趣緣群體中的商業廣告行為演繹邏輯

歐陽運霖

關鍵詞 趣緣群體；商業廣告；群體連接；社群營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）14-0045-03

互聯網情境下傳媒行業競爭日趨激烈，短視頻平臺的快速發展極大沖擊了傳統信息傳播模式，引領信息接收端受眾身份由觀眾向用戶轉變，市場細分成為提高廣告到達率的重要手段之一。針對細分過后形成的用戶分化市場，廣告擯棄傳統營銷策略轉向精準營銷，鑒于不同用戶群體間存在差異，廣告營銷理應更多契合用戶喜好，以其喜聞樂見的方式進行用戶拉新與促活。

趣緣群體是經由趣緣關系結合起來的社會群體，這種趣緣關系建立在共同的興趣愛好、價值取向之上[ 1 ]，依賴于互聯網連接的基本功能，形成一種人與人之間較為隱蔽的關系連接。豆瓣興趣小組、微博超話，以及基于喜好交流而組建的QQ群、微信群聊等可都視作趣緣群體。成員們因興趣愛好相同而自發形成社群，興趣驅動決定了趣緣群體區別于其他社群的最大特征是它所具備的非商業屬性，圍繞用戶愛好與興趣分享信息、展開交流，不以商品交易為目的。

但是在趣緣群體中依然存在著二手閑置物品交易、相關產品推薦、商品代購、合作商招募等商業廣告行為，這些行為不僅沒有遭到群成員的抵制，反而為彼此之間的交流創造了機會，加強了成員間情感聯系，甚至成為群體拉新的手段。針對非商業屬性趣緣群體中的商業廣告營銷行為，以下將從符碼、信任、情感三個層面分析其存在的可行性、合理性。

1 符碼拆解：構筑標簽化的人物聚合

約翰·費斯克提到，“符碼是一個文化或次文化成員所共同享有的意義系統，它由符號和慣例規則共同構成”[ 2 ]。喻國明認為符碼既是一種文化的聚合劑，也是與其他文化相區隔的屏障[ 3 ]。電子技術實現人的重新部落化，為虛擬空間的人際交往提供契機，在此基礎上形成因為相同興趣而聚集，基于網絡連接而存活，由于算法標簽而分類的趣緣群體。

作為群體的成員身上自帶群體符號標簽，獨特的標簽建立起隱形的文化屏障，使該群體與其他群體區隔存在。薩特說自我與他人通過注視相遇，并在他人的注視中體驗到自身存在。所以他人并不對我表現為對象，而是表現為自身的在場[ 4 ]。趣緣群體中的個人成為“被看見的個人”是因為處于群體之中而被賦予群體身份，成員在注視他人之時實現群體中的自證在場。作為群體一分子，相同興趣成為彼此連接最重要的憑證，加入群體的個人會被動摒棄現實生活中的自己，現實中的身份、地位、性別、年齡都會被消解，進入遠離現實的虛擬社會并遵守群體中的慣例規則，重新塑造屬于群體中的個人。作為群體成員的其他人也幾乎不會關心你在現實里呈何種樣態，僅作為群體連接下的成員之一看見你。拉康提到“雙重認同”，指在凝視對象的同時達到對自身的凝視和肯定[ 5 ]。趣緣群體通過關系聚合使成員尋得歸屬感，在共同的價值訴求下完成群體性的自我認同建構，實現對成員身份的肯定和自我的肯定。由此，趣緣群體建成了一種在人的層面通過與他人關系建立使自己被看見，經由看見他人的過程和結果再實現對自身肯定的鏈式邏輯聯系。以上發生機制以群體成員為前提，保障成員身份的關鍵在于個人對群體慣例規則的恪守踐行。

