺的保護效果。

4.激活非遺市場，拉動經濟增長

一些非遺最終陷入無人問津的窘境，不僅是因為得不到保護，也是因為沒有市場。非遺傳承人同樣需要生存，當傳承非遺不足以支撐非遺傳承人基本的生活所需時，就很容易出現傳承的斷層。而短視頻激活了非遺市場，在實現非遺社會價值的同時，也拉動了非遺的經濟效益。一些藝術表演類型的非遺在短視頻平臺吸引了眾多粉絲，獲得眾多粉絲的“打賞”，使流量變現成為可能。此外，通過短視頻平臺直播帶貨，一些非遺產品得到推廣，工藝類非遺訂單增多，非遺網紅點打卡點人山人海，非遺餐廳建設以及非遺IP運營形成了非遺經濟，短視頻傳播讓更多人看到了非遺的活力和價值。

二、 “非遺+短視頻”傳播的問題

隨著短視頻在傳播領域嶄露頭角，一部分非遺傳承人開始了非遺與短視頻融合發展的實踐。2021年中國短視頻用戶最常使用的短視頻平臺TOP5為抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻以及微視。單從數據上看，非遺在短視頻平臺的傳播比較樂觀，但其中仍存在以下問題。

1.非遺傳承人的技術困境

由于大部分非遺傳承人的年齡偏大，他們傳播非遺的目的僅限于尋找傳承人，以面對面去傳授非遺的內容。如提起彝族，人們首先想到的便是彝族火把節，但對于彝族的服飾、制作銀飾的技藝等非遺卻知之甚少。由于這些類型的非遺傳承人年齡較大，加上大部分手藝人的文化水平偏低，與新媒體環境脫節，導致一些優秀非遺找不到合適的傳承人，從而失去了傳播和發展的機會[2]。盡管短視頻平臺不斷降低視頻制作的技術門檻，但一些傳承人在面對新媒體時仍無法很好地掌握拍攝、制作和傳播流程，非遺傳承人的技術困境阻斷了非遺短視頻傳播的源頭。

2.非遺短視頻模式化生產

非遺入駐短視頻平臺能為平臺注入新鮮的話題和內容，但由于非遺的內容形式有限，套路化、模式化的生產方式使得非遺短視頻面臨同質化的問題。如有關非遺剪紙技術的宣傳，抖音賬號“非遺來了”大多采取全景模式，將人物置于鏡頭前，由非遺傳承人邊展示邊口述技術要領，全程一鏡到底;而“西平剪紙”則采用將已經剪好的折疊樣品在鏡頭前展開，固定鏡頭搭配音樂的模式。大部分剪紙類非遺均采用這兩種模式進行傳播，導致內容創新能力不足，傳播效果不佳。

3.非遺失真與流量競技

非遺形式和種類繁多，但普通大眾僅對一些知名的非遺有些許了解，當各種各樣的非遺短視頻進入大眾視野，受眾很難辨別真偽。一些個人和商家看到了非遺帶來的流量和利益，往往打著非遺的旗號進行引流和直播帶貨，事實上傳播內容和貨品與非遺之間并無直接聯系。在受眾對非遺認知度整體偏低的情況下，假非遺容易誤導大眾，導致一些非遺被污名化，不利于正統文化的傳播。

三、 “非遺+短視頻”傳播的策略

2021年“文化和自然遺產日”的主題是“人民的非遺，人民共享”，而實現人民共享的前提是對非遺進行廣泛傳播，因此，“非遺+短視頻”傳播模式成為非遺打開新世界大門的必經之路。但如果不妥善解決非遺在短視頻傳播過程中的問題，反而會損害非遺的本質。正確引導非遺通過短視頻傳播，需要從上而下的政策指導、由表及里的平臺把關等一系列策略。

1.政策資金支持由線下向線上傾斜

首先，要不斷加大對非遺的保護力度。截至2020年底，國家非遺保護投入超70億元，國家財政部公布的2021年非遺保護資金預算為77298萬元。國家政策和資金的支持為非遺的發展提供了有力的保障，但資金的投入不僅要有針對性，還要與時俱進。非遺線上傳播的趨勢越來越明顯，在短視頻等新媒體平臺的傳播效果也有目共睹。國家政策的傾斜和資金的支持可考慮從線下向線上過度，及時跟上非遺當下的傳播趨勢;適當減少線下的非遺宣講會、推介會，增加與短視頻平臺的非遺項目合作，借助短視頻傳播優勢打造全國和地方的特色非遺品牌。

其次，要重視非遺傳承人技藝的提升和非遺保護團隊的建設。如通過舉辦非遺傳承人線下培訓班，講解非遺傳承短視頻拍攝技巧，開展后期剪輯培訓，幫助非遺傳承人掌握短視頻制作的基本方法，有效解決非遺傳承人文化水平較低的技術困境;鼓勵非遺傳承人組建小型新媒體團隊，以此提升非遺短視頻的內容質量，實現短視頻引流和非遺傳播的同步發展[3]。

