基于創(chuàng)新擴散理論下的線上教育電子商務平臺的發(fā)展

文/魏田苡薇 龍金茹，2（.昆明理工大學城市學院；2.云南財經(jīng)大學經(jīng)濟學院）

一、引言

疫情推進了線上教學的快速發(fā)展和運用，眾多的高校將線下的教學方式更改為使用線上教育平臺來進行教學，這使得線上教育平臺大規(guī)模普及。

根據(jù)CNNIC第47次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)絡平臺主體網(wǎng)民經(jīng)濟用戶發(fā)展至2020年12月規(guī)模最高已經(jīng)達到9.89億，相比于2020年3月同比大幅增長8500萬，最高程度的互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)民經(jīng)濟普及率已經(jīng)達到70.4%。中國線上教育服務行業(yè)市場規(guī)模發(fā)展迅速、規(guī)模大且用戶增速快、增勢迅速。中國線上教育平臺的使用用戶規(guī)模于2020年已初步達到3.51億人，市場整體規(guī)模初步達到4858億元，用戶整體滲透率達到23.2%，線上課程教育平臺迎來了前所未有的機遇，該行業(yè)的發(fā)展帶動了教育領域和電子商務的發(fā)展。

國家十分重視現(xiàn)代教育教學行業(yè)，依托新興信息時代技術如應用大數(shù)據(jù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等，以移動互聯(lián)網(wǎng)技術為信息載體，推廣線上學習以及教學的各種教育創(chuàng)新形式，以此特點來充分滿足現(xiàn)代人們的不同教育需求。線上教育課程網(wǎng)絡教育服務平臺在致力于滿足現(xiàn)代人們?nèi)粘Ｉ顚W習需求、恢復廣大師生學習的力度、降低疫情持續(xù)傳播、建設知識宣傳以及知識付費平臺等方面，成為抵御疫情沖擊的重要力量。與傳統(tǒng)教育相比，線上教育能夠打破區(qū)域限制，降低教育門檻，提供豐富的學習內(nèi)容，以此來滿足人們不同的學習需求。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術推動了線上教育平臺的建設。CNNIC現(xiàn)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，80.3%的中國線上課程付費教育平臺用戶主要分布在PC和手機端。

相比較于使用PC端進行學習，線上教育移動端有著更加便捷以及精確化的服務，為消費者提供更符合個人需求的課程，提升課程學習的趣味性。涉及影音教育類、數(shù)據(jù)教育類等課程或教育服務產(chǎn)品更加適合選擇線上課程資源進行學習，這樣的方式能讓社會大眾實現(xiàn)快速、便捷的在線學習。

二、線上教育平臺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）宏觀環(huán)境

政策上，教育于2019年發(fā)布了《關于規(guī)范校外線上培訓的實施意見》《關于促進在線教育健康發(fā)展的指導意見》，于2020年5月發(fā)布關于加快研究建立完整、系統(tǒng)的在線教育相關公共服務信息體系以促進線上教育發(fā)展。

經(jīng)濟上，根據(jù)《2021年全國教育經(jīng)費執(zhí)行情況統(tǒng)計快報》，全國教育經(jīng)費總投入5.3萬億元，國家財政性教育比上年增長7.10%。其中，2021年全國學前、義務、高中、高等教育經(jīng)費總投入分別為4203億元、24295億元、8428億元、13999億元，比上年分別增長2.39%、6.55%、9.14%、3.99%

技術上，線上教育平臺不斷更新，將新興技術如大數(shù)據(jù)、人工智能等運用其中，智能學習系統(tǒng)有利于精準匹配知識需求，根據(jù)不同人群的需求精準定位提供教育服務。隨著5G技術推廣，線上教育用戶體驗也將得到進一步提升。

社會文化方面，受消費升級的影響，推動教育“剛需化”十分必要。在國家生育政策、升學壓力、社會對線上教育的重視程度不斷提高，以及我國教育資源分配不均勻等共同因素推動下，線上教育市場規(guī)模也在不斷擴大。

