基于增長上限基模的農村直播帶貨助農現狀及對策探析

盧妍 楊潔 葉東芳

關鍵詞 增長上限基模；直播帶貨；扶貧助農；對策

中圖分類號 F724.6 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0029-06

2020年是脫貧攻堅決戰決勝之年，然而由于地區發展不平衡和城鄉差異等問題，相對貧困將會長期存在。自此，中國將進入相對貧困治理時期，即后扶貧時代[1]。如何持續鞏固拓展脫貧攻堅成果，是后扶貧時代的新課題。

在決勝脫貧攻堅和疫情沖擊的背景下，直播帶貨逐漸下沉至農村市場，助力脫貧攻堅。“直播帶貨助農”指的是鄉村發展與扶貧的主體行動者通過視頻直播形式推銷農副產品，最終幫助農村脫貧和完成產業升級的一種新興電商形式[2]。江西省作為著名革命老區的全國脫貧攻堅主戰場之一，在2020年4月實現了全省25個貧困縣的全部脫貧，直播帶貨開展范圍遍布25個脫貧摘帽縣，對鞏固扶貧成果發揮了重要作用。

對此，本研究在江西省25個脫貧摘帽縣中抽取修水縣、樂安縣、橫峰縣、永新縣、廣昌縣、萬安縣、井岡山、興國縣、南康區（縣級）、吉安縣、寧都縣、都昌縣、會昌縣共13個縣，與其縣政府工作人員取得聯系，線上線下相結合進行實地走訪與訪談，了解縣域直播帶貨助農大致開展情況。

同時，對上述13個縣采用整群抽樣的方法從每個縣隨機抽取一個（鄉）鎮，對鄉鎮內的所有合作社進行調研。借助天眼查獲取合作社名單及其聯系方式，對858家合作社負責人進行聯系，但由于天眼查部分信息有誤，及個別受訪者存在戒備心理，最終共聯系到169家合作社，進行一對一訪談式問卷調查。

1 農村直播帶貨開展現狀

1.1 農村直播帶貨開展方式

通過縣域扶貧助農直播帶貨開展現狀調查發現，農村直播帶貨扶貧助農的開展方式可大致分為以下四種類型。

1）政府領導，聯合電商公司等第三方機構開展直播帶貨。該方式指當地縣政府為積極響應國家號召，作為直播帶貨的主要發起者，聯合電商公司，對于鄉鎮的農產品進行篩選和收購，進行直播帶貨的行為。通過對縣、鄉（鎮）和村進行訪談發現，抽取的13個縣中有2個縣已經建構了縣一級的統一銷售平臺，具體流程如圖1（以橫峰縣為例），鄉鎮和村將農戶所需進行直播帶貨的農產品收集上交給縣，由縣級平臺統一組織銷售。

2）農村合作社牽頭。此種方式是指由村級合作社牽頭進行直播帶貨，可以分為直接開展和間接開展兩種方式。前者主要是指合作社獨立完成從農產品的收集、直播推廣、網絡銷售到售后服務的全部流程；后者則是指村級合作社與開展直播帶貨的第三方機構合作，如萬安縣“塵色臍橙”品牌向當地臍橙合作社收購臍橙等農產品，再組織直播帶貨。

3）個人農戶運營。在13個縣的調研過程中發現，部分縣域涌現出的電商直播致富帶頭人，對整個鄉鎮乃至全縣都發揮著輻射及引領作用。該方式主要是電商直播達人帶頭直播，并收集附近農戶需要銷售的農產品通過其直播間統一售賣。

4）電商公司收購。此種方式指的是在收購了鄉鎮的農產品之后，電商公司進行直播帶貨的宣傳、銷售、售后等一系列活動。優點是電商公司的直播帶貨更加專業，效果更好，農戶不用參與其中的繁瑣工作，缺點是農戶往往以成本價將農產品銷售給了電商公司，獲益有限。

