時政經濟類自媒體的內容建設和運營探究

易冰玉 陳青文

關鍵詞 時政類自媒體；“陶然筆記”；內容分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0064-05

微信公眾號作為我國大型流量池和信息匯集地，為信息傳播和公眾意見表達創造了廣闊空間。時經類信息相較于文娛類信息常枯燥難懂，“自媒體+微信平臺”的發展越來越熱，恰恰為該類信息的傳播帶來了新的機遇。

1 研究設計

有關公眾號和自媒體的研究眾多，主要集中在媒體轉型[1]、風格定位[2]，文章文體[3]、傳播特征影響[4-5]等方面，對自媒體整體運營和傳播策略等的研究略有不足。基于上述情況，本文采用內容分析，探究“陶然筆記”傳播內容的呈現、推文篇幅及評論數等特征，并輔以詞頻分析，探討其內容運營機制，希望為時經類公眾號的建設提供鮮明案例的同時，也為“陶然筆記”的運營和傳播提供一定的支持。

“陶然筆記”自創號至2021年2月1日共推文237篇，本文選取全部推文作為分析對象。原因如下。

其一，該公眾號聚焦中美磋商，時效性強且關注度高。人民日報、新華社等黨媒均轉發過其推文，表明該公眾號的權威性和可信性高。

其二，“陶然筆記”作為個人公眾號，從自媒體的視角剖析中美等議題，為公眾提供了更加多樣化的思考角度。

2 “陶然筆記”推文內容的呈現

本文在利用詞頻分析，探討該公眾號內容傾向的基礎上，對所有推文進行內容分析。分析類目分為以下幾個部分：內容類型和生產者、推文情況、受眾及互動情況。詳細分析如下。

2.1 內容類型和內容生產者

2.1.1 內容類型

如圖1“美國”（1 442次）和“中國”（1 209次）兩詞出現頻率尤為顯著。“中美”“美方” “特朗普”“經濟”“磋商”等詞也較為明顯。這表明“陶然筆記”對中美時經類議題高度關注。對于此種全民關注的話題，不僅要滿足專業人士，也要為沒有充分背景知識的普通受眾提供信息支持。該公眾號充分發揮自媒體的力量和優勢，對于該類信息的傳播具有重要作用。

根據詞云圖及作者劃分，推文主要涉及時政經濟和生活隨記兩大類（見圖2）。時經類占比76.36%。契合其時經類公眾號定位。中美相關的內容最多，且開設“中美”專題，專題內容占比36.29%，因此單獨分類，其余國際關系探討僅占比8.86%；其次是社會經貿類，占比25.74%。除時政類的硬核新聞，23.63%的生活隨記中包含作者分享的讀書筆記、心得雜感等，增添了人情味。時政類推文占據推文主體，軟文則使受眾在閱讀專業性較強的文章的同時，舒緩心靈，拉近交流。

2.1.2 內容來源和生產者

由圖3可知，標明原創的文章達到84.39%。區別于部分蹭熱點，引流量的公眾號，陶然筆記以其高原創性精準定位用戶，體現了其超群的職業素養。公眾號共有以下5位作者：令狐貓，深諳經貿分析，95%以上推文由他完成；慕容猩猩，國際問題觀察員；端木狗，旅居法國多年；司馬考拉和啟方分別是南亞和美國問題研究學者。作者的背景保證了推文的專業性和質量。人民日報等官媒的轉載引用，更進一步顯示了生產者敏銳的時政眼光和高超的文化內涵。

2.2 推文情況探析

2.2.1 推文篇幅

圖4顯示，陶然筆記推文篇幅主要在1 000～2 000字，其次為2 000～3 000，二者共占比65.82%，整體處于中等篇幅。在碎片化傳播的基礎上，采用中等篇幅推文進行傳播，既提供了信息，又充分考慮受眾的時間，有利于信息的專業化和深度式傳播。千字以內的推文接近二成，符合碎片化的閱讀習慣。部分長篇和中短篇相得益彰，構成了深度傳播和碎片化閱讀優勢互補。

2.2.2 推文表現形式

從圖5可以發現，推文編排中“一圖+文字”占據絕對優勢，多圖+文字，音頻類雖有體現，但比例較小，編排樸素，整體形式單一。“一圖+文字”的推文中，幾乎所有圖片都處于文章開頭，也在一定程度上形成了讀文先讀圖的習慣。但是，陶然筆記存在重復使用圖片的現象，2019年3月7日和2018年10月10日的推文所用的圖片均為一幅黑白棋盤，圖片的重復使用雖然簡單省事，但可能會導致用戶因審美疲勞導致黏性降低。