作為趣緣群體中廣告營銷載體的“物”，也是構成符碼的符號，“物”所代表的符號意義是眾人感興趣、喜歡、具有群體性特征的物質載體。互聯網抹殺了商品交易間存在的信息差，打通了買賣雙方之間的信息壁壘，并完成了電子商務由B2C（Business to Consumer）到C2C（customer to customer）模式的轉變。搭載互聯網的商品交易減少了交易過程的中間商，簡化了流通渠道，最大化地促成兩個C端需求的匹配，便捷實現了買賣雙方間的“需求耦合”，趣緣群體中的物品售賣或求購完美提升了需求的耦合性。處于趣緣背景下的兩個C端志趣一致，出現在群體中的物品必是彼此感興趣、能夠引起共鳴的，才不會被排斥到外圍，這為閑置發布、物品求購或代購行為的存在給出了合理性。

無論是商業層面看趣緣群體中的廣告行為，還是成員跳脫買賣進行的話題討論，都能夠凝練出一個具有符號意義的物品，該物品作為成員之間交往的物質實體和精神支撐，成為群體連接的符號。

慣例規則管制成員行為與雙方符號意義共通合力構筑了趣緣群體的標簽化連接，符碼拆解生動詮釋了廣告營銷行為的人與物雙重聚合。成員亟待自證在場的迫切指導身體實踐，成為趣緣群體中廣告營銷行為存在的基礎。

2 信任背書：促活表演式的交往思維

信任缺失是我國傳統閑置交易市場中十分棘手的問題，由于互聯網的隱匿性，賣方信息不透明造成的“劣幣驅逐良幣”成為閑置市場的巨大隱患。經濟學家喬治·阿克洛夫（George A.Akerlof）在1970年發表的《“檸檬”市場：質量的不確定性和市場機制》中指出“賣主的不誠實可能將誠實的交易擠出市場，甚至可能使該市場不復存在”[ 6 ]。信任，實乃二手閑置交易的命門。

除了因為自身特色而建立起的隱形文化屏障外，趣緣群體通過人為設置的進入壁壘對成員實行篩選，以此建立基礎信任。而“人際信任”產生于個體的兩兩互動之間，并通過社會交往習得[ 7 ]。入群新人迫切尋求群體認同，參與話題討論能有迅速“出圈”的機會，于是在以商品為載體的信息交流中實現群體互動、增強人際信任。但人際信任還需要“不落俗套的自我表現”[ 8 ]。趣緣群體中的個人若是“攜資進場”，即他能掌握一些關于這個群體不好取得的資源，例如相關領域的一手信息或是珍藏級的藏品，都能成為他在這個群體里特殊存在的資本。當憑借得天獨厚的資源在群體中完成一場不平凡的自我表現，會幫助其在成員中獲得相應的話語權、鞏固群體地位，信任也隨之產生。人際信任的形成兼具理性及情感性成分，趣緣群體中的人際信任屬于建立在群體連接中所形成的情感型信任。獨特隱形屏障與人為設置的進入壁壘為“人際信任”打造信任圍城，由于群體個人本歸屬于群體，在進入群體之時起，彼此之間就建立了一種天然信任的默契。

從戈夫曼的社會互動論視角來看趣緣群體中廣告營銷的信任搭建，互動的角色是廣告行為者并隸屬于群體，所進行的“表演”是廣告營銷行為，希望達到“印象管理”的目的是獲取關注，爭得話語權從而深化信任。打造了一條從“角色”出發，以“表演”為主要內容，以“印象管理”為核心的互動式信任鏈條。通過群體連接而建立的天然信任增強了廣告實現的可行性，而廣告行為產生的印象管理又深化了成員信任，以此完成一場基于人際的信任背書。

以物而言，在群中發布的物品，無論是自己曾經使用過的二手閑置物品還是購買過的店家新品，發布者都是對其擁有直接經驗的，這能提高物品在預消費者心中的評估分值。由于群體設置的進入壁壘以及社群管理所制定的規章制度和個人的自我規訓，使得處于群體中間的個人具有對比網絡游客更高的認同感和責任心，能夠嚴格規范自己的群體行為，這有助于回避商品推薦和交易中的不誠實。賣方信息的更加透明，中間人的“保駕護航”，基于人之信任發生的對物之信任也完成了一場信任背書。

表演式人際信任的搭建以物為載體，在交流互動過程中完成對話語權的掌握以及群體地位的抬升，憑借群體身份獲取天然信任，借助往后的發言持續不斷地確認、鞏固自身信任地位，表演式的交往思維完成信任背書并利用此做為廣告行為的保障。