1.2 農村直播帶貨的開展情況與效果

在后扶貧時代，農村地區在政府、電商公司等“外源式扶助”的基礎上，更應發揮“內生動力”，成為直播帶貨的主體行動方，主動學習相關知識，不斷完善相關產業鏈，形成扶貧長效機制[3]。基于對農村“內生動力”的探尋，故主要研究對象為農村地區的致富帶頭人和農村合作社。訪談發現致富帶頭人的直播帶貨開展模式具有特殊性，因此本次調查主要針對農村合作社，結合對169家農村合作社負責人一對一訪談式問卷調查，分析如下。

1.2.1 開展情況分析

1）農村直播帶貨參與情況。調查發現，參與過直播帶貨的農村合作社僅有23家，直接參與占11家；間接參與共12家。由于直播帶貨投入產出比低、員工變動致使直播人員匱乏和直播帶貨時間成本較高等，部分合作社將不再開展直播帶貨。

在未開展直播帶貨的145家合作社中，96家表示沒有直播帶貨需求，其原因主要是產品數量較少或產品類別不適合直播帶貨等。同時人才和政策支持也制約了農村地區直播帶貨的開展，如農村地區平均受教育水平較低，政府對農村地區直播培訓投入較少等。

2）直播帶貨平臺與主播狀況。調查發現，農村合作社直播帶貨平臺較為單一，以主流電商平臺為主，其中淘寶占比90%，此外30%通過抖音等門檻較低的短視頻社交平臺進行直播帶貨。主播以“70后”和“80后”為主，且多為當地農民，學歷集中在初高中。

3）開展直播帶貨的困難。合作社開展的困難主要集中在相關人才的缺乏、物流運輸困難以及播放量銷售量低等方面。大部分開展過直播帶貨的合作社表示，對直播帶貨相關技術知識了解甚少，在開展的過程中，面臨平臺、物流配套費用和直播帶貨成本高昂等問題。

1.2.2 開展效果分析

在參加過直播帶貨的合作社中，79.17%同意直播帶貨能夠促進產品銷量的增加，實現農民增收。同時，合作社負責人表示在直播帶貨過程中，電商隊伍得到了進一步的組建，還提升了當地的知名度，帶動了旅游業的發展。

但當前直播帶貨規模化程度較低，助力脫貧的效果有限，58.34%的合作社通過直播帶貨實現脫貧的人數局限于1～5人。有小部分負責人表示，直播帶貨起步階段引流較為困難，且投入產出比低，效益一般。

2 農村直播帶貨扶貧助農發展方向分析——基于增長上限基模

增長上限基模是美國學者彼得·圣吉在《五項修煉》中提出的一種系統基模，由一正反饋環和一負反饋環構成，指成長總會碰到各種限制與瓶頸，然而大多數的成長停止不是因為達到了真正的極限，而是由于增強環路雖然會產生快速的成長，卻常在不知不覺中觸發了一個抑制成長的調節環路，而使成長減緩、停頓，甚或下滑。本研究借助增長上限反饋基模分析法來構建影響農村直播帶貨三大制約因素的增長上限基模，致力于找出提高農村直播帶貨水平的“杠桿解”和“根本解”。

2.1 “組織協調治理困難”的增長上限反饋基模分析

實證調查發現，農村地區在組織協調方面缺乏專業的組織機構與管理人才。在同13個縣的縣政府及扶貧辦人員進行訪談的過程中，發現僅有會昌縣和橫峰縣建構了縣一級的統一銷售平臺。除此之外，大多數地區為農戶或合作社單獨銷售，規模化與標準化程度較低。農戶往往受制于產量與貨源，難以滿足直播帶貨的供貨量，單個農戶往往要承擔較高的平臺費、物流費等配套服務費用。

直播帶貨扶貧助農作為一項系統性工程，需要農戶、合作社、政府多個部門聯合發力。但調研發現，多個縣上下信息不通暢，行業內個體農戶、政府、企業尚未形成高效的溝通渠道，導致行業協調難度大。

圖2所示組織協調治理困難的增長上限基模揭示：直播帶貨助農效果的提升促進了農村直播帶貨發展程度的不斷提高，帶動農村地區的銷量，推動農民收入的增加，最終提高農村地區經濟發展程度。但伴隨著農村地區直播帶貨發展程度的不斷提高，組織協調治理難度不斷增加，農村直播帶貨開展較為分散，規模化、標準化不足，從而制約了農村地區直播帶貨的協作程度，不利于供應鏈、產業鏈、價值鏈的完善，限制直播帶貨產業的發展。

