新媒體視域下跨界營銷中的文化軟性傳播

董鈺倩

關鍵詞 新媒體；跨界營銷；文化傳播；故宮

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0050-03

傳統(tǒng)的文化傳承與傳播，受制于社會和科技的發(fā)展狀況，風格更傾向于課程傳授和刻板說教，帶有直接和強硬的傳播色彩。這往往會提高人們對接收到信息的敏感程度，讓尤其是年輕群體和外國友人因為沒有充分的了解而產(chǎn)生抵觸情緒，繼而主動回避。固有的傳播模式陷入困境。在新媒體技術飛速發(fā)展、商業(yè)高度發(fā)達的今天，讓年輕人們能在網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上沖浪的同時受到傳統(tǒng)文化潛移默化的影響，讓外國友人能在好奇中國傳統(tǒng)文化的基礎上產(chǎn)生進一步了解的欲望，是當下文化軟性傳播的終極奧義。品牌的跨界營銷，就是搭載了這樣的一座橋梁。它使原本莊重教條的傳授和傳播煥發(fā)新的生機與活力，吸引著越來越多年輕的群體加入和探索，在繼承的基礎上發(fā)展和創(chuàng)新，用潤物無聲的方式呈現(xiàn)給世界特別的中國故事。而在跨界營銷的過程中，如何更好地將除了產(chǎn)品信息之外的品牌理念裹挾著文化因子柔軟的傳遞給消費群體，讓受眾自然而又順利的接納，是品牌需要持續(xù)探究和挖掘的課題。目前我國雖然有一些品牌做出了大膽的嘗試且取得了一定的成效，但是站在整個行業(yè)的角度來說，還是缺乏完整的體系和成熟的運行機制，這就需要我們繼續(xù)研究不斷開發(fā)。

就最近幾年的營銷而言，故宮是在借助新媒體手段進行跨界營銷的過程中將文化軟性傳播做得較為成功的品牌之一。接下來，本文會針對幾個較為典型的成功案例來進一步分析故宮是如何做的。

1 故宮跨界營銷下文化軟性傳播行為模式分析

故宮為了活躍新環(huán)境下品牌自身的形象，放棄原本莊嚴、古老的形象，通過跨界營銷的新嘗試，在豐富多樣的新媒體渠道投入力量進行推廣。形象更加靠近時尚元素，成功地實現(xiàn)了品牌年輕化，讓肅穆厚重的文化內(nèi)核在運營和傳播中得到了更具可視化的創(chuàng)新傳承。

1.1 依托數(shù)字技術革新，加速虛擬化體驗發(fā)展

為了拉近大眾和藏品之間的距離，讓文物活起來，使大眾能夠更加清晰地了解到藏品背后的信息和故事，故宮博物院開始采用數(shù)字化的手段進行跨界營銷。最早的嘗試始于2013年推出的App《胤禛美人圖》，上線僅兩周就收獲了高達20萬的下載量。在這個成功的開創(chuàng)性舉措之后，故宮隨后也推出了不同類別的App。例如：具有互動性質(zhì)、可以DIY瑞獸的App《紫禁城祥瑞》；針對兒童普及傳統(tǒng)文化教育的App《皇帝的一天》；科普知識向的App《故宮陶瓷館》；等等。故宮博物院借助科技手段展現(xiàn)文物蘊含的歷史、藝術、科學價值和時代精神，復雜高深的藝術作品和歷史文物因而變得通俗易懂、平易近人。有賴于便捷的瀏覽方式和嶄新的閱讀體驗讓文物資源和云端服務完美結(jié)合，背后的文化內(nèi)核和文明內(nèi)涵跨越時空和題材深入人心[1]。