3 情感同頻：驅動無酬性的價值創造

在消費升級，剛性需求向彈性需求轉變的消費現實下，消費者行為模式與情感聯系愈加緊密，情感這一非理性因素擔當了社群人際交往行為的核心動因及重要產物。網絡虛擬環境打造的新型互動場景建構了群式社交網，相比物質連接，情感共鳴更能成為互聯網民的社交訴求。

趣緣群體中的個人以滿足感性需求為動因展開群體互動，幫助成員在平常信息交流中獲得情感滿足，建立彼此之間的情感聯系。共同的興趣偏好加上強烈的情感認同既增強了互動，還“有效地凝聚異質化的龐大人群，將分散化的個人資源轉化成強大的社會資本”[ 9 ]。在相同認識觀的情感支配下，現實中異質化的個人在群體中找到了身份的同質性，從而催生行動同質性，將線上的互動交流轉化為線下的實際行動，趣緣群體中的成員會在情感驅動下愿意為了群體進行免費的身體勞動。粉絲通過參與線下活動為偶像應援，在知曉偶像活動的場地和時間后，自發前往目標地點進行應援，不惜花費時間、金錢將自己嵌入到無酬勞動中，相對于無酬的概念，粉絲更關注活動帶來的情感滿足。正如嵌入性理論所說，行動者對關系的投入越大，關系的強度就越高，關系嵌入的程度就越深，而強連帶關系能夠促使行動者產生信任、認同以及做出支持等行動[ 1 0 ]。對群體活動的參與程度越深，與群體所建立的情感關系越親密而強烈，關系嵌入的不斷強化，使情感勞動成為成員的一種必然性選擇。成員參與線下活動，既能在過程中收獲到對于自己群體身份的認同，也能加強與其他成員之間的聯系，相較于酬勞支付，成員更加享受情感同頻下的自我滿足。

相對于人的無酬情感勞動，在物的交易層面，成員會因為情感驅使對物品進行情感定價，只要對方對該物件表達出如自己一般的珍視，能夠理解物品所包含的超乎他物不可替代的情感意義，物的原來所屬者可以不在乎價格高低進行出售甚至免費贈予。此時，該物品不再只作為一個商品，而是兩者情感連接、交流的紐帶，凝聚了特殊含義，雙方買賣交易的也不只是物品實際效用價值，購買者關心物品的情感價值超過實際使用價值，買賣雙方渴望在交易過程中達到的精神交流多于物質買賣，對物的理解價值大于使用價值。在這場交易中，商品買賣上升至兩者間的情感同頻。

情感支配身體行動，對于情感共鳴的追求驅使成員參與群體勞動，并忽視勞動對應的量化報酬，更加注重勞動過程中深化情感的價值創造，將勞動從身體在場擴展到情感在場，情感同頻驅動的無酬性價值創造成為趣緣群體中廣告行為模式的延伸。

4 結語

用戶細分是整合營銷轉向精準營銷的最終歸宿，過去沒有哪個時代的用戶擁有像如今一樣的主動權。趣緣群體組織建立在相同的興趣愛好之上，從符碼、信任、情感三個維度中又窺見了其中商業廣告行為存在的合理性。社群營銷大熱，只要發布信息就有觀眾接受的傳統早已被顛覆，要想在互聯網廣告中搶到蛋糕，不可一味固守領土，而要開拓更多可能。

對于閑置交易，如果說我國的傳統二手閑置交易市場依舊存在許多買賣雙方間難以彌合的缺口，那趣緣群體中的商業廣告行為又能為鴻溝跨越帶來怎樣的溝通機遇？對于商業發展，雖然趣緣群體中的廣告行為尚未被嚴格定義為商業性質，也并未形成完整商業閉環，但是否存在商業廣告未來發展的可行性路徑之一？把握趣緣群體中的廣告營銷行為，又將何以刺激長效的群體價值共創，最終作用于經濟增長？期待趣緣群體發展帶給我們答案。

參考文獻

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