關(guān)于如何發(fā)揮宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中的作用探討

陳春萍 伍偉欣 梁惠蘭

【摘要】醫(yī)院文化建設(shè)是醫(yī)院管理與發(fā)展的重要組成部分，而宣傳工作則是文化建設(shè)的主要手段。為提高醫(yī)院文化建設(shè)的有效性與創(chuàng)新性，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)高度重視宣傳工作，不斷積極學(xué)習(xí)與吸納現(xiàn)代化信息技術(shù)，從而樹立健康、向上的醫(yī)院文化形象。對(duì)此，文章就新媒體渠道來(lái)探討如何發(fā)揮宣傳工作在醫(yī)院文化建設(shè)中的作用。

【關(guān)鍵詞】醫(yī)院文化建設(shè)；宣傳工作；新媒體；微信公眾號(hào)；官網(wǎng)；短視頻

[中圖分類號(hào)]R197.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2096-5249（2021）11-0160-02

醫(yī)院文化是一種軟實(shí)力，同時(shí)也是現(xiàn)代醫(yī)院在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其對(duì)外可彰顯醫(yī)院的價(jià)值與精神，對(duì)內(nèi)可增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力、優(yōu)化醫(yī)院氛圍[1]。因此，建設(shè)好醫(yī)院文化是一項(xiàng)重要且需不斷堅(jiān)持的事業(yè)。宣傳工作是醫(yī)院文化建設(shè)的必要手段，規(guī)劃性地開展宣傳活動(dòng)能夠提升醫(yī)院的知名度，激發(fā)院內(nèi)工作人員的積極性，這對(duì)于醫(yī)院未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。當(dāng)前，許多醫(yī)院的文化建設(shè)仍停留在傳統(tǒng)階段，宣傳工作流于表面，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性、階段性與個(gè)性化，同時(shí)宣傳渠道單一，無(wú)法與公眾形成良好的互動(dòng)，僅能輻射有限的周邊地區(qū)，傳播效果差[2]。對(duì)此，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)將宣傳工作與現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)激發(fā)宣傳活力，提高宣傳質(zhì)量。

1 宣傳工作開展方向

1.1打造品牌形象，開展?fàn)I銷工作 在我國(guó)，大多數(shù)醫(yī)院是根據(jù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展需求而建立起來(lái)的，因此行政管理方面多按照傳統(tǒng)方式進(jìn)行，管理者往往缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，醫(yī)院內(nèi)部的宣傳工具也不是非常完善。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾的生活水平逐漸提高，維權(quán)意識(shí)也不斷增強(qiáng)，這一改變促使醫(yī)院要開始重視患者的服務(wù)體驗(yàn)，提高其滿意度。此外，交通網(wǎng)絡(luò)及信息網(wǎng)絡(luò)日益全面化導(dǎo)致了醫(yī)院之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，要想擺脫同質(zhì)化的問(wèn)題，在本省乃至全國(guó)范圍內(nèi)脫穎而出，則必須加大醫(yī)院的品牌建設(shè)投入力度。所以，現(xiàn)代化的醫(yī)院宣傳工作不能僅僅局限于內(nèi)部思想政治工作，而應(yīng)該轉(zhuǎn)型為對(duì)外部醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)拓展，重視醫(yī)患關(guān)系溝通、醫(yī)院優(yōu)質(zhì)品牌形象的塑造。基于該背景，醫(yī)院可以將宣傳工作與“互聯(lián)網(wǎng)+”思維有機(jī)結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)打造自身的品牌形象。微信是當(dāng)前社會(huì)中普及性較高的溝通工具，其能夠承擔(dān)數(shù)據(jù)傳輸、信息交流的功能，還可以根據(jù)專業(yè)需求搭載定制程序，從而滿足企業(yè)單位個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求。由于微信公眾號(hào)的功能廣泛，便于醫(yī)患互動(dòng)，且符合當(dāng)下“信息碎片化”的特點(diǎn)，因此該平臺(tái)是醫(yī)院開展宣傳工作不可或缺的一條重要渠道[3-4]。在搭建醫(yī)院官方微信公眾號(hào)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將“幫助患者建立良好就醫(yī)習(xí)慣”作為底層思路，從而合理規(guī)劃微信公眾號(hào)的版面結(jié)構(gòu)、內(nèi)容類型。其中，醫(yī)前的服務(wù)工作以公眾號(hào)智能預(yù)約診療為核心，可最大程度地實(shí)現(xiàn)服務(wù)前移，讓患者快速就診；醫(yī)中使用公眾號(hào)程序排隊(duì)，可讓就診流程更為順暢；醫(yī)后利用公眾號(hào)進(jìn)行回訪，能提供優(yōu)質(zhì)的延續(xù)性服務(wù)。此外，微信還可以延伸出科室病友群，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)療服務(wù)受眾的社群化管理。在科室病友群中，患者及其家屬可以在醫(yī)護(hù)人員的指導(dǎo)下開展主題活動(dòng)，例如進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享、情感交流以及線上咨詢等，達(dá)到患者互相鼓舞、共同學(xué)習(xí)疾病知識(shí)的目的。醫(yī)護(hù)人員還可以定期推送疾病相關(guān)文章給患者，患者學(xué)習(xí)后可以很便捷地發(fā)送至朋友圈，讓更多讀者閱覽文章，擴(kuò)大醫(yī)院影響力。醫(yī)護(hù)人員在期間可以很好地將院內(nèi)的醫(yī)療理念、醫(yī)療資源、先進(jìn)技術(shù)等信息傳播出去，讓患者充分體會(huì)到醫(yī)院并非只是一個(gè)提供醫(yī)療救治服務(wù)的場(chǎng)所，而是一個(gè)充滿人情味同時(shí)綜合實(shí)力強(qiáng)大的專業(yè)機(jī)構(gòu)。總之，利用微信公眾號(hào)及微信群等相關(guān)功能可以及時(shí)有效地讓患者接收到高質(zhì)量的醫(yī)療健康信息，改變其既往的就醫(yī)模式，讓患者能夠靈活根據(jù)自身疾病情況來(lái)及時(shí)調(diào)整自我護(hù)理措施。通過(guò)這一系列的宣傳，不僅能夠降低醫(yī)院的接診壓力，還能加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)工作的系統(tǒng)性、針對(duì)性，這不僅對(duì)醫(yī)院開展醫(yī)療服務(wù)有促進(jìn)作用，也會(huì)在患者心中樹立起良好的品牌形象。