2.2.3 標題句式

如表1所示陶然筆記推文標題以陳述句為主。此種標題基調平穩，能有效引導受眾冷靜思想、理性分析。其次是疑問句，能迅速提起用戶興致，引發受眾閱讀和反思。如：《一天過去了，談得怎么樣？》，巧妙運用疑問句引起受眾的認知需求，吸引受眾。但該公眾號整體上集中于采用陳述句式的標題，其他句式的標題占比極少。

2.3 受眾及互動探析

2.3.1 閱讀量和在看數

閱讀數和在看數一定程度上反映公眾號的影響力和互動效果。由表2、表3可知，陶然筆記整體閱讀量和在看數不高。半數以上的閱讀量低于2 000，內容傳播范圍較窄。據統計，自2019年4月以后，該公眾號的平均閱讀量達“2萬+”。就在看數而言，大部分推文在看數在100以內，且最高在看數為“3 000+”（截至2021年2月1日）。單就閱讀數和在看數來說，陶然筆記的用戶閱讀數在增加，但用戶活躍度和互動都不高。

2.3.2 評論數、回復數和打賞數

陶然筆記評論數、回復數和打賞數都偏少（見圖6）。七成以上評論數在20以下，評論最多也未過百。打賞數則在一定程度上表明用戶對文章的喜愛和互動程度。從圖6可知，打賞數不高。整體而言，該公眾號影響力不足，互動效果差。

3 “陶然筆記”的傳播特征和不足

作為時事經濟類自媒體，“陶然筆記”在內容運營上既具有時政類媒體的理性和敏感度，又保有自媒體的感性與人情味，將自媒體人的專業知識和時事熱點緊密聯系起來，以其特有的內容運營特征，為公眾構建了一個公眾交流和情緒抒發的線上公共空間。

3.1 “陶然筆記”的傳播特征

3.1.1 態度鮮明，風格特異

中美貿易磋商一直以來都是公眾關注的焦點，相關進展始終牽盼著民眾的心。向民間輿論場傳遞準確的信息，有序管理和引導民間輿論場，不僅是官方媒體的責任，“陶然筆記”作為自媒體，在這樣的重要時刻勇擔其責，聚焦中美局勢，深度剖析中美貿易磋商的局面和情況，為民眾的信息接收和民間輿論場的管理貢獻了自己的力量，樹立了與其他時政類公眾號之間的風格差異。

3.1.2 堅持原創，深耕文本

根據前文分析可知，陶然筆記八成以上內容標注為原創且涉及不同主題，可見其原創力之強。微信公眾號的原創性不僅顯示了作者本身的卓越學識，更顯示了公眾號對知識和信息的尊重，以及對受眾的高度責任心，也只有重原創、重品質方能在新媒體的潮流中久戰不敗。

3.1.3 緊跟時政熱點，發言有態度，解讀有深度

“陶然筆記”長期聚焦中美關系、社會時經等熱點話題。并在疫情期間，開辟“疫情”專題，時刻把握熱點動向，以理性的態度和深刻的解讀為民眾提供高質信息。同時，該微信公眾號內容除了具有原創性外，也具備專業性和權威性。由傳播者的身份分析可知，供稿者均為各行業的研究者，且在相關領域內具備過硬的專業知識和能力。人民日報、新華社等對該公眾號的轉載也表明了對陶然筆記推文內容專業性和權威性的肯定。發揮專業知識的優勢，以鮮明的態度深刻解讀時事，才能有效提高公眾號內容的質量和可信度。

3.1.4 理性剖析+感性表達

作為一個主打時政經濟類信息的個人微信公眾號，陶然筆記的非時政類推文包括心得雜想、歷史故事、生活感悟等也占有一定的比例，既為受眾提供了緊跟時事的深刻時政分析，又融入了輕松愉快形式多樣的讀書筆記、生活感悟、社會民生等內容。在保證了時政傳播基本功能的前提下，又用充滿生活化、人性化的語言對整個公眾號進行潤色。理性剖析時事，感性訴說心語，“理性+感性”雙向出擊，在滿足專業學者的嚴謹客觀的時政新聞的同時，也為缺乏專業知識的普通民眾了解國內外時事提供了更加通俗易懂的方式。

3.2 “陶然筆記”傳播不足

3.2.1 表現形式、標題類型單一

活用標題句式，賦予標題情感力，有利于引發共識，激發閱讀興致，善用小視頻等多樣的表現形式也有利于信息的擴散[6]。根據前文分析不難發現陶然筆記的推文表現形式多為“一圖+文字”，僅有少部分音頻，但所有推文無任何視頻出現。標題類型則集中于陳述句式，整體比較平淡和單一，在受眾接受度和黏合度上吸引力尚有不足。