隨著數(shù)字技術的不斷革新以及直播對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懭諠u增強，故宮在直播領域也進行了嘗試。2020年清明假期，故宮在抖音進行了“云端旅游局·全景游故宮”直播活動，借助內(nèi)容營銷和場景營銷讓因疫情無法出門的用戶也能真實直觀地游覽安靜的春日故宮。同年秋天，快手在直播的基礎上再進一程。故宮博物院官方快手賬號舉辦了“多彩的故宮·秋日的唯美”主題直播，打造了“全景VR+多鏈路”的新型直播模式，用戶在手機上就可以轉(zhuǎn)動設備觀看VR效果。這些以直播為媒介載體的跨界營銷形式，讓觀眾們不僅可以在線上云游故宮標志性建筑區(qū)域，領略絢爛多彩、美不勝收的宮廷盛景，同時還能了解宮廷建筑知識和歷史、紫禁城的生活情趣和文化禮俗。直播憑借其極強的沉浸感和即時的互動性，使故宮文明的悠久與厚重透過方寸屏幕之間傳遞給大眾，讓大眾在領略美好春景的同時也潛移默化地受到文化知識的浸染，完成思想意義上的“帶貨”。以抖音和快手為代表的直播平臺，為故宮博物院文化遺產(chǎn)保護研究傳承和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展提供技術和平臺服務。雖然這些文化軟性傳播的新探索，由于疫情的關系加速推進了不少，但不可否認的是以故宮的品牌發(fā)展數(shù)字化建設已經(jīng)走完了一定的進程，并且取得了相當不錯的效果[1]。

1.2 順應電子商務普及，推出自有文創(chuàng)品牌

2013年，故宮首次面向公眾征集創(chuàng)意，舉辦文創(chuàng)設計大賽，以一種前所未有的姿態(tài)走向年輕人群體，成功打開文創(chuàng)市場。此后，故宮一直致力于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，將帶有歷史底蘊和文化內(nèi)核的文物與年輕人的“腦洞”碰撞到一起，成為融歷史與現(xiàn)代、文化與科技、傳統(tǒng)與創(chuàng)新為一體的知識產(chǎn)權(quán)，具有鮮明的中國特色。在多家電商平臺都有自己的專屬銷售渠道，于國內(nèi)外都很暢銷。“故宮淘寶”則是其中跨界營銷結(jié)合新媒體做得出圈的一個典范。依托歷史文化背景，兼具藝術性與生活性，把看似高高在上的產(chǎn)品日常化處理，注重系列組合和文化交融以提升產(chǎn)品附加值。例如“冷宮”冰箱貼、“微服私訪”卡套、雍正題寫的“朕不能看透”眼罩等等[2]。故宮也會采納消費者的一些反饋信息作為靈感來源，加入到以后文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意中，強化了互動性和趣味性，使得消費者和市場形成了一個良性循環(huán)。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品正“好風憑借力”地借助新媒體將跨界營銷不斷發(fā)展壯大，以創(chuàng)新思維將產(chǎn)品營銷巧妙地融入現(xiàn)代人的生活之中，用深厚的文化內(nèi)涵走向年輕人、走向世界。

1.3 借助社交媒體優(yōu)勢，鑄就流量IP

最初引發(fā)大眾關注的是“故宮淘寶”官方微博號，因為發(fā)布了賤萌形象的雍正搞怪組圖海報而在大眾心目中樹立了親近平和的品牌形象。此后故宮官微找準自身的定位，設立明確的銷售主張，結(jié)合人們所關注的熱點信息及時借勢，配合新品文創(chuàng)的上線銷售，為官方店鋪的銷售引流助力。與此同時，故宮在微信公眾平臺的軟文推廣也逐漸走入正軌，采用感性訴求把介紹文化內(nèi)容自然而又平順的引入文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售文案中去，現(xiàn)在已經(jīng)形成非常流暢的體系。例如：在2020年年末，故宮淘寶公眾號發(fā)推文探討漢字書法的玄妙故事，在文章的后程用一句“2021年故宮福盒，就是從康熙御筆書福的漢字開始的”引出新品文創(chuàng)，最后附上購買通道。通過評論區(qū)的互動發(fā)現(xiàn)，大眾已經(jīng)接受這種“軟式”文化傳播營銷并形成習慣，自愿了解文化知識并期待新品上線，且互動良好。其中一個網(wǎng)友評論：“能給那只蹦蹦跳跳的貓做個表情包嗎？”官方回復：“近期會發(fā)在微博上。”