（二）微觀環(huán)境

1.線上教育用戶使用意愿

Iimedia research平臺數(shù)據(jù)顯示，由于新冠疫情的影響，從2020年春季開學開始，線下的教育活動受到國家政策的限制，學校延遲半年、疫情嚴重的區(qū)域延遲一年復學。線下教育在政策的傾斜和教育形式轉變的大環(huán)境下逐漸由線下轉向線上。三四線城市的年輕人群也已經(jīng)開始逐漸更加關注并考慮購買在線教育培訓服務。農(nóng)村地區(qū)，中國農(nóng)村寬帶用戶截至2020年底，總數(shù)已達1.42億戶，行政村通光纖以及4G比例均超過98%，地域不再對線上教育造成限制，農(nóng)村學子可以通過網(wǎng)絡獲得各種教育資源。

線上網(wǎng)絡教育課程需求因此得到迅速激化，包括許多傳統(tǒng)教育院校均開始嘗試通過使用大量線上教育課程作為來源以保證線上教育改革計劃的有效推進。

2021年，中國線上教育的用戶規(guī)模達4.46億人。線上教育在課程內(nèi)容、彈性學習時間、授課教學方式多樣等方面的優(yōu)勢慢慢顯現(xiàn)，市場整體滲透率不斷增長。

2.線上用戶付費意愿

2019年4月，國家市場監(jiān)督管理總局及國務院標準化管理委員批準《信息技術學習、教育和培訓在線課程》國家標準正式生效。其規(guī)定了線上教育平臺的行為，整合行業(yè)資源更加規(guī)整化，那么消費者也更愿意選擇購買內(nèi)容有質量、平臺服務有保證的線上教育產(chǎn)品。而疫情產(chǎn)生的大片空閑時間，使更多學校、家長、甚至是個人更愿意通過線上教育來提升學習和素質能力。線上教育需求不斷增長，新用戶數(shù)量大幅度上升，各大線上課程銷售平臺網(wǎng)課購買量同比增長30%。

三、線上教育平臺的創(chuàng)新擴散

線上教育平臺的創(chuàng)新擴散是在經(jīng)濟、制度、信息以及社會環(huán)境的影響下，依托人才培養(yǎng)為目標，通過以各大高校、教輔機構、個人的教學系統(tǒng)、教學方式為載體，配置大量教師、學生以及平臺教學管理人員，對線上教育平臺的認知、推廣、應用的過程。

（一）創(chuàng)新擴散理論與線上教育平臺的“擴散”

創(chuàng)新擴散理論簡而言之就是：當一個想法或物體等經(jīng)過一段時間的創(chuàng)新后，逐漸成為一些人群了解與使用的過程，被認為是“新的”的時候，這，就是一種創(chuàng)新。

創(chuàng)新擴散理論認為，創(chuàng)新的采納程度呈“S 形曲線”。早期的擴散采納者偏少，S 曲線上升很慢。S曲線的加速因采納人數(shù)的增加而上升。當曲線趨近于飽和點時，擴散程度會減緩。整個過程呈 S 形曲線。擴散則是一個過程，是某社會體系成員在某段時間通過特定渠道而傳播的過程。經(jīng)濟發(fā)展可通過創(chuàng)新擴散手段對技術生產(chǎn)過程等的變革來推動，促進技術發(fā)展與組織發(fā)展的融合，帶動經(jīng)濟、社會效益。我國線上教育電子商務平臺發(fā)展的差異化表現(xiàn)在多個方面。例如，鄉(xiāng)村與城市之間的差距，沿海城市與中西部城市的差異。落后的IT素養(yǎng)、思想觀念等都會阻礙線上教育在這些不發(fā)達地區(qū)的擴散。

