基于新平行過程模型的微信公眾號宮頸癌新聞的內容分析

戴松林 楊滿云

關鍵詞 健康傳播；宮頸癌；EPPM；公眾號；Python

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）11-0014-06

基金項目：受中共貴州省委宣傳部與貴州大學共建傳媒學院、貴州大學青年研究與發展中心重點項目（2019QNYJZ04）；貴州大學人文社會科學輔導員重點項目（GDFDY201810）資助。

改革開放以來，中國的經濟飛速發展，但隨之而來的健康問題也愈加嚴重。自2010年以來，癌癥在中國的發病率和死亡率一直在上升，悄然間，癌癥已經成為中國人民健康問題的頭號殺手，成為中國的主要公共衛生問題[1]。其中，宮頸癌是最為常見的婦科疾病之一，2018年全世界發生了大約570 000例宮頸癌病例和311 000例死亡，其中，中國約有106 000病例和48 000例死亡[2]。

宮頸癌最常見的臨床表現為接觸性出血，其次為陰道不規則出血、白帶異常，腰部酸痛。白帶異常表現有白帶增多、味臭、水樣白帶、白帶中有血絲等。原位癌多數表現為白帶增多，但無明顯臭味[3]。對于宮頸癌的治療，最為常見的方式是預防性檢查，其中包括宮頸脫落細胞學檢查、病毒學檢測HPV-DNA、陰道鏡檢查及宮頸錐切術等，早期的預防篩查能夠早發現、早診斷、早治療，能顯著地降低宮頸癌發病率和病死率[4]。

此外，疫苗是消除宮頸癌至關重要的一步，HPV的疫苗在2006年就已在美國研發成功，并且于 2016年在中國上市，雖然較歐美國家晚近10年，但對中國消除宮頸癌的進程仍是一個重要的里程碑[5]。但一個重要的現實問題是，盡管篩查和疫苗對于防治宮頸癌非常重要，但怎么樣能夠藝術的將宮頸癌防治的相關知識傳播給公眾？從而讓公眾能夠理解醫學、理解生命、遠離危險的患病行為，盡早進行篩查和注射疫苗，以保障自身的健康成長呢？所以，健康問題的傳播才是防治宮頸癌，防治其他健康問題的關鍵。

已有研究表明，在健康問題的傳播過程中，大眾媒體的教育和信息傳播功能在傳遞健康話題和知識上有著重要的影響作用。一項調查表明，75%的被調查者主要依賴媒體報導來做出有關健康問題的決定[6]。有學者總結，在醫療服務的使用和健康信息的提供方面，媒體對大眾有著重要的影響力[7]。此外，學者Flay、Ditecco和Schlegel的研究也證明媒體能夠促進并且維持健康行為[8]。

隨著互聯網的快速發展，新媒體用戶的規模越來越大。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，我國網民規模為9.98億。大眾對互聯網和電子移動終端的可及性和使用頻率的提高，新媒體在健康傳播中展現出越來越重要的作用[9]。而其中，微信又是互聯網之中最受歡迎的新媒體社交軟件。在中國，平均每天有5.7億用戶登錄微信，幾乎所有人通過微信看過（98.35%）或閱讀過（97.68%）健康信息[10]。微信已經在新媒體健康傳播中起著重大的作用和擁有巨大的威力。

因此，了解微信公眾號中關于宮頸癌的新聞報道，對于改善媒體的議題設計，進而取得更好的宮頸癌防治效果具有積極作用。本研究也力圖探求在恐懼訴求下的新平行過程模型（EPPM）中“威脅”和“效能”的應用如何影響個體對于宮頸癌防治新聞的參與。

1 恐懼訴求與新平行過程模型

在健康內容的傳播中，恐懼訴求（Fear Appeal）是常用的手段和策略，恐懼訴求是通過喚醒個體情緒的方式來達到說服個體產生態度甚至行為上改變的。早在1953年，美國學者Janis就提出了通過使用恐懼訴求的方法，將不實施健康行為的負面后果展示給受眾，引起他們的恐懼，從而達到改變受眾行為的目的[11]。

