新媒體環境下的電影營銷

宋寧東

關鍵詞 新媒體；電影營銷；創意策劃；營銷模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0060-04

1 背景及概念

2020年新冠肺炎疫情對各行各業都產生了巨大的影響，對于線下營銷為主的電影產業，產生了尤其深刻的負面作用。大量的影片撤檔，全國線下的電影院全部停止營業。這時期的《囧媽》用院線電影轉網絡放映的新媒體模式，改變了傳統的營銷方式。這種新媒體營銷及放映取得了商業與效社會效益的統一，為疫情之后的電影營銷道路產生了深遠的影響[ 1 ]。

在新冠肺炎疫情之前，電影的新媒體營銷就已經成為大的趨勢。伴隨著網絡技術的發展和進步，新媒體已經融入大眾，成為電影觀眾必不可少的社交工具。新媒體的強大影響力使之成為電影營銷的重要渠道，為電影營銷提供了無限可能，更是打造出許多票房的成功。

隨著疫情得到了初步的控制，電影產業開始逐步的復工，大量的影片也隨之上映。媒體營銷成為越來越多院線電影的營銷模式，成為疫情得到控制之后帶領觀眾從家里步入影院的導火索。

在發展迅猛的新媒體營銷環境下，越來越多的電影創意營銷策劃也隨之誕生。而新媒體營銷模式下的電影營銷一般多指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進行定位，利用營銷的思維來展開運作；而非企業利用電影如植入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動。主要方式包括電影音樂營銷、跨界資源置、社會化媒體營銷、參與營銷等四種主要方式。現在的新媒體環境，更多新鮮的、細分的營銷方式隨之而生。

2 新媒體營銷的現狀

2.1 營銷重心由線下轉線上

不僅僅受疫情的影響，更是基于觀眾獲取信息的途徑和迅速發展的短視頻平臺，電影營銷的重心已經完全脫離僅靠線下的宣傳，而轉向流量巨大的線上新媒體平臺。2019年4月，抖音與安樂影業、萬達影視、光線影業、新麗電影、阿里影業、英皇電影六家影視公司共同推出的“視界計劃”就已經證實短視頻平臺是電影營銷的主要途經[ 2 ]。電影《前任3》就是一個成功的案例，通過抖音、快手、西瓜視頻上的火熱傳播，“分手”立刻成為當時的熱門話題和創作熱點，引起觀眾對電影情節的模仿，極大程度地帶動了觀眾的觀影熱情，成為運用短視頻平臺進行電影營銷的成功案例[3]。

2.2 在內容上與短視頻生態深度融合

短視頻頂級平臺抖音聚集了眾多明星與網絡紅人資源，成為微博之外的另一流量匯聚地。從演員到網紅的小眾圈層化傳播，可以覆蓋到由用戶與平臺共同創造的娛樂生態中。電影營銷與抖音的娛樂生態相融合之后，可以讓每個用戶既可以成為電影信息的消費者，也可以成為電影的推廣者，填補了傳統電影宣發中創作者和消費者之間的鴻溝。

電影《赤狐書生》在正式上映之前，就已未播先火。在抖音上從演員視頻到網紅互動、主題音樂舞蹈引發的用戶共創，到電影專題頁曝光、“淘票票”購票鏈接，此次宣發較之以往更具專業性、高壁壘，也掀起過幾次小范圍的傳播浪潮?！冻嗪鼤返男l案例，意味著電影營銷深入短視頻平臺的娛樂生態和產品矩陣上，邁出了嶄新的一步。

