邊際貢獻分析法在產品生命周期管理中的應用

翟文佼

對企業來說，其產品的生命周期一般分為導入期、成長期、成熟期、衰退期，根據各個生命周期所對應的產品制作不同的標準來控制。最初企業的管理標準的制定大多依賴其入市后的毛利率和利潤率這兩個方面，憑借產品入市后的狀況來確定其營銷方式（選擇繼續投入或者是使其逐步淘汰等）。但是，企業的財政部門計算得出的結論總是不能直接用于實際情況，隨著經濟的發展，蒙牛乳業的生產日趨復雜，需要一個合理的體系來分析真正的盈利狀況和利潤貢獻，以此來準確分攤共性成本費用，針對企業財務業務的財務管理系統（如ERP），來研究產品的邊際貢獻。本文以蒙牛乳業為例，探索邊際貢獻分析法在產品生命周期管理中的應用，以期為其他企業提供借鑒和參考。

一、 蒙牛乳業產品管理的現狀分析

最初，蒙牛乳業的研究大多體現在毛利率和利潤率這兩個方面，在多年的探索之后，企業的財務中心提出了關于生命周期的研究思路，主要是用邊際貢獻分析法進行分析，并且考慮到了推行進程中可能遇到的問題及其對企業管理的要求，基于這些問題和要求為下一步的發展方向提出建議。

（一）現狀分析及對管理的要求

1.需要管理層的重視和配合

每一個產品從研發到投入市場，再到退市的過程是極其復雜的，涉及多個環節和部門，只有各個部門積極配合，使工作程序鏈條化，環節配合系統化，才能使整個流程都順利推進。在這期間，各部門難免產生分歧，對于那些財務部門建議淘汰，而市場部等不建議淘汰的產品，財務部應該配合其他部門（如生產、供應、研發等部門），做好降低成本的工作。

2.期間費用分攤合理化

企業財務部在核算數據時，應該注意合理分攤期間費用，避免因廣告費、銷售費用等期間費用集中入賬而造成的當期利潤過低的情況。另外，還應該通過長線跟蹤來評判投入的銷售費用與銷量的增長情況之間的關系是否合理，對于一些投入費用效用較低的產品，進行相應的考核。

3.深化單品研究、規范產品定價的合理性

作為奶制品的領頭企業，蒙牛乳業對于新品的研發和推廣，在“精”而不在“多”，應該關注到單品的具體規格，深化單品的研究，持續關注產品品種數量，保證成功率，避免市場導入失敗的風險。

蒙牛乳業應把可支配資源集中利用在幾個到幾十個單品上，合理把控新品的研發種類，重視每個產品的規模和效益。對于投入市場的產品進行持續關注，經濟規模小的產品應該建議退市;對于達不到批量生產的產品給予少生產或者退市的建議。通過掌控新品經濟規模狀況來對生產部門進行決策建議，使資源充分利用，以此達到節約成本的目的。

根據投入與產出的比值分析，蒙牛乳業可以逐漸地使定價更為合理。蒙牛乳業股份有限公司一項都是依照“產地銷、銷地產”的原則，合理控制產品所獲得的毛利。這一定價過程，不僅僅要財務部門來估計，也要市場部和銷售部的配合研究。

4.根據不同情況的產品需設定相應的管控制度

對于增長速度快、利潤低的產品可重點關注其產品的成分構成;對于增長速度快、利潤高的產品要主要對其進行鼓勵與保護;對于增長速度慢、利潤高的產品要重視其價格的設定和營銷手段的合理性;至于增長速度慢、利潤低的產品，經過分析后可考慮將其淘汰退市。

在管控制度的制定方面，不僅僅要財務部門來跟蹤，也要市場部和銷售部的配合討論，并且結合管理層設定的產品定位，通過研究，設定各種產品的補貨或折扣最高比例。

5.選擇判斷標準問題

由于部分產品的銷量收到季節的影響，不能單純的把上一季度的數據作為標準。比如在2006年一季度時，銷量與上季度相比明顯下滑，但是由于和同期相比仍然是增長的，所以不能因此而列入預警范圍內。蒙牛乳業之前的產品各生命周期閘口標準都是按以往年度的平均水平制定的，所以，有些判斷標準需進一步的完善。

（二）產品管理的不足點及困難

1.財務與業務的矛盾

財務部與市場部的矛盾是人盡皆知的，財務部門根據核算得出的結論和建議往往不能完全得到認同，其中市場業務部門則是其最大的挑戰者。主要原因在于兩者的著眼點不同：財務系統關心的是產品利潤率和企業利潤，而業務部門則認為即使毛利率低的產品也是賺錢的，不建議淘汰。比如：該企業的工廠里有多條閑置的生產線，財務部門在工廠產品分析時，將閑置生產線的折舊費用也分攤到了此產品上，導致該產品背負了與其生產經營無直接關系的多余費用，毛利率為負，建議淘汰，而業務部門則認為該支產品是賺錢的，不應承擔多余的折舊費用，不建議淘汰。

2.財務產品分析的系統基礎薄弱

蒙牛乳業早期對產品分析的基礎是會計核算報表和利潤表，財務使用的是金蝶K3財務軟件，業務系統的管理系統確是雙匯業務系統。進行邊際貢獻分析的系統相互獨立，沒有系統集成，導致基礎核算部分比較薄弱。

3.業務部門對成本性態的意識不高

業務部門人員對每一個作業成本的性態是變動還是固定的，對每一個作業成本應如何在產品間分配沒有整體的概念，無法對財務做出合理的邊際利潤分析提出正確、有效的建議。

4.規模效應、材料可替代性難以實現

據資料顯示，蒙牛乳業的產品有500多種，隨著奶制品行業的發展、產品的多元化、競爭的激烈化，對產品的研究顯得越來越重要，如若持續企業目前的品種冗余，則會導致企業的原輔料保管成本、研發配方替換成本等整體過高，無法實現規模效應。

二、邊際貢獻方法在蒙牛乳業產品生命周期管理中的應用

（一）建立產品邊際業績卡，并對成本性態進行劃分

長期以來，蒙牛乳業一直秉持“邊際分析” 的宗旨來進行產品生命周期的管理。按照成本的性質，分析產品業績，尋找問題，提出相應的改進措施。

1.固定成本

固定成本指在特定產銷量范圍內不受產銷量變動影響，與商品產銷數量沒有直接聯系，在一定期間和一定產銷數量范圍內其發生的總額能夠保持相對穩定不變的成本。該穩定性具有相對性，即對于產銷量來說它是穩定的，但并不意味著每月該項成本的實際發生額都完全一樣。固定成本與產銷數量無關，但對于單位成本而言，單位固定成本與產銷量的增減呈反方向變動，即產銷率增加，每單位產品分攤的固定成本將相應減少。