此后對恐懼訴求理論的研究延伸出Hovland的驅力理論（Drive Theories）、Leventhal的平行過程模型（Parallel Process Model）、Rogers的保護動機理論（Protection Motivation Theory）[12]。新平行過程模型（Extended Parallel Process Mode，簡稱EPPM）是Witte結合上述三個理論而提出來的。Witte的EPPM模型主要是圍繞“威脅感知”（Perceived Threat）和“效能判斷”（Perceived Efficacy）這兩個核心概念展開。其中“威脅感知”包括感知嚴重性（perceived severity）和感知易感性（perceived susceptibility）[13]。感知嚴重性即指人們感知到威脅越大，所引起的恐懼就也就越大，對該信息的注意力就越多（例如“我認為宮頸癌是嚴重的”“HPV病毒會導致陰道出血，白帶增多”）[14]，感知易感性主要是指傳達給受眾他們患病情況發生的可能性，通常通過提到感染率，或者以“你”等指稱讓受眾感到針對感等來表達[15]（例如“你很有可能會感染宮頸癌”“90%的人一生都會感染HPV病毒”）。“效能判斷”（Perceived Efficacy）包括反應效能（Response Efficacy）和自我效能（Self Efficacy）[13]。反應效能是指受眾對推薦的行為能否有效規避患病風險的評估（例如“HPV疫苗可以有效防治宮頸癌”“如果打了HPV疫苗，就不太可能患上宮頸癌”）。自我效能即指關于一個人是否有能力執行建議的應對措施以避免威脅的信念（例如“我可以通過篩查來發現HPV病毒，這對我來說不是難事”“打了HPV疫苗能夠很有效的防治宮頸癌”）[14]。

Witte認為，當人們面對重大威脅時，他們的恐懼會促使他們采取某種行動，包括任何能減少恐懼的行動。效能判斷（由反應效能和自我效能組成）決定了人們是否有動力控制威脅的危險或控制對威脅的恐懼。當人們處于高反應效能和高自我效能時，認為威脅可以通過推薦行為而得到消除，他們就會有動機控制危險，并有意識地思考消除或減輕威脅的方法[16]，Witte稱之為危險控制（Danger Control Process）。反之，即便人們感知到了威脅，如若反應效能和自我效能太低，認為推薦信息中的行為自己沒有信心實施，或實施成本太高，便會采取自我防御式逃避以抵消恐懼帶來的焦慮感和不適感[13]，Witte稱之為恐懼控制（Fear Control Process）。同時，如果具有高的效能判斷，卻只具有低的威脅程度，也不會完全進入危險控制，只能少量的進入危險控制采取一些保護措施，但并沒有很高的動機去做防治危險的事情。如果既沒有高的效能判斷，又沒有高的威脅程度，人們就會進入一種無反應狀態，既認為健康威脅是真實的或這類健康威脅與他們相關。甚至不知道健康威脅的存在[17]。基于此，一些研究者們認為，在健康傳播中，我們既要突出“威脅”，也要突出“效能”，這樣才能取得良好的說服效果[15]。

基于上述綜述，本研究基于新平行過程模型（EPPM），研究“健康時報”和“生命時報”對于宮頸癌議題的新聞報道并進行內容分析，提出以下幾個問題：

Q1：公眾號在宮頸癌新聞中應用EPPM模型各要素的程度。

Q2：“威脅”和“效能”標題對宮頸癌新聞的閱讀量的影響。

Q3：“威脅等級”和“效能等級”對宮頸癌新聞內容的點贊量和評論量的影響。

2 研究設計

2.1 研究對象

本研究選取“健康時報”和“生命時報”兩個微信公眾號作為研究對象。《健康時報》是由人民日報社主辦，其創刊于2000年1月6日，是國內醫藥衛生健康類媒體中具有公信力、受眾量大、影響力強、覆蓋面廣的傳統品牌。《生命時報》也是依托于傳統媒體環球時報所創辦的報紙，其也是我國第一份以“報道世界醫藥新成果，介紹健康生活新理念”為主旨的健康類周刊。本研究選取這兩個專業醫學型的知名傳統媒體作為研究對象，是基于其長期積累下來的公信力和影響力以及其背后的主流傳統媒體。兩個媒體在醫療衛生傳播上的專業性、知名度，積累了大量的用戶，深受用戶的歡迎和喜愛，具有較高的研究價值。

2.2 樣本選取

本研究利用Python爬取“健康時報”和“生命時報”2015年1月1日到2020年12月31日所有歷史文章，得到17 210篇相關數據。然后利用Searchmyfile篩選出含有宮頸癌、HPV關鍵詞的文章，共計362篇相關數據。最后利用人工過濾、剔除掉與宮頸癌預防無關的商業廣告和其他文章，最后統計出與宮頸癌相關文章的樣本量為173篇。提取了173篇文章的標題、內容（包括圖片和視頻）、閱讀量、評論數、在看數以及點贊量。

