融合出版新趨勢下出版機構融合再思考

【關? 鍵? 詞】融合出版;出版產業;山東畫報出版社;人才融合

【作者單位】高寧婧，揚州大學新聞與傳媒學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.16.010

融合出版是一種運用多媒體表現形式，滿足用戶多樣化需求，實現多終端傳播的出版手段，并在編輯、印刷、發行等諸多環節同步引發一場技術革命[1]。自2015年國家新聞出版廣電總局印發《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》以來，融合出版儼然成為出版領域的一個熱詞，從產品（出版物）、技術（出版流程）、渠道（出版營銷）到盈利模式（異業合作），對出版上下游產生了深遠影響。隨著融合出版程度日漸深化，出版機構面臨新一輪的機遇和挑戰，其應該在做好傳統業務的基礎上，加速數字出版布局，積極探索一條數字化、立體化、全方位的融合出版道路。文章以山東畫報出版社為例，就其融合出版實踐進行深入分析，以期為出版機構適應融合出版新趨勢提供可行性建議。

一、融合出版新趨勢

融合出版初期，以“內容生產”為主導的出版機構紛紛向數字出版靠攏，將紙質出版物加工為數字產品重新呈現。隨著技術條件日趨成熟，數字出版供給側兩端同步增長，融合出版也從內容融合走向生產融合、產品融合、渠道融合、經營融合。

1.紙數生產一體化

隨著時代的發展，5G、大數據、人工智能、區塊鏈、物聯網等技術不斷滲透，信息資源的存儲、制作、分發更加智能。融合出版在創新產品形態的同時，也倒逼出版流程由二次加工走向一次生產，由粗放結合走向集約處理，產品策劃到產品反饋全部由數據在后臺編輯。人民衛生出版社作為我國醫學出版領域的優秀單位，自2008年就啟動了數據庫、數字教材、電子書、健康網站等出版項目。2013年，人民衛生出版社通過優化頂層設計，將出版社所有內容材料以數字化形式存儲，并依托數字出版平臺對其進行整理、篩選、加工、調整、反饋，成功開辟出專業、教育、大眾醫學出版三大業務產品線。如在教育醫學出版領域，人民衛生出版社針對不同階段的醫學教材開發了 E-learning、教學資源庫、網絡增值服務、數字教材、慕課等數字出版形式[2]。這些產品又同步服務于紙質教材出版，針對某本教材的難點和痛點提供數字鏈接，從而實現醫學教材出版的精準供給，實現出版社的紙數同步。

2.出版產品豐富化

數字出版物改變了紙質出版物的單一形式，使較早一批布局數字出版的企業獲得了巨大紅利，無論是出版上游的網絡文學網站，還是中游的圖書電商平臺，又或是下游的數字閱讀設備，都積累了寶貴的出版融合經驗。出版物也在進行不同形態的更新，紙質書、電子書、有聲書、VR書的演化就是數字媒介對紙質媒介持續介入的結果。彼時，出版的內涵和邊界開始松動，大量新興出版物獲得市場追捧，出版產業所面對的讀者轉化為鮮活的產品用戶。以教育出版為例，早期的“紙質書+在線課程”標準化產品變成“紙質書+在線題庫+直播課程+學習方案定制+數字云平臺+可穿戴設備+智伴機器人”的立體化產品，不僅豐富了教育出版物的表現形式，為出版市場和教育市場帶來擴大的可能，還充分滿足了不同用戶群體的差異需求，注重移動化、交互化、個性化的產品體驗。

