消費主義視角下網絡狂歡現(xiàn)象研究

曾嘉怡

關鍵詞 李佳琦直播間；消費主義的規(guī)訓；衣帽間式的共同體；狂歡

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0072-03

1 消費文化背景

傳播學角度來看，網紅人設的消費主義現(xiàn)象已然成為當代媒體空間里的重要組成部分，形成了互聯(lián)網世界里一道獨特的符號文化。在網絡狂歡中，生活中真正原有的線下廣場互動模式和社會秩序被顛覆，一個平等開放的平臺對所有網名開放，無論社會階層、文化背景和價值觀念。普通消費者和網民對“網紅人設”的追捧和互動傳遞了一種消費態(tài)度，既是大眾情緒的宣泄和釋放，也是對主流話語、范式和互動模式的顛覆和消釋。而網絡消費直播平臺因其虛擬性和開放性，極容易形成圈層聚集和用戶交叉?zhèn)鞑ィ恍┎莞宋镆蛲怀龅膫€性成為了網絡狂歡世界里的標志人設，或者說是網紅。

在直播被大眾熟知以前，直播行業(yè)已經發(fā)展了10余年。從以PC端為載體的傳統(tǒng)秀場到電競直播以及2016年的“千播大戰(zhàn)”，直播開始被資本青睞，并與一切泛娛樂元素結合。其中，網絡購物直播成了資本“最驕傲”的商業(yè)化成果之一。李佳琦是購物主播中的頭部兼典型，直播間單次觀看人數(shù)都保持在80萬～110萬，2020年“雙十一”當天帶貨32.04億，被稱為“淘寶一哥”。

在新媒體視覺傳播興起的大環(huán)境下，李佳琦以視頻為主要內容載體，以極具代表性的“OMG”宣傳標語、口紅專業(yè)色號和成熟的內容制作贏得了眾多粉絲，也被稱為“口紅一哥”。同時，李佳琦不斷更新推出滿足觀眾需求的視頻，緊跟美妝時尚熱點，創(chuàng)造了多次銷售神話，實現(xiàn)了真正意義上的大規(guī)模商業(yè)化。陳瑤[1]形容網絡購物直播為制造并滿足虛假需求的“大型景觀秀”，是消費主義和資本對大眾的催眠和剝削。李晶和鄭珊珊[2]認為，網絡購物直播作為一種媒介儀式，構造出了一個以消費主義狂歡為中心的社群，社群成員把消費作為目的與價值追求并把過度消費作為認同的重心。王愛民[3]提出，其中一種構造渠道就是對女性身體形體塑造審美化的規(guī)訓。但是，這種社群和傳統(tǒng)線下社群有什么區(qū)別？這樣號召力和消費力都不容小覷的社群是如何產生的，又是以什么樣的形態(tài)存在著的？本文將從“衣帽間式的共同體”和消費主義的規(guī)訓兩個角度來解答這些問題。

2 研究方法及樣本數(shù)據(jù)

本研究主要采用參與式觀察法、線上民族志和訪談法。為了增強論述的可信度及更詳細地分析“李佳琦淘寶購物直播間”這一案例，本文針對李佳琦直播間在兩個月內每周周一、三、四、六進行參與式觀察，每次觀察3小時以上，共計觀察時長超過100個小時。另外，調查通過對12位持續(xù)觀看李佳琦淘寶購物直播間的用戶進行一對一半結構式訪談。受訪者持續(xù)關注李佳琦的時間有較大差異，更能體現(xiàn)直播受眾的整體情況。研究通過在直播間評論區(qū)、李佳琦官方微博評論區(qū)以及官方粉絲群發(fā)送招募信息，并通過微信電話、微博聊天窗口及面對面聊天的方式進行訪談。研究引用他們對親身經歷的敘述來說明直播間中的消費現(xiàn)象。（表1）