2.2 “農村配套設施滯后”的增長上限反饋基模分析

調研發現，多個縣的扶持政策難以下沉到基層農村地區。13.38%的合作社認為直播帶貨的開展缺乏政策的支持，11.46%的合作社認為缺乏資金投入。政策扶持不到位直接影響了當地配套設施建設。

在物流建設方面，農村物流設施落后。一方面，交通基礎設施的不完善導致農村物流的配送成本高且配送時間長。據2020年發布的《中國農村電商物流發展報告》[4]，農村快遞平均配送時間3日以上，遠高于城鎮。另一方面，當下農村電商冷鏈基礎設施難以滿足冷鏈物流需求。我國農村冷庫、保溫車及冷藏車比例偏低，難以打通農村地區“最后一公里”。

圖3中農村直播帶貨配套設施滯后的增長上限系統基模揭示：直播帶貨助農效果的提升能夠不斷提高農村直播帶貨政策的投入度，例如資金設備投入和宣傳力度，從而擴大農村直播帶貨的產業規模，帶動農村電商產業發展，最終影響到直播助農效果。但是，伴隨著政策支持的目標群體不斷擴大，政策實施差額在不斷增加，限制農村地區直播帶貨配套設施的發展，從而降低直播帶貨物流、包裝等配套服務便利度，降低農民參與直播帶貨的積極性，影響直播帶貨的助農效果。

2.3 “直播帶貨人才缺失”的增長上限反饋基模分析

實證調查發現，在沒有開展過直播帶貨的合作社中，有70%的合作社認為缺乏相關人才（如技術員、主播等）是其未開展直播 的主要原因；在開展過直播帶貨的合作社中，有66.67%表示需要人才方面的幫助與支持。可見，農村直播人才的匱乏是阻礙當地直播帶貨效果的重要因素。一方面，農村地區老齡化問題嚴重，人才流失現象明顯，多數農民文化層次較低，長期依賴傳統的銷售方式，對于互聯網營銷方式的認知普遍較弱。另一方面，農村地區直播帶貨人才培養缺失，僅有20.71%的農村合作社表示接受過相關培訓，且培訓時間短，缺乏專業性與系統性，多數農民對于直播帶貨的流程（如選品、引流、品牌規劃、后期運營等）知之甚少。

圖4中農村直播帶貨人才缺失的增長上限系統基模揭示：直播帶貨助農效果的提升有利于提高農村直播帶貨的參與度，從而提高農民主動脫貧的能力，改善農村社會風貌。但是，伴隨著農村直播帶貨參與度的提高，所需人才數量也在不斷提升，所需人才和現有人才的差距不斷擴大，影響直播帶貨技術的運用和投入，降低農民參與直播帶貨的積極性，最終削弱了農村直播帶貨助農效果。

2.4 農村直播帶貨助農效果總體增長上限反饋基模

從圖5總增長上限基模的四個正反饋環中可見：農村經濟發展、農村電商產業發展、農村社會風貌改善對直播帶貨助農效果的提高起著極大的促進作用。但是，從三個制約負反饋環中可得：組織協調治理困難、農村配套設施建設滯后、所需人才和現有人才差距等因素抑制了直播帶貨助農效果的提高。這種增長和抑制在不斷反饋循環運作過程中，構成了一個動態反饋復雜系統。

3 直播帶貨扶貧助農發展的對策分析

3.1 構建組織管理體系，形成多中心協同治理

3.1.1 多層次協調治理，提高直播帶貨效率

調查發現，目前大部分地區并沒有成立直播帶貨的專項負責部門，致使帶貨頻率低、效果差。因此，相關部門可以建立直播帶貨助農專項對接組，從“專人專項”到“專事專組”，細化管理職務，明確具體職責，提升直播帶貨縣域區間內組織體系化水平。

與此同時，當下組織機構的管理范圍往往停留至縣級平臺，下沉力度不夠。調查中部分縣域成立了農村專業合作社、鄉鎮聯合社和縣級平臺三級對接點，提升了從農產品收集到直播銷售的效率。因此，可以通過縣級平臺的發起與整合，建立多層次治理體制，實現協同效應，構建政府、市場和社會等子系統之間的良性關系，降低成本，提高效率。