3.推廣營銷全媒化

受傳播環境影響，人們獲取信息的方式從紙質媒體逐漸變為數字媒體，信息消費呈現碎片化、社交化、視頻化等特征。新興媒介可以貼近信息消費特征，從而擴大產品的受眾范圍，因此，融合出版的營銷渠道也開始瞄向虛擬網絡。以近兩年最受關注的短視頻為例，各出版機構主動加入短視頻賽道，不僅可以爭取抖音、快手等平臺方的流量支持，使出版產品獲得更多的展示維度，還可以自主策劃短視頻欄目，建立短視頻矩陣，或者聯合社會名人、網絡紅人、第三方機構進行集中推廣，使出版物在網絡平臺進行裂變式傳播。數字閱讀平臺掌閱通過組建抖音短視頻矩陣，建立掌閱讀書實驗室、掌閱職場、掌閱親子、掌閱情感、掌閱夜讀等不同門類的視頻賬號，僅半年時間吸粉數量就達到千萬。同時，掌閱還通過自有網站掌閱書城、微信公眾號掌閱以及淘寶平臺ireader旗艦店，用二維碼、線上激勵等形式為短視頻引流，促成產品的多路徑傳播[3]。

4.出版盈利服務化

互聯網時代，信息不再是稀缺資源，如何把這些信息轉化為內容是出版業的核心訴求。得到、問答、羅輯思維等數字產品證實了用戶為內容付費的可能性，部分企業由此開啟了各種類型的課程教學、線下合作、商業指導，這種模式也為出版業的未來發展提供了方向，即從提供內容到提供優質內容，從提供優質內容再到提供優質服務。一方面，出版機構紛紛在原有資源的基礎上探索深加工，通過整合現有出版資源，開啟產品的結構化重組，專注垂直細分領域的出版項目。另一方面，出版機構把更多精力放在出版服務上，將出版服務的范圍擴大到覆蓋國家政府、社會企業以及普通用戶。近年來，大型出版集團紛紛與高校、社會機構合作，打造了一批面向出版領域的專業智庫。這些智庫成果既能夠保障出版機構的社會效益和經濟效益，又能夠為國家政府、出版機構以及普通用戶提供出版參考，從而在出版產品的領域外擴大業務范圍。

二、山東畫報出版社的融合實踐

山東畫報出版社隸屬于山東出版傳媒股份有限公司，是一家以人文社科、文化教育、文學藝術、歷史地理及其他綜合類圖書為主要出版方向的專業出版社。自1993年建社以來，山東畫報出版社秉持“傳承人類精神文明，滋養讀者人文情懷”的出版理念，出版了一批精品圖書。特別是其1996年獨創的叢書“老照片”的出版，不僅為歷史照片的出版開辟出一條獨具特色的選題道路，還幫助出版社建立起優質圖片資源庫，從而擴大出版社的美術品牌影響力。而在融合出版趨勢下，山東畫報出版社堅持專業出版定位，實踐多元化、多業態、多路徑道路，迅速成長為山東出版傳媒的一張王牌。

1.遵循集團規劃，加快融合步伐

山東畫報出版社是一家體量小、品類多、質量高，在美術出版領域頗具知名度的出版社。鑒于圖片的直觀性與稀缺性，其出版物十分適合利用數字平臺傳播，因此山東畫報出版社早在2000年前后就確立了數字化轉型的發展目標。2008年，山東畫報出版社轉企改制為山東畫報出版社有限公司，同步并入山東出版傳媒，并按照集團數字化戰略的整體目標，以“出版+”“+出版”為發展方向開啟自上而下的改革。首先，山東畫報出版社充分利用母體資源優勢，在資金、設備、項目、人才、對外合作等方面直接受益，并通過參考山東出版傳媒其他出版社的具體融合項目和整體轉型方案，推演自身發展模式。其次，為了調動山東畫報出版社的融合動力，管理人員對出版經營體制進行大刀闊斧的改革，特別重視對外合作部、新媒體中心以及圖書發行中心三大新興部門的職能地位，提高了出版社的市場競爭力。

2.依托圖片資源，打造爆款產品

圖文書一直是山東畫報出版社引以為傲的出版物，這既是一家地方出版社的戰略選擇方向，也是一種遵循大眾消費從讀文時代朝讀圖時代過渡的出版模式。出版社通過采集古典畫作、攝影作品、現代藝術等優質圖片素材，開辟了教育、文學、歷史、藝術四大品類的圖文書出版物，并以適配傳統閱讀和數字閱讀雙向信息消費方式的融合出版項目，延長出版物的生命周期。