3 研究結果：對消費主義下美妝網紅現(xiàn)象的審視與反思

3.1 “衣帽間式的共同體”：受眾自我欲望的滿足

一般而言，最初的道德性質的約束與規(guī)范是傳統(tǒng)的共同體內部最基本的認同基礎[4]。而隨著經濟社會的發(fā)展，人們需要依賴共同體的庇護，同時又因為個人意識的覺醒或出于對私人自由的向往，共同體就此瓦解。交往中的“不確定性”增加，人們想要歸屬團體，創(chuàng)造了“身份認同”的概念。也就是說，“正是因為共同體瓦解了，身份認同才被創(chuàng)造出來”[5]。鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》一書中提到了“衣帽間式的共同體”，指的是一種被依賴的但又短暫而脆弱的共同體[6]，更像是介于私人自由和傳統(tǒng)共同體概念之間的狀態(tài)。發(fā)生時，共同體內有著共同的情感和感受，而在短暫的嬉鬧狂歡之后，成員又會回到各自的生活中繼續(xù)原來的狀態(tài)，所有的記憶只會保留在某個特定的空間和時間點。

進入李佳琦直播間的瞬間，用戶被其中的狂歡淹沒?！百I它買它買它！”“今天這個我也要囤兩箱！”“開搶！美眉們快搶！要沒啦！”除了李佳琦本人的吆喝，還有助理們的表演和示范，鏡頭前的直播參與者們盡其所能地表演著。歡呼、吵鬧和笑聲融成一片，上千萬的用戶連通同一個直播間，共享著同一個畫面，接收著同樣的聲音信號，視覺、聽覺的實時連通使得觀眾能獲得更多“在場感”。即使個人用戶在直播間中只能幻化成一行短小的昵稱，彼此大多不相識。但這場購物直播中，他們都有一個短暫的共同目標——買到他們認為“優(yōu)惠”的商品。在特定的時間段和空間內共享著旺盛的購買欲、搶購的興奮或是沒有搶到貨品的遺憾，就此形成了狂歡的共同體。

當購物直播結束，用戶退出直播窗口，回到現(xiàn)實世界，繼續(xù)著各自的生活，仿佛從來沒有彼此交互、來往過。1號受訪者是一名大學畢業(yè)四年的職業(yè)女性，觀看李佳琦直播間已經有兩年時間，至今依然會保持每周兩到三次的觀看頻率。她在描述觀看李佳琦購物直播時的感受時說：

“直播間里大家會刷評論，有時會一起調侃佳琦，挺開心的。我從來沒有私下聯(lián)系過其他觀眾，但這也不妨礙我問問題，因為總是會有很多人熱心回答?！?/p>

2號受訪者也同樣提到了參與“狂歡”的經歷：

“如果一款產品大家都很喜歡，沒等佳琦介紹完大家會在彈幕里面一起刷‘準備好了‘閉嘴 放鏈接吧，經常是‘一呼百應。這時候真的覺得好像大家就在商場一起很興奮地搶年度超低特價商品一樣，超級激動。然后下播了又自己的工作或者生活中，算是一種調劑吧?！?/p>

從受訪者的陳述中不難發(fā)現(xiàn)，“就像大家一群人在一起一樣”“熱熱鬧鬧”“興奮”等詞語都能體現(xiàn)出他們身處“衣帽間式的共同體”中時共享的情緒，特別是搶購過程中的興奮與強烈的“在場感”。他們會在直播間內互動，甚至“一呼百應”，但彼此不太可能會私下聯(lián)系甚至在現(xiàn)實中建立關系，離開“衣帽間式的共同體”后又回到原有的真實生活，成員間并沒有形成長久穩(wěn)定的交往關系。

3.2 消費主義的規(guī)訓：商業(yè)經濟下的用戶審美異化和符號共振

?？抡J為，規(guī)訓是一種把個人既視為操練對象又視為操練工具的權力的特殊技術，是一種精心計算的、持久的運作機制[7]。在消費社會中，消費實現(xiàn)的不再是滿足實際需求[8]，而是對不斷被制造出來的欲望的滿足和身份認同[9]。一方面，消費主義通過構建理想的形象或美好的生活方式，將幸福和美好感官化、欲望化，試圖將成功和幸福的標準單一化和標準化，告訴人們“這樣做才是正常、正確的”，以此將各種“虛假的需求”強加在個體身上[10]。同時，消費主義利用媒體宣傳與鼓動理想形象或生活方式改造方法的標準化和普遍化運用，使其“可得化”。大眾媒體一邊演繹著理想的形象或美好的生活方式，時刻提醒著人們現(xiàn)實“還不夠理想”，但又能通過有效手段來縮小這之間的差距從而成為“被塑造”的理想中的人，以此誘導消費者將理想的生活狀態(tài)簡單物化，不斷地實施購買行為[11]。

