粉絲經濟視閾下私域流量運營邏輯探析

呂嘉禾

關鍵詞 粉絲經濟；私域流量；關系變現(xiàn)；社群；電商

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0061-03

項目簡介：中南民族大學2021碩士研究生學術創(chuàng)新基金項目“粉絲經濟視閾下自媒體變現(xiàn)邏輯探析”階段性成果（編號：3212021sycxjj356）。

“粉絲”一詞本為舶來品，由英文“fans”音譯而來，源于19世紀末對西方棒球隊的狂熱追隨者的描述，后因其內涵符合大眾文化娛樂生活的多元化變遷需要而被廣泛使用。“粉絲經濟”顧名思義，是指粉絲群體作為生產者或消費者參與到經濟效能的創(chuàng)造過程中。在關于該主題的早期研究中，學者Henry Jenkins在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》中將粉絲經濟定義為一種情感經濟，Cornel Sandvoss進一步闡釋粉絲經濟“是由一類固定的、非理性的消費與本身對象所產生的亞文化有關的媒介文本受眾，他們衍生出來的產品、信息流動、消費行為。”[1]在我國針對本土化的粉絲經濟研究中，較被推崇的兩種定義分別為：張嬙《粉絲力量大》中的“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。”[2]以及李文明提出的“粉絲經濟泛指架構在粉絲與被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為。”[3]近年來，得益于信息傳播方式的自我迭代，粉絲經濟的理念全面滲透進媒介環(huán)境，經過商業(yè)化的編排成為私域流量運營的有效依據。微信訂閱號“一條”由《外灘畫報》前總編徐滬生創(chuàng)立，自2014年5月13日成立至今，以高冷的生活美學和“大隱隱于市”的生活態(tài)度一以貫之，2015年11月微信粉絲即突破1 000萬，成為生活類自媒體中的一匹黑馬。2016年5月，“一條”電商上線，收入超過1 000萬，11月開始自建電商平臺“一條”App，如今還開發(fā)了“一條生活館”小程序[4]。目前一條已建立了涵蓋微信公眾號、小程序、App等在內的私域流量池，全網擁有5 000萬用戶，全平臺日均瀏覽量3 000萬，最熱單條視頻累計播放破2億。用自媒體創(chuàng)建電商的新故事，“一條”拿到了4 000多萬美金的C輪融資[5]。成為具備私域流量運營思維的公司中運用粉絲關系變現(xiàn)的代表。

1 基于KOL的內容生產邏輯

騰訊在2020年第二季度財報中首次定義“私域”一詞：微信生態(tài)正重新定義中國的網絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放[6]。所謂客戶或用戶關系的維護就與粉絲經濟的內核不謀而合。

粉絲是與企業(yè)聯(lián)系最緊密的用戶類型，二者之間是一種富有建設性的現(xiàn)代消費關系模式，這種模式本質上是憑借宣傳內容中的結構性因素促使用戶獲得精神滿足，轉化為“粉絲”，促成情感轉化。而產生“關系價值”所依賴的結構性因素主要為以明星、網紅為代表的KOL、以品牌為代表的商業(yè)個體及以IP為核心的文化產品為主。“一條”創(chuàng)始人徐滬生曾明確表示，IP策略過于親民，不符合“一條”的調性，因此在遵循粉絲經濟理念進行內容生產的過程中主要借助KOL的力量吸粉。六年間，“一條”沒有簽訂任何一位代言人，而是以其背后的團隊智慧為依托，將自身擬人化，打造成極具美學辨識度的視覺KOL。“一條”以公眾號為基點，建立了以國內中等收入人群為用戶指向的內容生產線，他們被定義為這樣一類人群：有購買力，對“調性”這個抽象詞匯較為敏感，希望在價格和獨特性中求得平衡，希望通過差異化消費來找到“真正的自我”[7]。基于此，“一條”以出世的美學原則和入世的生存哲學為主題，一貫運用新聞報道的敘事手法和短視頻記敘的呈現(xiàn)手段，伴隨極簡素雅的影像風格，記錄了國內外千位名家、匠人以及文化生活各個領域有態(tài)度的代表性人物的日常。以一篇閱讀量“10萬+”的推文“上海第一棟女性共享公寓：規(guī)矩繁多，住進去卻不想走”為例，文章以共享公寓的建筑設計和家居布置為切入口，將讀者引入當代共享居住的實體生活空間，圖文穿插的整齊排版與規(guī)矩簡潔的建筑圖景互為呼應，以“女性互助，對抗孤獨”“交好友，做自己”“合租前先面試，打破同溫層”等板塊立體化展示女性共享公寓的生活理念，倡導一種冷靜而自由人生狀態(tài)。由形式到內容塑造了“一條”風格的整體性，打造了一個貌似遺世獨立，實則熱情擁抱生活的虛擬KOL形象。在文章的互動區(qū)可以看到，粉絲們對于“共享居住”及“合群”話題的討論，有粉絲認為“進老人院，也是某種意義的上的合租。”此評論收獲了745個贊，另外還有粉絲說道“合租就跟談戀愛是一樣的，時間越久越能暴露一個人的生活習性。”[8]這樣聯(lián)想度極高、現(xiàn)實性極強的場景化選題內容可以強調視覺效果、強化記憶，喚起目標用戶強烈的歸屬感和認同感，隨時間沉淀成為吸粉的重要機制。