此外，還要培養非遺傳承人的媒介意識，普及互聯網知識，做好互聯網普法工作，有效提升非遺傳承人的媒介素養。

2.平臺助力非遺高質量傳播

當前，短視頻平臺用戶量和日活人數最多的抖音、快手均實施了“非遺帶頭人”計劃，為非遺傳承人開設短視頻賬號、常駐平臺直播表演、帶貨開啟了綠色通道。據統計，抖音上的非遺項目達1200多項，快手上有近1000項非遺項目在傳播，其中大部分為國家級非遺項目[4]。短視頻平臺應當致力于引進國家級以外的非遺項目，按照民族、地域分別設立官方賬號，由各地區、各民族分管非遺項目的組織或對非遺感興趣的大眾提供內容，再由平臺統一分發運營，從而實現制播分離。

為了確保非遺作品的質量，短視頻平臺還需加強對非遺作品內容的審核與把關。首先，平臺應借助后臺數據庫整理歸納同質化非遺短視頻作品，對質量低下的非遺短視頻作品進行刪除，確保優秀非遺短視頻傳播渠道的暢通;其次，平臺應加強對非遺賬號的審核，確保以非遺名義入駐賬號的真實性，從源頭上杜絕一些假借非遺名義、損害非遺形象的賬號注冊;最后，通過設立優秀非遺傳承人、高質量非遺短視頻等線上評選活動，引導平臺用戶關注非遺項目，鼓勵非遺賬號主體不斷創新非遺短視頻內容。

3.確保非遺作品的垂直度與創新力

新媒體時代，大眾的注意力成為稀缺資源，只有獲得大眾青睞和持續關注的短視頻賬號才能實現長足發展。因此，一方面，要不斷提高單個非遺作品的質量;另一方面，要確保非遺作品的垂直度，短視頻最好圍繞同一個或同一類非遺進行拍攝，把握好作品與作品之間的關聯度，才能加深用戶對某種非遺的印象。如在抖音策劃的“非遺抖起來”項目中，《了不起的匠人》以微紀錄片的形式聚焦非遺傳承者的匠心，重點展示他們的超高技藝，憑借明確的定位和超高的垂直度吸引了大量粉絲，單條視頻最高點贊量超百萬。

非遺的創新力也是考量非遺短視頻傳播效果的一項重要指標，因此，要增強非遺在市場中的競爭力，就要將新時代的元素融入非遺當中。如網易云音樂與新華社聯合推出的非遺音樂紀錄微綜藝《不曾遺忘的符號》，通過“非遺曲藝+現代金曲”的巧妙融合，實現了非遺曲藝與流行歌曲、說唱歌曲的創新性結合，突破了傳統圈層，推動非遺文化走進大眾視野。因此，非遺保護要隨歷史進程的發展而變化，在尊重傳統的基礎上實現創造性轉化和創新性發展。

4.形成以短視頻為核心的非遺產業鏈

以往非遺的發展模式受限于現實環境，如表演類型的非遺幾乎都是通過一些線下活動進行公益演出或者商業演出實現營收，而一些技藝手工類的非遺則是靠小型工坊制作非遺產品進行出售，變現渠道單一，變現能力薄弱。而短視頻為發展非遺經濟提供了更多思路，形成以短視頻為核心的非遺產業鏈能迅速發展非遺經濟，讓非遺不再只依靠政策資金的投入實現可持續發展。

要形成以短視頻為核心的非遺產業鏈，首先要全面整合與非遺內容相關的資源，利用短視頻宣傳非遺產品，擴大非遺小作坊的生產規模，借助短視頻傳播優勢幫助非遺形成品牌，帶動地方就業和經濟增長，使非遺真正成為富民產業[5];其次，可聯合高校開展“非遺+教育”活動，成立非遺教育基地，既可以將非遺傳承到校園，也可以吸引對非遺感興趣的群體入駐基地學習;最后，通過“非遺+旅游”發展模式迅速帶動非遺經濟發展，增強非遺與旅游業的黏合度，有效推動非遺項目的發展。

文物古跡架起了中華文明的骨骼，非遺則為中華優秀傳統文化注入了靈魂。相比有形的文物古跡，非遺以無形的藝術形式呈現，傳承和保護起來更加困難。因此，非遺保護需要充分利用新媒體平臺，發揮短視頻的傳播優勢，讓非遺這種無形勝有形的傳統文化在新時代迸發新的活力，共同為弘揚中華優秀傳統文化、增強文化自信蓄力。

|參考文獻|

[1]石甜. 運用短視頻媒體促進非物質文化遺產傳播[N]. 中國社會科學報，2020-12-15.

[2]蘇暢. “外環境”與“鏈接鍵”：5G時代非遺短視頻傳播之思：以彝族非物質文化遺產為例[J]. 北方民族大學學報，2021（3）：57-63.

[3]劉利敏，馬云. 短視頻平臺對非物質文化遺產傳播的影響[J]. 新聞研究導刊，2019（10）：226+247.

[4]彭聰，趙昆. 非物質文化遺產文化活態的傳播創新：以安新蘆葦畫短視頻呈現為例[J]. 出版廣角，2019（1）：49-51.

[5]畢秋靈. 基于短視頻平臺的非物質文化遺產傳播[J]. 文化產業，2018（14）：46-48.