2.3 互動式的短視頻廣告成為熱點

通過互動式的短視頻，可以對影視作品的內容進行二次創作，進行主題的升華，提煉作品的價值觀，進而達到與觀眾互動，對電影作品營銷推廣的目的。2019年《多啦A夢：大雄的月球歷險記》讓新潮傳媒為其定做的互動廣告成為電影營銷的亮點，這種有趣的互動式體驗讓觀眾自覺地在新媒體平臺上傳播，帶來了良好的票房收益?！缎∝i佩奇過大年》同樣運用了互動式的短視頻廣告取得了良好的營銷效果。現象級的短視頻《啥是佩奇》以“團聚、溫暖、親情”的故事內核感染了廣大受眾，起到了大范圍“病毒式”傳播的宣傳效果[4]。由此可見，互動式的廣告更能契合觀眾的價值觀，帶來良好的互動性體驗，是電影營銷的新媒體熱點。

3 新媒體營銷存在的問題

3.1 營銷點與電影本身內容不符

一部電影的營銷首先要忠于電影的內容，根據目標受眾進行用戶畫像分析，再針對電影的內容給影片一個明確的定位。但是越來越多的電影營銷存在“掛羊頭賣狗肉”的行為。

有時候，這樣的營銷方式雖然可以在一定程度上取得票房的成功，但極易出現口碑的崩塌。創下預售票房紀錄的電影《地球最后的夜晚》便是前車之鑒。本是小眾文藝片卻被包裝成商業愛情片的營銷行為導致觀眾的憤怒，最終以2.7分的貓眼評分收尾?！稅矍楣ⅰ反箅娪耙泊嬖谥@種影片定位與營銷內容相斥的行為，雖然贏了票房，卻輸了口碑。而2020年12月上映的《如果聲音不記得》依然將營銷重點與影片內容本身偏移，本為奇幻青春愛情題材的電影在新媒體平臺上的宣傳重點卻為抑郁癥這個主題，不僅偏離了影片的內容和主題，還被觀眾質疑有消費抑郁癥群體的嫌疑。

3.2 過度注重口碑的營銷

近年來，隨著豆瓣、貓眼等平臺的大眾化，電影的質量變得越來越公開透明化，電影口碑也變得越來越重要。一部電影的口碑對電影的票房有著直接且重要的影響。因此，在新媒體營銷方面，很多電影會注重自己的口碑營銷，甚至會成為電影的主要營銷點。在公映之前，許多電影采用點映的方式，通過點映的評分和觀眾觀看電影時反應制作成營銷內容在新媒體平臺上傳播。在電影上映之后，觀眾對電影的評價也成為電影營銷的重點之一。把觀眾的影評作為賣點放在抖音、微博等平臺宣傳也是很多電影宣傳方的做法。電影《晴雅集》在公映時，一直被觀眾所詬病的郭敬明為了證明電影的質量，在微博上曬出電影的貓眼和淘票票的評分。在《晴雅集》的抖音官方賬號上，許多觀眾、導演、藝人對電影的正面評價變成了電影宣發的內容。這種過度營銷起來的“口碑”，反而會提高觀眾的期待值，對電影真正的口碑反而會產生不利的影響。最終電影《晴雅集》在豆瓣的評分僅為5.1分，與淘票票的8.5分相差甚遠。

3.3 虛假宣傳難以鑒定

相比傳統的媒體，新媒體平臺上的發言偏向于個人化和自媒體化，相對來說缺乏公信力。電影宣傳方有的會請影評人、網絡大V在自己的新媒體平臺上發布內容為自己的影片做宣傳。有的甚至雇傭水軍為即將上映的電影吆喝，在新媒體平臺上營造虛假的人氣。更有甚者，會請水軍抹黑同期上映的影片，如刷低分，打差評等。這些虛假的網絡宣傳對觀眾是一種欺騙和誤導，但是基于新媒體平臺的屬性，這些虛假的宣傳難以被辨識。電影《晴雅集》在上映時，微博粉絲300多萬的著名影評人史航為電影打了四星的好評并發表了夸獎電影的影評。不過很快就有網友質疑，之前在微博公開批評過郭敬明的史航是收了電影的宣傳推廣費用。

