電商平臺(tái)“二選一”行為研究

姜榮欣 李鵬舉

摘? 要：隨著商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、多元化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間市場(chǎng)邊界相對(duì)模糊，業(yè)務(wù)范圍相互重疊，競(jìng)爭領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，競(jìng)爭程度逐漸增強(qiáng)，電商平臺(tái)“二選一”等限制交易行為成為當(dāng)前多發(fā)的反競(jìng)爭行為。然而電商平臺(tái)“二選一”理論創(chuàng)新卻嚴(yán)重滯后，已經(jīng)影響到處理“二選一”問題的依法行政條件。法理基礎(chǔ)要更新，經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)也要更新。近年來，隨著電商平臺(tái)“二選一”行為愈演愈烈，該行為越來越受到相關(guān)部門以及學(xué)者的關(guān)注。“二選一”行為的研究不單單涉及到法理研究，同樣也涉及到有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。當(dāng)前，電商平臺(tái)“二選一”行為頻繁發(fā)生，如何處理“二選一”行為卻面臨著重重困難，一是網(wǎng)絡(luò)相關(guān)市場(chǎng)的界定問題，二是支配地位的認(rèn)定問題，三是濫用支配地位的問題。這些問題不僅需要依靠法理基礎(chǔ)的創(chuàng)新，也要以經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角研究電商平臺(tái)“二選一”問題。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái)“二選一”;反競(jìng)爭效應(yīng);效率效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F713.360? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the development of networking， platforming， and diversification of business models， internet companies have relatively blurred market boundaries， overlapping business scopes， continuous expansion of competition areas， and increasing competition levels. E-commerce platforms“choose one”and other restrictions trading behavior has become a frequent anti-competitive behavior. However， the theoretical innovation of e-commerce platform“choose one out of two”is seriously lagging behind， which has affected the legal administrative conditions for dealing with the problem of choosing one out of two. The legal basis must be renewed， and the economics basis must be renewed. In recent years， as the“choose one”behavior of e-commerce platforms has become more and more fragmented， this behavior has attracted more and more attention from relevant departments and scholars. The research on the behavior of“choose one out of two”involves not only legal research， but also related economics research. At present， the“choose one”behavior of e-commerce platforms frequently occurs， but how to deal with the“choose one”behavior is facing many difficulties. One is the problem of defining the network-related market， the second is the issue of determining the dominant position， and the third is the abuse of the dominant position the problem. These issues not only need to rely on the innovation of the legal basis， but also study the issue of“choose one”of the e-commerce platform from the perspective of economics.

Key words： e-commerce platform“choose one”; anti-competitive effect; efficiency effect

0? 引? 言

“二選一”行為是中央經(jīng)濟(jì)工作處理反壟斷與防止資本無序擴(kuò)張的首要任務(wù)。目前對(duì)“二選一”行為的研究主要從反壟斷法的適用性原則出發(fā)，部分學(xué)者從適用濫用市場(chǎng)支配地位的分析框架出發(fā)，具體可以從相關(guān)市場(chǎng)界定、市場(chǎng)份額分析、市場(chǎng)支配地位認(rèn)定、濫用行為認(rèn)定、競(jìng)爭效果分析等角度論證“二選一”行為可能構(gòu)成限定交易的壟斷行為。上述研究框架從多角度分析“二選一”行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭產(chǎn)生的影響，多數(shù)文獻(xiàn)從規(guī)制競(jìng)爭法著手，并分別從濫用市場(chǎng)支配地位、縱向壟斷協(xié)議、濫用相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位以及適用《電子商務(wù)法》等角度提出了規(guī)制路徑。但是相關(guān)法律之間的銜接、斷層，以及對(duì)不具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者規(guī)制的缺失，導(dǎo)致現(xiàn)有研究理論難以有效規(guī)制多樣的限制性競(jìng)爭行為。本文著手從相關(guān)法律的協(xié)同規(guī)制以及從“二選一”行為的影響效果出發(fā)，分析“二選一”行為，總結(jié)出適用我國規(guī)制“二選一”限制性競(jìng)爭行為的有效規(guī)制方式。規(guī)制“二選一”行為存在各種困境，部分原因是“二選一”本身就是一個(gè)中性的用語，不能單純的將電商平臺(tái)“二選一”認(rèn)定為是不正當(dāng)競(jìng)爭問題，該行為也有其促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一面，所以在處理“二選一”行為的過程中，各種行為認(rèn)定就顯得尤為復(fù)雜。

1? 電商平臺(tái)“二選一”行為的反競(jìng)爭效應(yīng)與效率效應(yīng)