3.1.2 產業鏈階段施策，構建協同發展體系

首先，要加強農村直播帶貨產業鏈建設。在產業鏈上游的商品供應環節，做好農產品的標準化種植，建立農產品初加工及精深加工標準化操作規范，保證產品質量，增加收益空間，并通過包裝展現出農產品的地方文化內涵，打造產品差異化；在產業鏈中游的直播帶貨環節，通過地方組織和電商公司整合當地特色農產品，與MCN機構積極合作，利用新媒體進行多平臺宣傳，提升帶貨效果；在產業鏈下游的消費者購買與售后環節，聯合農業合作社與相關企業，保證充足的農產品供應，提升冷鏈保鮮技術，確保消費者所見即所得，同時積極培訓電商客服，提升售后配套服務。

其次，建設協同發展產業體系，通過產品包裝與直播間布置突出地域特色風貌，提升當地知名度，結合當地特色發展旅游業、餐飲業等，實現產業耦合協調發展。如橫峰縣在打造了縣級統一直播帶貨扶貧助農平臺—興安社區的同時，培育“興安網紅”，展示橫峰面貌，發展旅游業，二次帶動地方農產品的銷售，二者相輔相成[5]。

3.2 加強配套設施建設，建立常態化直播模式

3.2.1 充分發揮地域特色，完善直播帶貨設施

第一，建立縣域層級特色展銷間。各縣、鄉鎮可立足于地理風貌、人文歷史、產品屬性等因素打造具有當地特色的定點展銷間，展現優質內容。例如江西省贛州市南康區依托其獨具特色的家居產業，成立總面積5 000平米以上的“家播匯直播基地”，配套場景式直播間36個，助推本地家居產業的發展。

第二，完善一般化直播設備配置。場外實景直播環境不定性因素多，而直播的畫質、畫面流暢度等則直接影響了用戶觀看體驗。因此，農村直播帶貨開展主體應確保直播設備的穩定性，選擇良好的拍攝工具，以及耳機、耳麥、錄音麥克風等輔助設備，提升直播效果。

3.2.2 科學規劃統籌協調，提升物流配送水平

第一，合理選址，提高農村物流網點覆蓋率。通過調研可知，農村物流網點基礎建設與電商發展不平衡，網點規劃難以匹配現有供需。提升農村電商物流配送水平，應在充分結合農村當地的經濟社會狀況的基礎上，加強頂層設計，實現政府統籌、多方協調，合理規劃網點布局。在綜合考量成本和收益的情況下，整合農村電商發展現狀與物流市場需求，以覆蓋率最大化原則和公平性原則，建設物流網點，完善物流體系。

第二，加強物流基礎設施建設。農村物流網點基礎設施相對落后，導致物流效率低、成本高，降低帶貨商品流通性。因此要加大資金投入力度，搭建與之配套的基礎設施。一方面，加強農村道路建設養護，完善農村公路形成健全交通體系。另一方面，不斷完善物流網點分級、包裝、保險、儲存、配送等配套基礎設施，從而提高產品的加工、預冷、產銷對接能力。

3.3 發展直播帶貨人才，新媒體賦能優化體驗

3.3.1 建立起政府主導，凝聚多方力量的長期人才培養體系

首先，地方政府同專業MCN機構合作，打造本地網紅品牌。MCN機構負責完成包括網紅的篩選、孵化、持續性創意內容的開發制作、用戶管理、多平臺內容分發、活動運營、商業變現等一系列專業性工作，幫助地區政府打造出更多類似于理塘丁真的網紅名片。

其次，政府同高校合作培養直播帶貨基礎性人才。2020年7月，中國人力資源和社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布了互聯網營銷師等9個新職業信息，其中，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”，并確認為正式工種。高校應積極回應新政，開設相關專業或課程，針對性培養互聯網營銷與直播帶貨人才，全面提升學生的素質和技能，為技能人才隊伍建設打下堅實基礎。與此同時，政府也可鼓勵相關學校和電商公司前往農村開展公益性培訓，傳播網絡營銷相關知識。