以歷史悠久、市場熱銷、滿載殊榮的“老照片”叢書為例，該叢書專注于刊發20年前拍攝的照片，輔以意味雋永的文章，每兩個月出版一輯，迄今為止已經出版單行本136輯。“老照片”叢書展示不同時代的精神面貌和社會變遷，開啟了一種新的歷史敘述模式。山東畫報出版社為該叢書制定了詳盡的融合出版方案，通過擴充“老照片”的素材來源，豐富“老照片”的表現形式，以貼合當代消費者的審美趣味。比如“老照片數字資源庫”就借助現代科技手段，打造面向海內外市場內容最全、圖像最清晰、最具史料價值的“數字資源庫”[4]。據悉，該出版項目作為“2019年度數字出版精品遴選推薦計劃”成功入選“百佳數字出版精品項目獻禮建黨百年專欄”。除藝術價值外，該叢書還擁有較高的文獻價值、收藏價值。

3.打造優質渠道，重視全媒體運營

不同于部分出版機構側重網站、微信、微博中的某一平臺，山東畫報出版社采取全媒體運營方式，審時度勢，在做好原有傳播渠道的基礎上，加快與新興媒介結合，從而保障產品的多路徑傳播、多鏈路協同。2020年7月，山東畫報出版社舉辦了一場主題為“后后浪，希望將來的你活得像大象”的直播活動。出版社通過邀請親子閱讀推廣人王寧、奧運冠軍鄧亞萍、“中國動物小說大王”沈石溪等知名人士，借助短視頻頭部平臺快手的流量資源，以直播形式引薦漫畫版“最后的中國戰象”系列叢書。該直播活動同步更新在山東畫報微信、微博等其他新媒體平臺，促成流量之間的相互遷移。此外，出版社還及時匯總受眾反饋，通過意見分析調整后續的營銷方案。比如“老照片”編輯部在和今日頭條圖片頻道合作的過程中，根據用戶需求推出了一批“老照片”文創產品，并讓“老照片”出版項目走到線下，以講座、展覽、研討會等形式增加受眾和產品的黏性。

三、融合出版經驗的啟示

山東畫報出版社在經營理念、產品創新、運營方式上守正創新，為出版機構融合出版提供了經驗。出版社的融合發展應結合自身情況，從出版思維、產品結構、技術支撐、媒體傳播、人才團隊等方面努力，推動傳統出版和數字出版的全方位融合。

1.多發散思維

融合出版是媒體融合背景下出版業高質量發展的必然趨勢。這就要求出版機構在堅持正確的意識形態方向的前提下，破除出版機構根深蒂固的傳統出版理念，密切關注受眾文化需求和出版市場變化，運用發散性思維重塑出版生產模式。首先，出版機構要將傳統圖書讀者拆分為出版目標用戶，針對不同用戶的性別、年齡、審美偏好等開發垂直化的選題方向，根據用戶所思所想創造新內容。其次，出版機構應善于對出版狀況進行數據化整合，以嚴謹的各項數據變化支撐融合出版工作的有序進行。對資金體量大、出版周期長的融合出版項目，出版機構應從市場終端獲取信息，以便合理評估市場規模，及時調整市場決策，減少非必要的市場風險。

2.多產品結構

目前，部分出版機構的產品形式大多停留在紙質書和電子書結合的初級階段，對數字產品的涉獵和增值服務的介入仍有可為空間。“老照片”的出版項目就包括“老照片數字資源庫”“老照片歷史影像研究中心”“老照片文化空間” “老照片網絡圖文內容供應平臺”[4]，這些項目出品后還將持續發揮價值。出版機構讓用戶積極參與項目的開發，從而給自身帶來后續營收。手握優質內容的出版機構只有通過不斷豐富產品的形態，增加出版產品的功能價值，關注用戶體驗，才能切實解決融合出版的盈利問題。IP運作被視為多產品切入的有效方式之一，有意識的IP策劃與運營將為出版機構帶來源源不斷的開發選擇，最終實現持續增值。