圖1 展示了2012年至2021年中國線上教育的市場規(guī)模變化趨勢，從中可見，2012年至2021年一直呈現(xiàn)增長趨勢，但整體可劃分為兩個階段：第一個階段為2014年前，這段時期的增長幅度一直較慢，最早是由于教育部批準60多所高校為全國的線上教育試點院校，大部分學歷為大學及以上的人群可進行網(wǎng)絡教學，他們成為平臺的早期采納者，這批教師、學生成為最早的用戶，占據(jù)了90%以上的市場。第二個階段為2014年至今，這個時段依托移動互聯(lián)網(wǎng)的技術支撐，移動端的出現(xiàn)，使得市場規(guī)模迅速增長。較早使用的用戶相比晚期接納者（由于疫情影響必須使用線上教育平臺的三四線城市人群以及農(nóng)村人群）受過更多的教育，受到大眾傳播的影響更多，他們的購買力、購買意愿更強，不拘泥于傳統(tǒng)教育模式，有更多的機會與創(chuàng)新機構接觸，隨著線上教育平臺的不斷擴散，大眾趨勢才越來越明顯。

圖1 中國線上教育市場規(guī)模（2012-2021年）

（二）線上教育平臺擴散的融合

在這個過程中線上教育模式與線下教育模式重新配置、融合，與線下教育相輔相成，互相融合發(fā)展是線上教育電子商務平臺創(chuàng)新擴散的主要目的。線上教育平臺根據(jù)客戶的需求不斷改進，與線下教育形成優(yōu)勢互補，改變傳統(tǒng)的教育方式。

四、線上教育平臺與破壞性創(chuàng)新

破壞性創(chuàng)新是一種維持性的優(yōu)質創(chuàng)新，第一，線上教育平臺可以打破時間、空間的限制向傳統(tǒng)市場提供更優(yōu)質的教育資源，能夠提供更有品質的創(chuàng)新東西，互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，推動社會的發(fā)展，線下教育機構過剩、良莠不齊，并且教育價格過高，許多消費者已不滿足對長久以來作為主流教育方式的線下教育，種種因素使得消費者更傾向于優(yōu)質、便捷、廉價的線上教育產(chǎn)品。

第二，破壞性的創(chuàng)新就是線上教育平臺不斷利用互聯(lián)網(wǎng)技術的進步驅動效應，從傳統(tǒng)線下教育的各個薄弱環(huán)節(jié)不斷進入，如線下教育資源分配不均、學習時間不夠靈活等，顛覆傳統(tǒng)市場組織結構，進而不斷創(chuàng)新升級自身的創(chuàng)新產(chǎn)品和技術服務，來到整個行業(yè)的頂端。市場中的主流消費者會被規(guī)模足夠大、能滿足其需求的線上教育平臺的產(chǎn)品所吸引，這樣可以實現(xiàn)大規(guī)模的創(chuàng)新擴散，驅動新的市場，也會在不斷的發(fā)展中形成交互式創(chuàng)新。信息科學技術發(fā)展是線上教育平臺交互式創(chuàng)新的必要條件，有利于使傳統(tǒng)教育教學理念與現(xiàn)代信息科學技術的有效互動、融合發(fā)展。同時線上教育平臺的交互式創(chuàng)新也離不開線上線下共同發(fā)展所提供的優(yōu)質教育服務和產(chǎn)品，如圖1中所顯示的，當曲線通過了臨界點2014年，線上教育平臺創(chuàng)新的采納速度明顯增快。之后線上教育平臺的擴散便會自發(fā)地發(fā)展下去，有利于課程內(nèi)容的擴散共享，形成新的教育格局。

五、結論

本文通過創(chuàng)新擴散理論對線上教育電子商務平臺的發(fā)展進行論述。在時代大背景的推動下，高等教育不再稀缺，而教育性能過剩、教育質量下滑、教育資源分配不均等都推動了線上教育電子商務平臺的發(fā)展。線上教育平臺憑借對線下教育傳統(tǒng)課程的破壞性創(chuàng)新，改進了目前的教育方式，通過信息技術的進步，不斷完善平臺的建設以達到交互式創(chuàng)新。目前的線上教育電子商務平臺根據(jù)顧客需求，以及市場趨勢不斷完善平臺建設，為不同類別的客戶提供精準的教育服務。未來的線上教育平臺將以優(yōu)質的教育產(chǎn)品為核心，以個性化服務為輔助，來滿足教育用戶的不同需求。