在故宮的品牌形象逐漸深入人心之后，故宮開始在不同領域發(fā)布品牌聯(lián)名產(chǎn)品進行破圈造勢和牢固粉絲。如2019年3月，故宮聯(lián)合全球設計師平臺ICY推出“吉服回潮”傳統(tǒng)服飾文化復興行動，以全新的現(xiàn)代獨立審美視角和潮流設計手法見證傳統(tǒng)東方美學，使傳統(tǒng)的吉服文化與日常穿搭相結(jié)合。ICY同時還開發(fā)了微信小程序游戲，用戶通過經(jīng)營自己的“吉服店鋪”接觸并深入了解吉服文化。由于微信小程序易于分享傳播的特點，創(chuàng)始人希冀憑借新媒體的平臺，于傳承與創(chuàng)新中喚醒沉睡百年的傳統(tǒng)文化藝術活力。正是基于現(xiàn)代化媒介傳播將漢服文化拉進現(xiàn)代社會的舞臺，傳統(tǒng)的東方美學以不可忽視的姿態(tài)在當代潮流里掀起美學復興之浪，影響著越來越多的人的審美和服飾搭配。讓中國傳統(tǒng)服飾文化在古老與創(chuàng)新中，煥發(fā)著新的活力。故宮此外還有很多出圈案例，像奧利奧“酸甜咸香麻辣”宮廷御點口味餅干，傳遞著中國風特色的百雀羚彩妝禮盒，古老的宮廷經(jīng)典和年輕的潮流時尚相碰撞的安踏冬奧特別版鞋子，等等。

故宮在多樣的跨界營銷中找到了平衡：產(chǎn)品方提供龐大的粉絲基礎和購買力，故宮提供具有分量的品牌效應，二者充分利用社交平臺進行宣傳，各取所需。二者的自帶熱度在這個過程中得到疊加，又反作用鞏固了IP形象，進而形成粉絲社群乃至風尚潮流。在這之中，故宮想要傳達的不同類別和方面的文化信息，也都隨著高關注度或多或少影響到了消費者的言行和選擇。

1.4 視頻網(wǎng)站配合短視頻平臺，強化內(nèi)容輸出

以紀錄片《我在故宮修文物》在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站走紅為開端，以年輕的新穎視角看故宮臺前幕后的點滴故事則又成為大眾關注的一個焦點。2018年故宮大膽嘗試，在視頻網(wǎng)站上線文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目《上新了·故宮》：邀請嘉賓跟隨專家進宮識寶，在游園探秘的基礎上，收集的一些具有代表性的故宮文化元素作為文創(chuàng)開發(fā)的靈感，并邀請觀眾共同設計。值得一提的是，這是故宮第一次允許節(jié)目組對未開放區(qū)域進行拍攝，將大量因文物保護而未能展示在世人面前的珍貴技藝與建筑通過鏡頭展示出來。所以，除了常規(guī)宣傳投放外，為了助力“上新”，故宮博物院還采取了今日頭條線上專區(qū)互動和線下廣告展播相結(jié)合的傳播手段。與此同時，在網(wǎng)易云音樂同步推出同名主題曲，在淘寶店鋪推出《上新了·故宮》專屬文創(chuàng)產(chǎn)品，在抖音、微博等平臺發(fā)布相關劇情類短視頻等，以實現(xiàn)更加廣泛的文化傳播[3]。

