用戶在線購物行為與性格特質的關系研究

夏婷，章倬語，張樂佳，張宜靜,

(1.北京建筑大學 機電與車輛工程學院，北京 102616；2.清華大學 工業工程系，北京 100084；3.鄭州大學 美術學院，鄭州 450000)

1 引言

中國網上購買和銷售產品的數量從2000年的幾乎為0增長到2015年的超過4億，使得中國超過美國成為最大的電子商務市場[1]。在線購物已成為現在消費者購物的主要方式之一，京東、淘寶等是當前消費者常用的在線購物軟件。電商平臺為用戶提供購物、分享和交流的渠道，其價值也是通過用戶的持續使用來體現。消費者心理研究表明，用戶性格影響購物行為[2]。因此，研究用戶在線購物行為與性格特質的關系可以有助于細分用戶群體，提高用戶的在線購物體驗，同時也為電商平臺設計提供理論依據。

目前，有研究表明性格特質是影響消費者購物傾向[3]、購買意愿[4]、商品搜索[5]等消費行為的重要影響因素。但這些研究結果中，多是探究購物過程中某一行為與性格特質的關系，且沒有對購物階段進行劃分，無法全面了解用戶在不同購物階段上的行為與性格特質之間的關系。對于用戶的購物階段和行為，有不同的分類方法，如根據用戶的購買階段劃分可分為購買前期、購買中期、購買后期[6]，根據用戶行為差異劃分可分為單一功能偏好者、功能使用均衡者、部分功能偏好者[7]。這些分類沒有結合用戶購物階段及行為的角度進行分類。因此本文遵循用戶真實的在線購物過程，將購物過程劃分為五個階段，探究不同購物階段上用戶行為與性格特質之間的關系。

五因素模型，又稱為“大五”模型，是常見的性格特質模型，它從情緒性(Emotionali)、外向性(Extraversi)、宜人性(Agreeablenes)、盡責性(Conscientionsne)和經驗開放性(Openness to Experience)五個維度描繪人的性格特質。有學者認為[8]，“大五”模型所衡量的維度不能完整的概括人的性格全貌。于是，有學者在“大五”模型基礎上增加了“誠實-恭順”(Honesty-Humilit)的新維度[9]，形成了性格特質六因素模型，也稱“大六”模型[10]。學者們[11]認為“大六”模型在衡量人們的態度和職業偏好時會比“大五”模型更加準確。最近的一項研究發現，“大六”模型(特別是誠實-恭順)善于容納“大五”模型維度空間之外的人格特質。在用戶性格特質相關研究中，“大六”模型被證明具有跨語言、跨評定者和跨文化的穩定性，得到了人格心理學家的廣泛接受。因此本研究采用了“大六”模型。

本文研究在線購物用戶行為與性格特質的關系，采用問卷調查法收集了用戶的“大六”性格特質數據和五個購物階段的行為數據，分析了不同購物階段上用戶行為和性格特質的關系。最后，結合數據分析結果進行討論，對電商平臺的購物界面和營銷策略設計提出建議。

2 對象與方法

2.1 對象

研究招募了300名18-28歲的在校大學生進行了問卷調查。調查研究采用了在線作答和部分線下主觀詢問兩種方式進行。問卷由兩部分組成，第一部分是用戶在線購物行為調查問卷，用以采集用戶在電商平臺上的靜態以及動態行為數據，第二部分是性格特質問卷，用以測量參試者的六個性格維度的評分。數據分析采用了描述性分析和相關性分析方法。

2.2 參試者

在校大學生都有過在線購物的經驗，在網上購物中扮演著重要角色，代表著一個長期的潛在市場[12]。本研究選用在校大學生為參試者，采用網絡匿名方式招募了300名參試者，參試者獨立填寫問卷，剔除無效問卷后，共收回261份有效問卷，問卷的回收有效率為87%。樣本中男生占38.7%，女生占61.3%；年齡集中在18-28歲；所有參試者都是電商平臺用戶，其中72.8%的參試者表示經常用電商平臺在線購物，最常用的電商平臺是“淘寶”。

2.3 方法

本文設計的用戶在線購物行為調查問卷是根據電商平臺用戶訪談及實際在線購物過程調研后編寫的。問卷包含了關于參試者背景信息的問題和根據測量項目確定的用戶在線購物行為的問題。目標樣本是有在線購物經驗的個人。問卷共有30個問題，包含兩大部分問題，一是用戶基本信息，二是在線購物過程，包括打開平臺，瀏覽商品，購買商品，收藏商品，評論與分享等行為相關問題。

本文在打開平臺、瀏覽商品、購買商品、收藏商品、評價與分享等在線購物過程的五個階段上，根據用戶行為特征的不同劃分出不同的用戶類型，分類結果如表1所示。其中，打開平臺中，根據有無特定目標可分為目標驅動型、需求驅動型，根據不同的驅動因素可分為品牌瀏覽型、推薦接受型、軟文偏好型、直播偏好型；瀏覽商品中，沒有瀏覽需求的為隨性型、被其他商品吸引的為易變型，根據瀏覽喜好可分為店鋪忠誠型、品牌忠誠型；購買商品中，快速決定并下單的為目標型、反復糾結的為猶豫型、花很長時間決定的為嚴謹型、購買計劃之外商品的為沖動型；收藏商品中，根據有無需求而收藏商品的分為需求存儲型、長遠存儲型，會把購物車/收藏夾加滿的為收藏存儲型；評價與分享中，根據評價商品、分享鏈接、打開鏈接分為表達型、分享型、接受型。