2 基于社群的共識凝聚邏輯

粉絲社群是自媒體的私有文化空間，是集身份認同、信息聚合、興趣分享為一體的利益共同體，相對于主流文化而言則是去中心化、非地理意義的亞文化屬地，是實現(xiàn)粉絲經濟跨越式發(fā)展的關鍵要素。

第一，“一條”對美感的表達收割了大批藝術化生活愛好者的點贊和轉發(fā)。據清博指數(shù)顯示， 2020年10月31日一則文章閱讀量“27萬+”，點贊數(shù)841，占據微信公號總榜等70名[9]。在粉絲依據推文內容進行互動的同時，“一條”無形中強化粉絲同類的歸屬意識和集體記憶，例如：在胡同私宅劉大萌的帖子下吸引了52位粉絲的評論，有關于胡同改造的具體建議“地板的鏡子可以做成調光玻璃鏡”；有對自家裝修問題的提問“排水怎么解決呢？”；還有對帖子內容的贊美。總而言之，粉絲們都圍繞胡同主題進行發(fā)散式討論。“一條社區(qū)”以相對隱私的社群環(huán)境和人際傳播的溝通方式促成粉絲間的文化交流。

第二，社群也拉近了“一條”與粉絲的社交距離。社群延續(xù)了“一條”原有的美學風格，設置了藝術、匠人好物、茶飲、家居等板塊，并以累計點贊、關注和簽到數(shù)作為計算粉絲美學貢獻值的指標，鼓勵粉絲對社區(qū)作品進行評論、借用和再造，充實社群的文化土壤，強化私域流量的沉淀效果。從實物價值方面來講，美學貢獻值可作為“一條商城”的消費抵扣金使用；從非實物價值方面來講，它可以體現(xiàn)粉絲的創(chuàng)作和帶貨能力，提高粉絲在社區(qū)中的話語影響力。在此過程中，“從傳播與勞動的互動視角出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網產業(yè)形成了一種以網民‘參與為核心的新型經濟發(fā)展模式。”[10]粉絲逐步從終端的消費地位躋身上游生產過程，社群本身所提倡的參與性文化和粉絲自發(fā)性的文本生產力間接構成了創(chuàng)作者的靈感源泉，為“一條”創(chuàng)作團隊的內容輸出帶來了便利。

第三，“一條社區(qū)”對外形成口碑裂變式傳播，對內實現(xiàn)粉絲價值的增值。當粉絲的個人情感凝結成集體共識時就容易形成群體壓力和潛在的消費需求，自媒體可以按需為粉絲提供相關增值服務，豐富私域流量變現(xiàn)的具體形式。例如：“一條社區(qū)”中關于小葉紫檀的攝影作品點贊無數(shù)，“一條商城”針對評論區(qū)對于紫檀喜愛者的反饋進行選品，并于商城上架相關商品。因此，社群對于粉絲的維護增加了無形價值轉化為實際效益的可能性，推動邊際效益的遞增。

3 基于電商的價值轉化邏輯

“一條”以KOL與社群的結合對粉絲形成一致的審美規(guī)訓，再用高實用度和辨識度的商品滿足粉絲的審美體驗，由電商為價值導出口，最終完成粉絲購買決策的引導。這就是“一條”粉絲經濟的價值鏈，也是私域流量運營的閉環(huán)。粉絲經濟的最后一步就是要求粉絲關系轉化為實際營收。對于自媒體而言，盈利的基本途徑包括廣告接洽、知識付費和用戶打賞，而“一條”在此基礎上還選擇了電商轉化。粉絲的行為特征包含內在和外在沉迷以及對相關物品的占有欲[11]，也就是購買的欲望。“一條”的粉絲盡管吸納了“一條”的外冷內熱的生活態(tài)度和審美精髓，形成了與之匹配的價值觀，表面追求自由地宅，但內心迫切需要與外界溝通交流，同時也需要物質的加持，即款式簡潔素雅但具備實用性和辨識度的商品。

2016年5月，“一條”的同名B2C模式電商平臺“一條生活館”上線，它以“講述動人故事，精選人間美物”為目標，連通“一條社區(qū)”與公眾號，形成一個相對完整的粉絲經濟生態(tài)環(huán)境。“一條商城”與4 000余種品牌合作，商品包羅居家生活、運動健康、美食廚房等類型，其商品皆選用第三方供應商，所有商品上架前由編輯部進行篩選，盡量選擇與自媒體調性相一致的產品。商城所有商品附有自己的故事二維碼，掃碼后立即跳轉，故事內容通常以視頻或文字的方式呈現(xiàn)，不僅追求物質消費的功能性滿足，而且沿襲了實用暖心的藝術生活原則。在算法推薦機制的幫助下，符合不同粉絲生活需求和審美需要的商品會與不同的粉絲相遇，這時，與“一條”建立牢固情感的粉絲會在消費過程中將自身選擇權讓渡給“一條”，完成電商購買的流程。“一條”雖然“沒有從物理上屏蔽粉絲獲取外界信息的渠道，但其對粉絲的審美規(guī)訓和價值灌輸使他們自覺排斥了外界的同類商品信息。隨著“一條生活館”品類的不斷細化和篩選標準的嚴格化，“一條”有望壟斷粉絲愈發(fā)稀缺的注意力資源，形成內部價值增值和良性循環(huán)。