1.2豐富精神文化，提高員工素養(yǎng) 醫(yī)院文化是醫(yī)院在發(fā)展過(guò)程中逐步形成的物質(zhì)文化和精神文明的總和，同時(shí)也體現(xiàn)了醫(yī)院的個(gè)性化特征與管理特點(diǎn)。除了廣大患者及普通公眾以外，醫(yī)院內(nèi)部員工也是文化建設(shè)的參與者，同時(shí)也是主要受眾[5]。因此，在開展文化建設(shè)的宣傳工作時(shí)要著眼醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展，總結(jié)、提煉、定位醫(yī)院精神以及奮斗目標(biāo)等內(nèi)容；隨后，開展各類途徑，把醫(yī)院的核心價(jià)值體系傳遞給每一位員工，引導(dǎo)員工正確理解醫(yī)院的核心價(jià)值觀，從而塑造共同的理想和目標(biāo)。對(duì)此，宣傳工作可有組織、有計(jì)劃地將員工管理理念、規(guī)章制度、學(xué)習(xí)培訓(xùn)納為工作重點(diǎn)，持續(xù)提高員工素養(yǎng)。這可以讓員工在日常工作中自覺運(yùn)用醫(yī)院精神，規(guī)范自身行為。同時(shí)，搭建員工交流平臺(tái)，讓醫(yī)院文化能夠得以更好的傳播。醫(yī)院官方網(wǎng)站是醫(yī)院的權(quán)威窗口，投放內(nèi)容具有嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的特點(diǎn)[6-7]。但當(dāng)前的現(xiàn)狀是許多醫(yī)院在設(shè)計(jì)官方網(wǎng)站時(shí)容易將所有信息堆砌在一個(gè)頁(yè)面當(dāng)中，院內(nèi)黨建信息、新聞動(dòng)態(tài)、科室分布、內(nèi)部建設(shè)信息模塊混雜，排版同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部員工有時(shí)難以在頁(yè)面中快速找到對(duì)自身有用的內(nèi)容。在進(jìn)行宣傳工作時(shí)，根據(jù)宣傳對(duì)象的特點(diǎn)開展相應(yīng)的工作是十分重要的一項(xiàng)原則，具體實(shí)施時(shí)應(yīng)當(dāng)始終以受眾的需求為導(dǎo)向，開展精準(zhǔn)化傳播。基于該原則，醫(yī)院需要對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行更進(jìn)一步的優(yōu)化，例如網(wǎng)站的首頁(yè)可設(shè)置三個(gè)通道按鈕，即“患者通道、員工通道、學(xué)術(shù)通道”，每個(gè)通道連接不同的主頁(yè)。員工通道的主頁(yè)可以展示院內(nèi)新聞動(dòng)態(tài)、黨建成果，同時(shí)搭載OA辦公系統(tǒng)；學(xué)術(shù)通道的主頁(yè)則可以展示醫(yī)療、護(hù)理、教育、科研的學(xué)術(shù)成果等。醫(yī)護(hù)人員可以在官網(wǎng)上學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的醫(yī)學(xué)知識(shí)、技術(shù)，也可以進(jìn)行內(nèi)部溝通，消除信息孤島，提高各部門、各崗位工作人員的工作銜接性，從而達(dá)到加強(qiáng)自身歸屬感與集體榮譽(yù)感的目的。