2.3 類目建構與編碼

由兩個經過受訓的編碼員以新平行過程模型中的“威脅”和“效能”為基礎，對173篇文章的標題和內容進行人工手動編碼分析。首先，對于標題的威脅和效能分別編碼為0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa檢驗顯示，威脅和效能編碼信度分別為0.84和0.87。其次，對于文章主體內容的嚴重性、易感性、反應效能、自我效能分別編碼為0（缺席）和1（存在），Cohens Kappa檢驗顯示，嚴重性、易感性、反應效能、自我效能信度分別為0.77、0.83、0.83、0.81。最后，對主體內容的威脅和效能等級編碼為0（無）、1（低）、2（高）三個變量，Cohens Kappa檢驗顯示，主體內容的威脅和效能信度分別為0.73、0.77。

3 研究結果

3.1 公眾號應用新平行過程模型各要素的基本情況

統計結果如圖1所示，有71.7%（124/173）的文章標題至少包含EPPM中的一種要素（威脅和效能）。其中，有35.3%（61/173）的文章標題包含了威脅，51.4%（89/173）的文章標題包含效能。另外，有50.9%（88/173）文章內容主體包含了嚴重性，30.6%（53/173）文章內容主體包含了易感性，67.6（117/173）文章內容主體包含了反應效能，59.5%（103/173）文章內容主體包含了自我效能，文章主體內容的威脅和效能分別占比為58.4%（101/173）和67.6%（117/173）。

此外，如圖2所示，發現有50.9%（88/173）的文章內容無威脅，39.9%（69/173）的文章內容包含低威脅，9.2%的文章內容包含（16/173）高威脅。38.2%（66/173）的文章內容并無效能，49.7%（86/173）的文章內容包含低效能，12.1%（21/173）的文章內容包含高效能。

此外，還對不同威脅和效能水平的評論量進行了方差分析，結果如表5和表6所示，發現威脅成分對評論量的增加效果顯著，F=6.819，P<0.01，偏=0.077。具有高威脅的文章的評論量（67.25（M），76.246（SD））要明顯比低威脅的評論量（20.52（M），22.552（SD））要高。這表明，具有高威脅的文章內容更容易引起人們參與評論。同時，效能成分對評論量的提升也具有顯著效果F=8.002，P<0.001，偏=0.089，具有高效能的文章評論量（53.81（M），73.410（SD））明顯比低效能的文章（21.31（M），21.076（SD））要高。威脅和效能交互作用顯著F=3.017，P<0.05，偏=0.069。在圖5可以看到，高威脅和高效能同時都存在時，評論量最高，高威脅和低效能較低，無威脅和無效能的文章內容評論量最低。這表明隨著“威脅等級”和“效能等級”的升高，評論量越高。

[11]芮牮，劉穎.健康傳播效果研究的缺失與路徑重構[J].新聞與寫作，2020（8）：59-67.

[12]ROGERS R W.A Protection Motivation Theory of Fear Appeals and Attitude Change1[J].J Psychol，1975，91（1）：93-114.

[13]WITTE K.Putting the fear back into fear appeals：The extended parallel process model[J]. Communication Monographs，1992，59（4）：329-49.

[14]WITTE K，CAMERON K A，MCKEON J K，et al. Predicting risk behaviors：development and validation of a diagnostic scale[J].Journal of health communication，1996，1（4）：317-41.

[15]陳露.我國報紙控煙報導的內容評估：以恐懼訴求和控煙策略為指向[G].清華大學國際傳播研究中心會議論文集，2007：4-14.

[16]WITTE K，ALLEN M. A meta-analysis of fear appeals：implications for effective public health campaigns[J].Health education & behavior：the official publication of the Society for Public Health Education，2000，27（5）：591-615.

[17]POPOVA L.The extended parallel process model：illuminating the gaps in research[J].Health education & behavior：the official publication of the Society for Public Health Education，2012，39（4）：455-73.

[18]劉果，汪小伢.標題特征對數字媒介內容傳播效果的影響：基于新聞評論類微信公眾號標題的實證研究[J].新聞與傳播評論，2020，73（6）：29-39.