表1 網購用戶分類

2.4 性格特質問卷

“大六”模型是基于Ashton等人總結的跨語言研究結果形成的一個新的評價人類性格的模型[13]。它將人格特質劃分為誠實-恭順、情緒性、外向性、宜人性、盡責性和經驗開放性六個維度，每個維度都分為四個層面。誠實-恭順是指個人認為自己很平凡、不追求別人的的關注，低調處理自己成就的一種特質[14]。四層面分別為真誠、公平、不貪婪、謙虛；情緒性是指一個人負面情緒所需要的刺激的數量和強度,這類人易沖動、情緒化、自我意識過強，對沖動的控制力較差[15]。四層面分別為恐懼、焦慮、依賴、多愁善感；外向性反映個體自信、善于交流、愛說話并且主動尋求積極情緒的特性[16]。四層面分別為健談、大膽社交、好交際、活潑；宜人性是指一個人遵守他人制定的規則的程度，反映了個體對同情和合作的傾向性，而不是懷疑和敵對的對待他人。四層面分別為寬容、溫順、適應性、耐心；盡責性反映了個體對有條理有組織的傾向性，表現了個體的自律性，做事情喜歡細心規劃、注重細節、自我控制。四層面分別為組織性、勤奮、完美主義、謹慎；經驗開放性反映了一個人嘗試新知識、新事物、追求新體驗的能力[17]。四層面分別為審美、求知欲、創造力、創新性。

本文采用了性格特質六因素量表的HEXACO-100版本[18]。量表共有56個題項，包含6個維度，每個維度對應7-13個題項。計算性格評分時，首先通過計算每個維度下的總分、平均數和標準差，然后通過公式計算每個維度下的分數，從而評價參試者的性格特質。

3 結果

使用SPSS 24.0軟件對收集的數據進行統計分析。首先對各用戶行為類型進行描述性分析，分析結果見表2。然后采用Pearson相關性分析各購物階段中用戶行為與性格特質的關系，分析結果見表3。

表2 描述性分析結果

表3 用戶類型與性格特質相關性分析結果

由表2描述性結果可以看出，各用戶類型得分存在差異。由表3的相關性分析結果可以看出，用戶在線購物行為與性格特質間呈顯著相關關系，具體如下：

(1)打開平臺

描述性結果顯示：目標驅動型平均得分最高3.81，其次是需求驅動型(3.02)，得分最少的是直播偏好型(1.26)。由此可知用戶大多是想要購買商品才打開平臺，觀看直播而打開平臺較少。

相關性分析結果顯示：目標驅動型、需求驅動型、隨意瀏覽型、品牌驅動型與情緒性呈顯著的相關關系；需求驅動型與盡責性呈顯著負相關關系；推薦接受型、軟文偏好型與經驗開放性呈顯著正相關關系；直播偏好型與所有性格特質不存在相關關系。

(2)瀏覽商品

描述性結果顯示：店鋪忠誠型得分3.39，品牌忠誠型3.03，易變型3.13，隨性型2.34。由此可知用戶瀏覽商品時大多會選擇自己信賴的店鋪或品牌。

相關性分析結果顯示：易變型、品牌瀏覽型與情緒性呈顯著正相關關系；隨性型與盡責性呈顯著負相關關系；店鋪忠誠型與經驗開放性呈顯著正相關關系。

(3)購買商品

描述性結果顯示：猶豫型和嚴謹型得分較高，分別為3.46和3.50，目標型、沖動型分別得分2.99、2.94。由此可知用戶在購買商品時會參考各種信息，在幾個商品之間糾結，花很長時間來決定購買哪件商品。

相關性分析結果顯示：目標型、猶豫型、嚴謹型、沖動型與情緒性呈顯著相關關系。目標型、猶豫型、嚴謹型與外向性呈顯著相關關系。

另外，沖動型行為的用戶會在挑選某種商品的同時，購買計劃之外的商品，對其原因進行分析后發現，“喜歡的品牌上新”、“無意中看見其他合心意的商品”、“突然想起別的商品需要購買”是使該類用戶購買計劃之外商品的原因，其中“無意中看見其他合心意的商品”是主要原因。各原因具體占比如圖1所示。

圖1 沖動型用戶購買計劃之外商品的原因占比情況

(4)收藏商品

描述性結果顯示：長遠存儲型、需求存儲型、收藏存儲型分別得分3.50、2.98、1.87。由此可知用戶線購物時更傾向于長運存儲，把想買的商品都放到購物車或收藏夾里，哪怕當下沒有需求。