4 新媒體環境下電影營銷方式

4.1 結合社會熱點話題

社會熱點話題一直是新媒體平臺上人們關注的熱點，電影營銷與社會熱點活題相結合可以直接有效地聚集人們的目光，引起話題和討論[5]。這種曝光不僅是對話題的曝光，更是對電題本身的宣傳與營銷。電影《少年的你》《悲傷逆流成河》運用社會公眾對校園暴力這一社會話題的關注展開宣傳與推廣，最終都取得了良好的宣傳效果與票房收益。社會熱點話題既是對公眾輿論的正向引導與曝光，也是電影營銷巧妙的切入點。2020年12月上映的《如果聲音不記得》在宣傳之初，就結合電影內容，切入“抑郁癥”這個熱門話題，引起廣大抑郁癥患者及關注者的強烈共鳴，人們在討論抑郁癥的同時，帶給電影極大的活題度和關注量，最終這部小成本電影竟取得了3.15億的票房成績。

4.2 借助直播售票為電影營銷

《2019中國網絡視聽發展報告》顯示，網絡直播的用戶數量高達3.97億，由此可見，網絡直播的營銷影響力不可小覷。通過網絡直播，對電影本身也是一種變相的宣傳；而通過網絡直播售票也可以成為票房的收入染道之一。電影《晴雅集》在上映之前，電影主創團隊就做客微婭直播間，開啟線上售票。僅幾秒電影就售出票10萬張，不過此次的宣傳目的應大于銷售目的。但實事上，這早已不是第一次直播售票。早在2019年12月，《南方車站的聚會》巧妙運用直播營銷，在“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間，通過線上路演與粉絲互動，在短短之秒的時間里售出600萬票房。網絡直播營銷成功彰顯了直播營銷的圍觀效應和快速變現的特點會直接地引領電影營銷的新方式。在未來，直播營銷極有可能成為電影營銷的重要途經之一。

4.3 利用電影內容在新媒體平臺進行二次創作與觀眾互動

在新媒體平臺上，電影內容的延伸是電影內容二次創作的結果，既與電影本身相呼應，也是電影與觀眾互動的窗口。這種二次創作借助了新媒體平臺可以是演員與角色自身的對話，也可以是角色的新媒體賬號發布的內容。電影內容的二次創作賦予了電影中的故事和人物的生機與活力，營造了一種其真實存在的錯覺。這種真實感通過與觀眾的良性互動，引起廣大受眾的興趣，進而使內容變現，將受眾變成進入影院的觀眾。電影《送你一朵小紅花》在微博上創建了電影中兩位主人公使用的微博號，通過發布與劇情相關的微博與觀眾互動。這種有趣的互動，可以增加電影受眾的用戶黏度，是電影營銷的新思路。每次影視作品完結時，演員用角色的身份與觀眾對話、告別也是同樣的道理。

5 結語

在當前的互聯網大環境下，新媒體已經成為電影營銷的主陣地，在未來也必然成為電影營銷的重中之重?，F階段，新媒體環境下的營銷模式不斷創新，不斷探索，為電影產業的制作和發展不斷說入生機與活力，也帶來與時俱進的機遇與挑戰。優秀的創意策劃與優質的新媒體環境下的營銷渠道必定成為電影營銷的關鍵，從而促進電影產業的更好發展。

參考文獻

[1]劉瑋康.論2020年影院封閉語境下的中國電影營銷出口：疫情期間對中國電影發展的思考[J].戲劇之家，2020（34）：136-137.

[2]劉仟.中國電影營銷現狀及變化趨勢[J].現代營銷（經營版），2020（8）：168-169.

[3]張早.新媒體時代電影營銷模式研究[J].西部廣播電視，2020 （13）：10-11.

[4]李紫微.融媒體背景下國產電影營銷新方式[J].傳媒論壇，2020（23）：140，142.

[5]張香萍.新媒體語境下的電影營銷策略分析[J].當代電影，2016（7）：183-185.