最后，政府與地方直播帶貨達人密切合作，發揚個人品牌影響力。政府可在資金和政策等方面鼓勵脫貧致富能手成為地區帶頭人，通過他們的一線經驗分享，提升周圍貧困戶的相關知識水平，共同推動直播產業發展，充分激發貧困地區脫貧的內生動力，形成外部多元扶貧與內部自我脫貧的協同機制。江西修水縣的劉全保創辦“修江山貨”電商銷售平臺，探索出一條“支部+電商+專業合作社+貧困戶”的脫貧新路子，解決了當地農戶愁銷路的問題，成為當地直播帶貨致富帶頭人[6]。

3.3.2 建立政府主導、社會廣泛參與的短期高效人才培訓機制

調查發現，當地高達79.29%的合作社從未參與過直播帶貨的相關培訓，但有52.07%的合作社表示愿意參加培訓。因此，政府可以在當地篩選出一批熟練使用智能手機、具有一定網絡新媒體素養、愿意嘗試直播帶貨的中小企業家、創業者等，作為直播帶貨的重點培訓對象，開展短期培訓班。培訓內容以網絡營銷常識、直播帶貨銷售技巧與操作流程、短視頻拍攝和剪輯等內容為主，使從業者快速掌握新媒體直播平臺的基本操作，提升互聯網營銷思維，學會利用不同的新媒體平臺拓展銷售渠道。

3.3.3 建立農村直播帶貨人才發展和社會認同的良好生態

為了更有效地留住人才，政府應從物質和政策兩方面吸引人才投身于直播帶貨行業，同時完善人才獎勵機制，構建政企聯動的創新服務保障。在物質方面，設立人才專項基金，對積極開展直播帶貨并取得重大效益的團隊，采取貸款貼息、政府獎勵等方式，鼓勵相關人才不斷開拓創新。在政策方面，政府可向直播帶貨人才給予一定的政策傾斜，如降低“外來”人才的落戶門檻，甚至實行落戶“零門檻”，對人才提供購房補貼，用心做好配偶安置、子女入學等后勤服務保障等，讓人才引得來、留得住，實現“筑巢引鳳”。

除此之外，農村直播帶貨在初期運營時往往面臨著較大的流量困境，政府可與相關平臺合作，通過各類活動給予扶貧助農賬號流量扶持，為其直播進行宣傳增勢，構建流量扶貧新業態。例如，2020年9月，字節跳動扶貧、抖音聯合欒川縣旅工委，共同發起了#奇境欒川抖起來#挑戰賽，總播放量已經超過10億，逾18萬人參與挑戰，帶火了“撥云媽媽面”等農村的地方特產。

4 結語

我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利，研究“直播帶貨+助農扶貧”的新模式，有利于探索鞏固脫貧成果、防止返貧的發展路徑。農村當地應立足自身發展，發揮地域特色，整合當地文化、生活、產品、美景、人才等要素，實現農產品“出圈”。同時政府、市場和社會等多中心需協同治理，力爭完善農村當地物流、直播等基礎設施，多途徑培養農村直播帶貨人才，從而形成長效機制，促進農村地區產業化水平的提高，使得直播帶貨助農發揮持續性的效益，加快推進鄉村振興。

參考文獻

[1]邢成舉.政策銜接、扶貧轉型與相對貧困長效治理機制的政策方向[J].南京農業大學學報（社會科學版），2020（4）：133-143.

[2]李曉夏，趙秀鳳.直播助農：鄉村振興和網絡扶貧融合發展的農村電商新模式[J].商業經濟研究，2020（19）：131-134.

[3]黃潔琦.后扶貧時代大學生農村創業引導機制研究[J].農業經濟，2020（10）：113-115.

[4]呂建軍.中國農村電商物流發展報告[R].北京：人民網新電商研究院，2020.

[5]仇志偉，官品霄，吳燕燕，等.精準扶貧背景下農村電子商務可持續性研究[J].商展經濟，2020（9）：35-37.

[6]九江新聞網.為農戶銷售400多萬元農副產品，劉全保做電商帶領村民脫貧致富[EB/OL].[2020-11-28].http：// xw.jjxw.cn/jjsh/201911/t20191128_2938434.html.