3.2.2 運營主體與用戶關系鏈不強，互動交流少

堅持用戶至上，在準確把握內容選題的基礎上，定期與用戶互動交流，有利于拉近距離并有效提高用戶忠誠度[7]。公眾號打破傳統的由點到面的傳播方式，為主客體提供了更多的點對點的互動形式。“陶然筆記”整體回復少，也未曾發布過投票、意見征集等互動活動，與粉絲互動性差，必然對公眾號的粉絲量、活躍度及影響力產生不利影響。

3.2.3 推送時間不確定

時政類信息不僅要提供高質量的解析，更要講究時效性，才能在信息時代抓住受眾。但綜觀全部樣本，陶然筆記更新周期不固定，推文時間不規律，會給用戶帶來誤解和不便，不利于用戶習慣和黏性的形成。

4 “陶然筆記”對時經類自媒體的發展啟示

4.1 堅持原創，專業特色重于“包容一切”

沒有內容，任何媒介都不能生存，更不能繁盛[8]。努力探索新媒體規律，大力創新對于做好時政類公眾號具有重要意義[9]。堅持原創，充分利用公眾號推送專業內容的優勢，形成自己的特色風格，增強自己與其他同類信息傳播平臺的區別，塑造穩定的公眾號形象，才能鎖定用戶流，增強用戶忠誠度。

4.2 標題先聲奪人，富媒體增強受眾體驗

好的標題是內容的“引線”，引導讀者深入閱讀的同時給予讀者想要的信息或實現靈魂的碰撞。在標題設計上，特殊詞匯、語句和數字的巧妙組合，對信息傳播具有關鍵作用[10]。不同媒介形式的組合還將帶給讀者不同的閱讀體驗，并且這一閱讀體驗將會影響到最終的信息傳播效果。讀圖時代，受眾對圖片、音視頻等的接收能力更是遠高于文字。相比單一的表現形式，豐富的推文形式和標題類型，“組合出擊”更易贏得受眾。

4.3 優化推送策略，貼合用戶習慣

新媒體蓬勃的當下，運營者不僅需要能夠快速發布訊息，更需要具備一定的預知能力。信息快餐化時代，受眾時間有限且被各類媒介擠占，只有把握好特定內容的推送時間和周期，貼合用戶的閱讀時間，在公眾有限的特定的時間范圍內推出文章，提高用戶體驗，方能獲得更高的關注度。

4.4 完善互動機制，增強用戶黏性

當前，民眾的社交行為成為了信息傳播的極大推力。社群、粉絲文化對于公眾號形象塑造和內容傳播具有重要意義。評論與回復，既能實現生產者與粉絲的良好互動，也提供了話題討論場域，擴大了傳播的影響范圍。除此之外，線上抽獎轉發、線下見面會等互動形式，不但可以拉近雙方關系，還可能通過粉絲發現文章不足并加以改進以提高推文質量吸引更多受眾。同時，在互動中，還可能激發內容生產者的創作思維，挖掘寫作話題，刺激公眾號的內容生產創新。

競爭日趨激烈的今天，時政經濟類微信公眾號對于相關信息的傳播具有重要意義。自媒體公眾號的發展，不僅要持續注重內容的原創性、專業性和權威性，更要善打“組合拳”，運用富媒體，提高信息化推送內容的影響力，做有深度有態度的自媒體。科技不斷發展，媒介也始終在更新的路上，注重內容質量和用戶管理，打造獨特風格，才能在不斷更新的媒介環境中越走越遠。

參考文獻

[ 1]陶夢筱.“島叔”說新聞：“俠客體”的江湖與情懷[J].青年記者，2019（20）：39-40.

[ 2]張靜，潘高.時政類微信公眾號運營模式探討[J].山東理工大學學報（社會科學版），2018，34（3）：71-77.

[ 3]穆黎一.時評類自媒體的時評文章文體研究：以微信公眾號“占豪”為例[J].新聞研究導刊，2020，11（10）：144-146.

[4]郝海鵬.時事類微信公眾號“占豪”內容運營研究[D].阿拉爾：塔里木大學，2019.

[ 5]劉志昊.時政類自媒體微信公眾號的政治傳播淺析：以“占豪”為例[J].視聽，2017（8）：158-159.

[ 6]崔瑜.《人民日報》微信公眾號的新聞標題語言特點研究[J].視聽，2020（6）：143-145.

[ 7]韓林珊.時政新媒體“俠客島”的SWOT分析[J].傳媒論壇，2020，3（7）：9-10.

[ 8]保羅·萊文森.軟利器：信息革命的歷史與未來[M].何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2011：84.

[ 9]郭宇靖，萬小廣.時政類微信公號：現狀、問題與對策[J].中國記者，2016（1）：104-105.

[ 10]梁羽，高熙恒.數字媒體時代時政新聞標題制作策略：以人民日報微信公眾號為例[J].新聞世界，2020（5）：47-49.