1.3突出特色亮點(diǎn)，擴(kuò)大品牌影響 醫(yī)院品牌塑造離不開長(zhǎng)期的系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)，需要全院?jiǎn)T工參與，借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道來(lái)加強(qiáng)傳播的深度與廣度。對(duì)此，醫(yī)院宣傳工作應(yīng)當(dāng)以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，積極主動(dòng)地創(chuàng)作能體現(xiàn)醫(yī)院形象的正能量作品，以此提高其對(duì)醫(yī)院的信任度[8]。其中，開辦專家熱線、在線問(wèn)診、健康大講堂等欄目，可以有效介紹醫(yī)院近年來(lái)取得的重大醫(yī)療成果以及新技術(shù)、新設(shè)備。此外，也可以借助近年來(lái)在群眾中有廣泛影響力的短視頻平臺(tái)來(lái)立體化呈現(xiàn)醫(yī)院的新風(fēng)貌。短視頻具有短小精悍、聲情并茂的特點(diǎn)，同時(shí)有極強(qiáng)的時(shí)效性、真實(shí)性，可以在幾分鐘甚至十幾秒時(shí)間內(nèi)充分展示某一信息，可表現(xiàn)的題材也十分廣泛。在選擇短視頻題材時(shí)，要注意宣傳工作的視角，視頻內(nèi)容不僅要從醫(yī)院的角度出發(fā)，還要從患者的角度出發(fā)，從而讓觀看者產(chǎn)生共鳴。在2020年1月至4月新冠疫情期間，我國(guó)的大多數(shù)居民均處于居家狀態(tài)，短視頻則成為了他們了解新冠疫情發(fā)展情況的重要渠道。期間，短視頻平臺(tái)上不乏感人題材，許多醫(yī)患真情互動(dòng)的感人瞬間被記錄了下來(lái)，拍攝者不僅僅是醫(yī)生，還有患者及路人，這些素材真情流露、數(shù)量可觀，有強(qiáng)大的情感說(shuō)服力，傳播性極強(qiáng)。因此，醫(yī)院未來(lái)在創(chuàng)作短視頻內(nèi)容時(shí)應(yīng)當(dāng)采取多元化、多視角的原則。例如，從醫(yī)生的角度拍攝疾病知識(shí)科普、醫(yī)護(hù)人員日常生活分享的視頻，挖掘院內(nèi)的正能量事件，樹立榜樣人物；此外，還可以鼓勵(lì)患者進(jìn)行投稿，使其展示醫(yī)院?jiǎn)T工無(wú)私奉獻(xiàn)、恪盡職守與醫(yī)患溫馨互動(dòng)的場(chǎng)面。這些視頻可以有效拉進(jìn)醫(yī)患關(guān)系，讓醫(yī)院工作人員與患者都感受到仁愛文化。需要注意的是，短視頻的隨機(jī)性、偶然性較強(qiáng)，而且傳播速度快，因此如若監(jiān)管不當(dāng)則有可能出現(xiàn)不可控制的輿論事件。醫(yī)院對(duì)此應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的人員或部門來(lái)監(jiān)管醫(yī)院視頻的發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)預(yù)先設(shè)立好輿情引導(dǎo)流程與責(zé)任判定規(guī)則，最大程度避免小概率事件持續(xù)發(fā)酵，影響醫(yī)院聲譽(yù)。

2 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，我國(guó)的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革得到了巨大的發(fā)展，在這一大背景下，醫(yī)院需要面臨許多新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)及新任務(wù)[9]。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)如何主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)變來(lái)適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)院改革的需要，在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的特色品牌，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，增強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力，是醫(yī)院管理中值得研究與深思的課題。

