基于地域文化符號的城市品牌塑造路徑研究

王勝男

在全球經濟一體化的新形勢下，品牌建設已經不僅僅是企業發展、致勝的法寶，也是城市發展的重要支撐。我國的許多城市在發展建設的過程中出現了同質化過強的特征，千城一面的現象屢見不鮮。盲目的現代化建設忽略了區域的多樣性，讓城市本身的特質消失殆盡。本文在這樣的背景下，探索基于地域文化符號的對城市品牌建設的積極作用，通過分析城市形象，識別城市品牌，提煉城市品牌核心，明確城市品牌定位，傳播城市品牌文化的角度去構建城市品牌塑造的路徑。

一、地域的文化符號

（一）地域文化

“文”與“化”二字連用，較早見于戰國末年《周易﹒賁卦﹒彖辭》：“剛柔交錯，天文也;文明以止，人文也。觀乎天文，以察時變;觀乎人文，以化成天下。” 這段話的意思是：剛柔交錯成文，這是天象。社會制度、風俗教化是人們生活的基礎，是社會人文現象。觀察天象，就可以察覺到時序的變化。觀察社會人文現象，就可以用教化改造成就天下的人。在文化的概念中，首先是人認識自然，具備改造自然的能力，具有“人化自然”的經濟屬性;然后是人認識和改造人類社會，具有了意識形態的屬性。

在人類的歷史長河中，人們因為自然地理的屬性而聚合在一起，在創造物質財富的同時，也給予世界積極的思考。在這一過程中，人們創造了具有地域特色的文化。因此地域文化一般是指特定區域源遠流長、獨具特色，仍發揮作用的文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現1。它在一定的地域范圍內與環境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范圍可大可小。

地域文化具有明顯的獨特性，人類在與不同的自然環境的互動過程中創造出不同的文化內容，這既是人對自然的選擇，也體現了自然對于人類社會的塑造。同時地域文化具有大眾屬性，它表現出一個區域的人們對所創造文化的共識，它的社會基礎是廣大的民眾和普通百姓，并被不同階層的人們廣泛接受，貫穿于人們的生活方式之中。處于特定環境下的大眾在與自然和人積極互動的過程中創作出獨特的地域文化，具有鮮明個性的地域文化符號就此產生。

（二）文化符號

在索緒爾的語言學概念中，符號是由符號的概念及符號所呈現的形式二者結合起來的。他認為語言是一種符號系統，符號由“能指”和“所指”兩部分組成。所指的就是概念。能指是聲音的心理印跡，或音響形象。趙毅衡給了符號一個比較清晰的定義：符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義。因此我們認為符號是傳遞信息的載體。符號是承載了特定意義的具體物象。

在人類創造的文明當中，人們一直習慣用創造的符號去對世界進行詮釋。人們為了生活創造工具，工具的發明和使用具有經濟屬性;但在這一過程中寄托了人們對于工具的想象和與自然溝通的橋梁，因此這一創造的過程又具有文化的屬性2。而符號可以是工具、文字、圖案、建筑等等。符號既具有現實的經濟屬性又承載了人類的思想意識。它成為了人與世界對話的載體。符號本身既是信息又是傳遞信息的媒介。人與世界的互動均是依靠所創造的符號化表達。地域文化符號是人們在一定的地理區位上形成的群體文化符號認知，地域文化符號承載在地文化、人類情感和精神內容。

二、城市品牌

品牌的概念一般應用于商業社會，從企業運營的維度出發，結合消費者的視角，品牌是消費者對于企業所提供的產品、服務的具有辨識度的認知。結合企業的視角，品牌是通過名稱、符號的設計以及一系列的市場活動傳遞的對于企業形象的認知，從而獲取用戶的忠誠度。

但品牌的概念并不局限與此，可將品牌理論應用于城市文化建設。通過對城市中文化符號的凝練整合，重新提取出具有共識的符合區域公眾認知的城市品牌形象。這其中蘊含著大眾的文化記憶和文化傳承基因。人們對于城市品牌認知、提取、強化均是基于“情感性”的聯動。而城市品牌的建立又強化人們的區域認同感和文化歸屬感。

例如平遙古城的品牌定位是“高墻大院下的傳統生活”，這樣的定位既突出了古城的文化底蘊，又滿足了其他地區的人對于平遙古城的文化想象。烏鎮的品牌定位是“枕水江南”，“枕”字突出了烏鎮的寧靜與閑適，“水”字定位與江南水鄉的溫和與自然條件。因此在城市品牌定位中，是自然屬性與文化意蘊的雙重結合。

三、城市品牌符號

李華君認為：“城市品牌符號，即指城市在推廣自身形象過程中，根據其發展戰略定位所傳遞給社會大眾，并為社會大眾所廣泛認可的核心概念。”城市品牌符號具有較為明顯的地域性特征，是生活在某一地區的人們基于共同的習俗和社會準則，創造并進行推廣的文化符號。例如作為越南胡志明市的城市品牌符號：水上木偶戲具有獨特的地域特征。水上木偶戲產生于越南北部湖泊、池塘遍布的紅河三角洲一代，因為水量充沛河網密集，形成了素有魚米之鄉之稱的紅河三角洲。人們所創造的水上木偶戲就是依托于其獨特的自然環境。法國人統治越南以后，水上木偶戲逐漸衰落，胡志明市曾作為法國殖民地，這里矗立的法式建筑和現代化的城市面貌，讓胡志明市的人們想要尋找屬于自身的民族記憶。于是曾經一度失傳的水上木偶戲又登上時代的舞臺，作為越南的國寶開始對外演出。

城市品牌符號具有清晰的識別性，人們會將其與城市自身的歷史與品格調性向結合，形成對城市的關聯認知。例如知名的旅游圣地五漁村，它位于意大利的拉斯佩齊亞。這里曾有許多的歷史名人駐足，詩人雪萊曾在這里品嘗美味的鳳尾魚，登高注視著地中海的海岸線，并在當地的教堂做禮拜。在五漁村并沒有高大的建筑和高級酒店，只有與這里建筑風格相協調的家庭旅館，這里仿佛是鑲嵌在地中海旁的一顆明珠，當人們看見這位于懸崖之上的山村，驚艷于它明艷的色彩和驚險的徒步路線，醉心于“愛之路”的愛情故事時，便知道這里是拉斯佩齊亞的五漁村。

此外城市品牌符號具有代表性。城市品牌符號能夠代表一座城市的品牌形象，是品牌形象對外傳播的主要內容。既承載了一座城市的歷史記憶也承載了城市的現代文明。位于波蘭的奧斯維辛距離首都華沙三百多公里，二戰時期德國法西斯曾在這里建造集中營，大規模的屠殺猶太人，使得這里成為“死亡工廠”。奧斯維辛這座城市也因此凝聚苦難的往事，戰爭的傷痕成為這座城市無法化解的歷史記憶。現代城市的發展也將歷史的創傷與城市的生命合一。2009年波蘭成立奧斯維辛—比克瑙基金會，為奧斯維辛集中營舊址的維護和保護工作籌款，計劃建設主題公園，對集中營主要建筑進行重新修葺。