3.多技術研發

新技術的涌現為融合出版提供了技術支撐，并不斷釋放強大的動能效應。其中，“一大” （大數據） 、“二云” （云計算、云服務） 、“三網” （移動互聯網、物聯網、智聯網）、“四術”（信息技術、區塊鏈技術、虛擬仿真技術、人工智能技術）是融合出版最具活力的生產要素[5]。出版機構要堅持對技術領域的投入和研發，利用新技術為出版工作賦能，進一步優化內容的表現形式，提高產品的生產效率。近年來，清華大學出版社高度重視自主技術研發，其獨立項目“書問”就采用了分布式數據集群，結合My SQL關系型數據庫和Mongo DB分布式文件存儲數據庫，配以memcache緩存系統，為讀者提供針對性的閱讀服務[6]。

4.多媒體營銷

全媒體環境下，傳播渠道逐漸泛化，驅動出版機構創新營銷方案，實現融合出版產品的精準傳播。以視頻化和社交化兩大特性為主的抖音平臺正成為出版機構數字營銷的重要陣地，并取得了較高的流量轉化率。而在數字營銷領域，用戶的購買習慣、購買行為以及消費能力會留下數據痕跡，出版機構做好數據分析有利于營銷的具體執行。比如，出版機構在天貓旗艦店開設自營電商，既能夠借助電商渠道實現新媒體平臺之間的相互引流，促進用戶直接接觸產品、完成商業變現，又可以借此平臺直接與用戶對話，利用單一產品為用戶提供終身化服務。如有聲書領域涌現的垂直類聽書APP，借助聲音介質的親密感和高黏性優化用戶服務，取得了良好的傳播效果。

5.多樣化人才

融合出版的可持續發展離不開復合型人才。復合型人才既要培養出版業務素質，積累出版市場經驗，還要熟悉新興媒體力量，對數字出版具有較強的駕馭能力。對內，出版機構要按照融合出版整體發展狀況，制定員工培訓計劃，加強員工間的合作交流，讓員工處于不斷學習的狀態。對外，出版機構可進一步放寬人才招募壁壘，從社會各界引入新興人才，壯大出版機構的融合出版實力。有條件的出版機構還可以與互聯網技術公司、高校科研機構合作，通過聯合培養機制盤活出版機構人才隊伍。

當前，融合出版已經步入深水區，其呈現的新變化、新特征對出版機構來說是新的考驗。作為文化事業的推動者和文化產業的建設者，出版機構應具備生產優質精神文化產品，引領社會價值的自覺追求，立足融合出版新趨勢，對標出版業高質量發展的客觀要求，著眼于供給側結構性改革，從思維、產品、技術、營銷、人才五個層面推進融合出版發展。

|參考文獻|

[1]周百義. 傳統出版單位的融合發展之道[J]. 出版參考，2019（3）：57-59.

[2]陳賢義. 堅持專業化 拓展多元化：人民衛生出版社有限公司數字出版轉型的實踐探索 [J]. 中國出版，2014（9）：47-50.

[3]田永江. 圖書短視頻營銷的實踐探索與路徑升級：以人民文學出版社為例[J]. 中國出版，2020（11）：37-41.

[4]張學嬌. 《老照片》融合出版項目：多元化出版+多業態服務[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-05-31.

[5]周玉波. 在新時代，出版業如何實現高質量發展[EB/OL]. （2020-09-18）[2021-05-20]. http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0918/c40531-31867027.html.

[6]莊紅權，溫蘊輝. 以內容為體，以技術創新和體制創新為翼：清華大學出版社出版融合初探[J]. 出版廣角，2018（1）：38-40.