相關性分析結果顯示：長遠存儲型、需求存儲型、收藏存儲型與情緒性呈顯著正相關關系。

(5)評價與分享。

描述性結果顯示：表達型、分享型、接受型分別得分3.15、2.32、1.46。由此可知用戶在線購物時更愿意給商品做出評價，較少分享或打開他人分享的鏈接。

相關性分析結果顯示：表達型與經驗開放性呈顯著負相關關系；分享型與情緒性、外向性呈顯著負相關關系；接受型與情緒性、外向性、宜人性呈顯著負相關關系。

4 討論

數據分析結果顯示：用戶行為與性格特質之間存在著顯著相關關系，總結與討論如下。

購物過程中，打開平臺、瀏覽商品、購買商品以及收藏商品都會受到情緒性的影響。如瀏覽商品中，易變型購物行為受到情緒性的影響，在瀏覽某商品時被其他種類的商品吸引，然后開始瀏覽其他的商品。同時品牌忠誠型購物行為和情緒性具有負相關關系。這跟情緒性的人多愁善感、容易產生消極情緒、不自信、敏感的特點有關系。因此，為了穩定情緒性用戶的情緒、鼓勵購物，電商平臺應該將店鋪或是商品的更新信息及時告知用戶，豐富產品的使用性。還可以開發一種定制型促銷，以突出產品實用價值或提供滿意的服務，因為情緒性用戶更可能依靠理性和情感的結合做出有意識的購買決策[19]。

“外向性”與評價與分享的分享型呈顯著負相關關系。即分享型購物行為受到外向性的影響反而可能很少分享商品鏈接給他人。這可能是因為，盡管電商平臺為外向性用戶提供了可分享的店鋪或是商品的方式，但是缺乏面對面的互動可能會限制外向特征進行購物的分享[20]。因此，為了增加用戶對商品或店鋪的分享率，平臺可以通過在頁面上顯示一些描述提供分享的好處的信息，如分享商品可以獲得積分、優惠券等好處。

“宜人性”與評價與分享的接受型呈顯著負相關關系。研究發現，具有較高宜人性的用戶更愿意接受他人意見。而本研究證明接受型購物行為與宜人性是負相關關系，造成這一現象的原因可能是因為這類用戶可能擔心網絡欺詐、個人信息泄露或獲得的信息質量低于預期[21]。因此，電商平臺應該加強網絡的安全防護，保護用戶的信息、隱私，以提高用戶對平臺的信任感和安全感。

“盡責性”與瀏覽商品的隨性型和購買商品的沖動型呈顯著負相關關系。盡責性高的用戶在購物時常常表現出更有條理、謹慎和高自我要求的個性[22]，不會去瀏覽對其沒有需求的商品而是有目的、有規劃地瀏覽。盡責性高的用戶的購物行為不隨性，即不會瀏覽一些對其沒有需求的商品，更不可能可能購買計劃之外的商品。因此，針對盡責性用戶，電商平臺應該設計突出商品價值的銷售策略，比如實用性、功能性、實惠的價格等，以吸引該類用戶瀏覽其商品。

“經驗開放性”與打開平臺的推薦接受型、軟文偏好型、店鋪忠誠型和評價與分享的表達型呈顯著正相關關系。也就是說經驗開放性高的用戶更愿意在網上購物時根據平臺推薦的類目和文章去尋找和發現感興趣的商品，還愿意對滿意的商品進行評價。Karl等[22]研究人員發現，開放性高的用戶會積極參與娛樂和游戲等活動。因此，針對經驗開放性用戶，電商平臺可以對有相似購物喜好、喜歡瀏覽相同類目的用戶或是針對不同產品品牌的用戶設立互動社區，這樣既有利于用戶間的信息交流，也能增加平臺的訪問率。

5 結論

本研究采用了“大六”模型，探究了不同類型用戶的行為與性格特質間的關系。研究發現，用戶往往是因為有確定的購買目標而打開電商平臺；用戶瀏覽商品時大多會選擇自己信賴的店鋪或品牌；用戶行為與性格特質之間存在顯著相關關系。研究結果可以為電商平臺設計提供理論指導。比如，電商平臺可以根據不同類型的用戶，形成不同的用戶群，從而提供更符合用戶求的商品和更針對性的服務。例如針對有明確購物目標的用戶，提供針對性產品推薦和客服服務，從商品和服務上堅定用戶的購買意愿；電商平臺還可以根據不同的性格特質提供定制化服務。例如為了吸引和留住外向性用戶，可以建立一個分享信息和產品購物體驗的平臺，以滿足社交行為。或是為了鼓勵情緒性用戶購物，可以提供專門的客服人員，在用戶瀏覽商品過程中提供實時的產品介紹、及時的幫助，以提升用戶的在線購物體驗。

本研究的抽樣群體為在校大學生，他們的收入相對較少，購物品類也有限，未來研究需要結合更大范圍的用戶群體展開研究；本研究從用戶購物過程的角度進行了在線購物用戶行為分類，未來可結合電商平臺的后臺數據及其業務范圍進行更精確的分析和分類。未來研究也可以結合直播購物等形式，開展更多用戶購物行為的特征研究。