管理學(xué)界認(rèn)為，公共關(guān)系是一門管理藝術(shù)，同時(shí)也是需要系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的管理科學(xué)。醫(yī)院是黨和政府聯(lián)系群眾的重要橋梁之一，也是救死扶傷的公共事業(yè)單位，這決定了醫(yī)院背負(fù)著建設(shè)和諧社會(huì)的使命[10]。在信息發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院首先要充分學(xué)習(xí)公共關(guān)系知識(shí)，提煉出醫(yī)院精神、醫(yī)院愿景、醫(yī)院服務(wù)理念、發(fā)展目標(biāo)等內(nèi)容，從而組成完善的醫(yī)院文化體系，精準(zhǔn)定位醫(yī)院的文化特點(diǎn)。這可以讓抽象的文化概念變得更為具象化，讓員工及公眾可以更清晰地了解醫(yī)院想要塑造的品牌形象。醫(yī)院文化體系打造完成后則需要開展宣傳工作，第一，醫(yī)院要持續(xù)完善、優(yōu)化原有的傳統(tǒng)渠道，通過(guò)報(bào)社、電視、電臺(tái)等媒體，把醫(yī)院與公眾有關(guān)的信息（尤其是衛(wèi)生健康知識(shí)）傳遞給公眾；第二，醫(yī)院要開展座談會(huì)、隨訪調(diào)查等活動(dòng)主動(dòng)收集患者乃至全社會(huì)對(duì)醫(yī)院的工作看法、建議，然后及時(shí)匯總、反饋至醫(yī)院管理部門，進(jìn)而幫助醫(yī)院改進(jìn)工作，持續(xù)提高管理質(zhì)量；第三，醫(yī)院宣傳工作還應(yīng)當(dāng)開展豐富的公益活動(dòng)，為廣大群眾的利益謀求福祉，拉進(jìn)醫(yī)院與患者之間的關(guān)系，增進(jìn)彼此的感情，例如組織義診下鄉(xiāng)、公益募捐、社區(qū)科普等都是能夠立體展現(xiàn)醫(yī)院社會(huì)責(zé)任感與精神風(fēng)貌的活動(dòng)，能為醫(yī)院做好醫(yī)療服務(wù)工作打造良好的氛圍。

醫(yī)院文化建設(shè)對(duì)于醫(yī)院的發(fā)展有非凡意義，而新媒體是時(shí)下最符合信息傳播規(guī)律的平臺(tái)，具有便捷性、透明性、公開性的特點(diǎn)，因此，宣傳工作應(yīng)當(dāng)在上述基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)向新媒體平臺(tái)傾斜。不同的新媒體平臺(tái)有其不同的優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)群體，在開展宣傳工作時(shí)應(yīng)當(dāng)靈活運(yùn)用各類平臺(tái)來(lái)展示醫(yī)院的文化建設(shè)成果。同時(shí)，醫(yī)院在開展宣傳工作時(shí)應(yīng)以幫助患者建立良好健康習(xí)慣為己任，根據(jù)受眾需求精準(zhǔn)制定宣傳內(nèi)容，采用多元化視角來(lái)展現(xiàn)醫(yī)院文化。借助新媒體可以讓醫(yī)院文化搭上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，使文化內(nèi)涵更深刻，輻射人群更廣泛，從而讓醫(yī)護(hù)人員與患者都能感受到醫(yī)院的仁愛文化。

參考文獻(xiàn)

[1] 蘇昕， 徐宏. 醫(yī)院文化建設(shè)感知評(píng)價(jià)的影響因素分析[J]. 中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)， 2020， 17（5）： 60-64.

[2] 邵岑怡， 袁蕙蕓. 多院區(qū)醫(yī)院文化建設(shè)現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J]. 中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理， 2019， 26（1）： 139-141， 153.

[3] 姚迎春， 李小珮， 張杰. 新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀[J].解放軍醫(yī)院管理雜志， 2019， 26（8）： 797-800.

[4] 吳潔， 施慶紅， 李萍， 等. 新媒體下醫(yī)院文化內(nèi)涵提升[J]. 解放軍醫(yī)院管理雜志， 2019， 26（8）： 794-796.

[5] 靳曉方. 新媒體時(shí)代醫(yī)院創(chuàng)新宣傳工作實(shí)踐及探討[J]. 中國(guó)社會(huì)醫(yī)學(xué)雜志， 2020， 37（1）： 16-18.

[6] 萬(wàn)曉燕， 鄒正華. 充分發(fā)揮宣傳平臺(tái)優(yōu)勢(shì)推進(jìn)醫(yī)院服務(wù)品牌樹立[J]. 湖南中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)， 2018， 40（A01）： 1185-1185.

[7] 閆生方， 劉章鎖. 文化建設(shè)在促進(jìn)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展中的作用探討[J]. 中國(guó)醫(yī)院管理， 2019， 39（6）： 69-70.

[8] 鄭曉麗， 高飛. 醫(yī)院新聞宣傳工作質(zhì)量管理的思考[J]. 中國(guó)衛(wèi)生質(zhì)量管理， 2017， 24（B12）： 39-41.

[9] 姚迎春， 李小珮， 張杰. 新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀[J].解放軍醫(yī)院管理雜志， 2019， 26（8）： 797-800.

[10] 孫倩， 韓霜雪， 劉艷亭， 等. 網(wǎng)絡(luò)新媒體在醫(yī)院文化建設(shè)中的應(yīng)用[J]. 中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)， 2017， 14（13）： 154-157.

作者簡(jiǎn)介：陳春萍（1962.03-），女，廣東省大埔縣人，大學(xué)本科，副主任護(hù)師，辦公室主任，研究方向：醫(yī)院管理。