此外抖音App在網(wǎng)民中的普及化促使故宮在抖音平臺官方賬號的運營方面也盡心盡力，常以動畫的形式介紹推廣故宮文物及周邊產(chǎn)品。因為生動形象、趣味十足，所以粉絲龐大。同時有賴于抖音視頻本身的隨機化和個性化推薦，因而傳播速度快、傳播范圍廣，助推故宮文化的傳播與輸出[4]。視頻網(wǎng)站和短視頻平臺的交融合作，建立起溝通古今可視化的橋梁，讓更多人因此了解故宮的歷史文明，文化認同感和文化自信順著無實體的互聯(lián)網(wǎng)蔓延開來，推動傳統(tǒng)文化不斷傳承發(fā)展，進而走出國門、走向世界，也催生了世界近年來的頗為流行的“漢文化熱”。

2 基于文化軟性傳播行為模式分析得到的推廣啟示

數(shù)字技術更迭方面，要對于技術手段定期維護，逐步完善設計細節(jié)，及時更新呈現(xiàn)效果，保證良好的傳達觀感；持續(xù)強化交互性能，避免呈現(xiàn)出版物簡單數(shù)字化的傾向，增強用戶的操縱感和體驗性，助推大眾自主探索文化背后意義[5]。

電子商務交易方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)注重創(chuàng)新的力量，注重以傳統(tǒng)文化為根基的特色保持，避免盲目迎合；宣傳要根據(jù)產(chǎn)品本身的特性安排關聯(lián)營銷，平臺特色不同，營銷的內(nèi)容、類型以及方式也不一樣。

社交媒體營銷方面，合理利用網(wǎng)絡社交平臺，注重整合傳播；和年輕受眾群體建立情感勾連，借年輕化品牌的“粉絲之力”，定制具備年輕群體吸引力的跨界產(chǎn)品或玩法，滿足受眾的情感需求；合作雙方充分發(fā)掘二者特色，彼此形成更全面的品牌印象，有效促成雙贏。

短視頻傳播方面，要堅持內(nèi)容輸出的主體地位，注重口碑；營銷設計要有藝術張力，與品牌美學相結(jié)合；用戶對美的追求都是一致的，優(yōu)質(zhì)美觀的內(nèi)容更能吸引到消費者的興趣，這樣品牌才能走得長遠。

總而言之，品牌方要放下身段、掙脫高高在上的刻板印象束縛，以一種開放且親和的姿態(tài)擁抱用戶，讓大眾從心里接納這個品牌，認可它對自己的文化傳遞。希望其他品牌也可以借鑒故宮的成功經(jīng)驗，積極進行品牌建設，緊跟熱點、創(chuàng)造熱點，讓傳統(tǒng)文化和工藝更自然地進入到大眾的生活之中，把中華文化的美妙帶給世界。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)文化憑借著自身的魅力，以及對跨界營銷的傳播策略和敘事方式強大的適應力，在新媒體環(huán)境下，通過虛擬空間內(nèi)新媒體用戶間的信息共享，形成新媒體環(huán)境內(nèi)傳統(tǒng)文化對內(nèi)軟性傳播、對外軟性輸出的傳播盛宴。這是一個非常良好的開始。雖然目前行業(yè)內(nèi)還沒有形成體系，但我相信有故宮這個成功案例擺在前面，再加上傳統(tǒng)文化復興的浪潮蔚然成風，通過品牌的不斷地探索和嘗試，新媒體時代借助跨界營銷進行文化軟性傳播一定有一個光明的未來。

參考文獻

[1]周平，羅雨晴.探討綜藝節(jié)目傳播傳統(tǒng)文化的新策略：以《上新了·故宮》為例[J].西部廣播電視，2020，41（22）：89-91.

[2]顧玉雪.“云”游博物館，尚有81難？[J].齊魯周刊，2020（5）：38-41.

[3]曹玉茁.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的新媒體營銷推廣：以故宮淘寶為例[J].新媒體研究，2018，4（9）：54-55.

[4]何依寧.新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J].新媒體研究，2019，5（4）：54-56.

[5]吳蘭.基于UCD視角的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)App的痛點分析[J].出版廣角，2017（9）：60-62.