4 價值轉化的風險邏輯

“一條”的粉絲經濟價值鏈在于前端以擬人化KOL為外延、性冷淡風美學文化為內核引起情感共鳴；中端以粉絲社群鞏固認同，強化記憶；末端以電商平臺進行價值置換。

首先，“一條”價值轉化的風險在于價值鏈前端。六年間持續(xù)于建筑、家居設計的美學領域進行深耕的“一條”，以物切入介紹一類人的生活方式和人生故事。根據“一條”定位的高冷美學原則，它的選題往往具有某種相似的美感，因此持續(xù)的內容輸出和窄化的觀察視角已經使它處在創(chuàng)作的瓶頸期，固定的更新頻率甚至使得疫情期間的素材庫彈盡糧絕，創(chuàng)意能力趨于疲軟，選題的同質化程度較高，易引起用戶審美疲勞、注意力轉移的風險，進而吸粉的持續(xù)性機制得不到保障。而微信公眾平臺的紅利期早已結束，這更使得粉絲的流失風險加大。

其次，價值轉化的風險還存在于末端。“一條”從以“生活之美”為靈感的內容創(chuàng)作到以“日用之美”為主題的產品分享，經歷了粉絲價值鏈條的全過程。但是其末端的電商在選品、運營、信息提供方面都存在弊端。在選品方面，“一條”沿用編輯部選品的原則，商品覆蓋面過于寬泛，甚至將美妝、珠寶、服飾等品類也容納其中，本質上與淘寶、京東等綜合性電商的布局無異，這給粉絲帶來了偏離自媒體主題的印象。在運營方面，“一條生活館”本質上說只能算作一個購物分享平臺，由于缺乏自主的供應鏈，品質把控成為難題，顧客口碑持續(xù)走低，粉絲的流失較為嚴重。在信息提供方面，“一條”為了延續(xù)高冷的文化氣質，不設立評論區(qū)，不提供任何商品反饋機制 ，因此粉絲價值的轉化只能依靠前端持續(xù)的意義傳達。“一條”如此設置的初衷是以內容換來最低的獲客成本，然而這卻給前端的關系轉化帶來更大的壓力，減損了私域流量的積累效果。

5 結語

私域流量運營的精髓在于前端內容、中端社群與末端變現(xiàn)的氛圍營造要有一致的文化基因，三者形成功用互補的狀態(tài)，使粉絲對“一條”的符號聯(lián)想過程順利進行，因此在前端的編輯團隊創(chuàng)作過程中要豐富選題的包容性，在保持原有風格的同時延展生活的細節(jié)化內容。另外，末端的電商應該對品類進行聚焦，將品控原則精細化，可將商品故事與具體推文進行關聯(lián)，這樣有利于提升粉絲黏度，實現(xiàn)更精準的粉絲價值轉化。人民日報指出，“當前，隨著粉絲素養(yǎng)的不斷提升，技術支撐的日益完善，‘粉絲經濟正在步入發(fā)展快軌，有望保持高速增長的活力。呵護好、規(guī)范好這一新生事物，讓‘粉絲經濟帶動消費升級、行業(yè)變革和市場發(fā)育，就能更好滿足人們對美好生活的向往與期待，為經濟發(fā)展注入充足動力。”[12]同時也為私域流量運營提供可持續(xù)借鑒的經驗。

參考文獻

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[2]張嬙.粉絲力量大[J].IT經理世界，2007（15）：87-89.

[3]李文明，呂福玉.“粉絲經濟”的發(fā)展趨勢與應對策略[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2014（6）：136-148.

[4]上海一條網絡科技有限公司介紹[EB/OL].[2020-11-13]. http：//www.yitiao.tv/article·id=7.

[5]靈獸傳媒.“一條”歧途？[EB/OL].（2019-06-25）[2020-11-12].https：//36kr.com/p/1723905998849.

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[7]方婷.對話“一條”徐滬生：賣什么給中產？不設評論區(qū)的電商能長久嗎？[EB/OL].（20174-10-16）[2020-11-12].https：//36kr.com/p/1721916997633.

[8]一條.上海第一棟女性共享公寓：規(guī)矩繁多，住進去卻不想走[EB/OL].[2020-10-11].https：//mp.weixin. qq.com/s/0Seo_uH9ZaF1B4RQxAiCOA.

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[10]福克斯，莫斯可.馬克思歸來[M].上海：華東師范大學出版社，2016：707，704.

[11]Scott Thorne， Gordon C. Bruner. An exploratory investigation of the characteristics of consumer fanaticism.2006，9（1）：51-72.

[12]何希.推動“粉絲經濟”行穩(wěn)致遠[N].人民日報，2019-12-02（5）.