正是因為在李佳琦直播間建立的“衣帽間式的共同體”中，觀眾共享情緒，共同感受，有著強烈的在場感，所以他們更容易接受并在腦海中也映射出李佳琦所描繪的理想圖景，也更容易被說服去為虛假的或是被網絡購物主播創(chuàng)造出來的需求買單。在李佳琦的淘寶購物直播間中，他熱情地介紹售賣的商品，用生動的語言描述消費者獲得該商品后的理想畫面，形容一根口紅“想象一下，涂著這個口紅，穿一條小黑裙，你就是全場最耀眼的女王”。試圖用語言引導觀眾想象出理想的形象甚至隱含在背后的更高的社會地位、更良好的社會關系和更優(yōu)良的社會資源，暗示觀眾和“女王”“只差一支口紅”，引導觀眾購買。但實際上，購買的觀眾可能并不需要一支口紅，口紅的購買是為了滿足被主播新創(chuàng)造出來的欲望，購買口紅背后的符號意義而非口紅本身，而購買者仍然認為這個購物決策是正確的，這就是消費主義規(guī)訓的效果。3號受訪者觀看李佳琦直播間有一年多時間，購物節(jié)時間點前后她都會頻繁地觀看直播并下單購物。正如她所說：

“有的時候李佳琦真的是個魔鬼（笑），一般的東西他介紹一下我就很容易下單。例如口紅，這種雖然不缺但總會用得上的。每次想到會變成他口中的‘都市麗人，就特別激動?！?h3> 4 結語

剖析“李佳琦們”的社會角色和作用，就不難發(fā)現(xiàn)他們仿佛天生就是消費主義規(guī)訓的助推器?！袄罴宴鶄儭痹谥辈ラg內努力創(chuàng)建著屬于自己的“衣帽間式的共同體”，努力增加觀眾接受主播拋出的理想圖景和規(guī)訓的可能。而當這種“衣帽間式的共同體”和消費主義的規(guī)訓大規(guī)模地結合，并且將這種結合延伸至廣告、商標甚至私人社交空間等一系列載體時，這一個結合整體將形成大規(guī)模的媒介景觀，而消費主義的規(guī)訓也會達到更高的程度，“并使消費者產生一系列更為復雜的動機”[12]。這或許就是資本選擇“李佳琦們”進行商業(yè)化，并賦予他們消費主義規(guī)訓的實踐使命的重要原因。

在當下，消費主義文化的滲透無處不在，從公共的廣告牌到私領域的朋友圈廣告，然而該如何對待這樣的消費主義文化，是我們每一個現(xiàn)代公民都需要思考的問題。消費本身或許并不是一件壞事。但如果發(fā)展成鮑德里亞在《消費社會》中所說的那樣，人跟隨著物的節(jié)奏和不斷替代而生活，人將會陷入無限的焦慮與虛無，這對于社會，甚至對于人的生命的意義都是一種叩問。

參考文獻

[1]陳瑤.景觀社會視域下的電商直播[J].青年記者，2020（14）：21-22.

[2]李晶，鄭珊珊.網絡主播對直播帶貨“儀式”的構建：基于尼克·庫爾德里的批判性分析[J].當代電視，2020（11）：95-99.

[3]王愛民.消費文化語境下的女性身體形體塑造審美化規(guī)訓[J].體育與科學，2013，34（2）：79-82.

[4]齊格蒙·鮑曼.流動的現(xiàn)代性[M].上海：三聯(lián)出版社，2002.

[5]齊格蒙特·鮑曼.共同體[M].南京：江蘇人民出版社，2003.

[6]Jock Young，The Exclusive Society，London：Sage，1999.

[7]米歇爾·?？?規(guī)訓與懲罰：監(jiān)獄的誕生[M].劉北成，楊遠嬰，譯.北京：三聯(lián)書店，2003.

[8]黃平.生活方式與消費文化（代序）[M]//陳昕.救贖與消費：當代中國日常生活中的消費主義.南京：江蘇人民出版社，2003：7.

[9]尹幫文.網絡消費主義的“單向度”實質及其批判[D].重慶：重慶郵電大學，2020.

[10]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人：發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究[M].劉維，譯.上海：上海譯文出版社，1989：6.

[11]趙方杜.消費主義：一種新的身體規(guī)訓[J].華東理工大學學報（社會科學版），2011，26（3）：1-7.

[12]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志剛，譯.北京：南京大學出版社，2008：3.