“二選一”是限制交易的通俗解釋，指的是限制商家與其競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行交易，有學(xué)者將其稱為獨(dú)家交易或者排他性交易，本文根據(jù)研究目的，以“二選一”來解釋該行為。限制交易行為是目前學(xué)術(shù)上較為恰當(dāng)?shù)奶岱ǎ湓谛问缴象w現(xiàn)了對(duì)被限制者的強(qiáng)制性與限制性，在形式上既包含具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者實(shí)施的行為，也包括不具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營者實(shí)施的行為。

1.1? 反競(jìng)爭效應(yīng)。電商平臺(tái)“二選一”之所以受到各方抵制，主要是該行為產(chǎn)生的反競(jìng)爭效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的影響：首先，電商平臺(tái)中的互聯(lián)網(wǎng)商家的正常經(jīng)營會(huì)受到影響，例如自主經(jīng)營權(quán)的維護(hù)與合法經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)商家是不會(huì)主動(dòng)放棄多方交易的機(jī)會(huì)，更多時(shí)候是迫于電商平臺(tái)的壓力，被迫選擇指定的交易平臺(tái)。雖然短期內(nèi)可能有補(bǔ)救措施，在某個(gè)平臺(tái)獲得更多的客源，但是經(jīng)營者的長期利益還是受到影響。其次，電商平臺(tái)經(jīng)營者強(qiáng)制實(shí)行“二選一”，雖然沒有達(dá)到封鎖競(jìng)爭市場(chǎng)的效果，但是對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的相關(guān)平臺(tái)經(jīng)營者來說，這無疑是削弱了相關(guān)競(jìng)爭對(duì)手的競(jìng)爭能力，提高了相關(guān)經(jīng)營者的競(jìng)爭成本。實(shí)行“二選一”行為的電商平臺(tái)一般在市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，“二選一”行為的發(fā)生無疑是排擠競(jìng)爭對(duì)手，削弱其市場(chǎng)競(jìng)爭能力。再者，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭的外部性特征，使得消費(fèi)者成為市場(chǎng)競(jìng)爭的受害者，消費(fèi)者在“二選一”行為發(fā)生時(shí)，一是自主選擇權(quán)受到限制，二是消費(fèi)成本會(huì)增加，商家在被迫接受“二選一”時(shí)所增加的經(jīng)營成本會(huì)在商品的價(jià)格上顯示出來，所以總體來說，電商平臺(tái)“二選一”會(huì)削減消費(fèi)者的社會(huì)福利。最后，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展自然會(huì)受到“二選一”行為的影響。一旦發(fā)生“二選一”行為，處于弱勢(shì)地位的競(jìng)爭者無法得到公平的競(jìng)爭環(huán)境，資源配置就難以有效實(shí)施，相關(guān)市場(chǎng)也會(huì)處于低競(jìng)爭的狀態(tài)。

電商平臺(tái)“二選一”是典型的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭行為，“二選一”行為加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭的困境，提高了市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，不僅使現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展受到限制，也會(huì)影響新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入和正常發(fā)展。電商“二選一”行為使得某些用戶被鎖定在某一市場(chǎng)，一旦客戶被某一平臺(tái)的產(chǎn)品或者服務(wù)鎖定，這部分客戶就很難去選擇另外一個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)。“二選一”行為無疑會(huì)影響市場(chǎng)資源配置，市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制難以實(shí)施，社會(huì)公共利益也會(huì)受到影響。盡管電商平臺(tái)“二選一”會(huì)有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并在短時(shí)間內(nèi)增進(jìn)消費(fèi)者福利，但是就長期發(fā)展來講，“二選一”行為會(huì)削弱消費(fèi)者與平臺(tái)經(jīng)營者的總體福利，并影響互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的長期健康發(fā)展。

1.2? 效率效應(yīng)。對(duì)于“二選一”行為的認(rèn)定，學(xué)術(shù)界一直沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。有的學(xué)者認(rèn)為“二選一”是自然的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，不會(huì)損害消費(fèi)者福利，這些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在這種競(jìng)爭模式中獲得更大的福利，電商平臺(tái)“二選一”是一種正常的商業(yè)現(xiàn)象，并非是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭行為。持有“二選一”行為具有積極影響的學(xué)者主要是從動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭角度出發(fā)，平臺(tái)與商家簽署獨(dú)家交易協(xié)定，減少了交易成本，激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭，提高社會(huì)整體福利。

“二選一”行為可以看作是特定情況下的激勵(lì)行為的表現(xiàn)。平臺(tái)通過“二選一”行為，吸引了更多的消費(fèi)者注意力，擴(kuò)大了平臺(tái)影響力，從而降低平臺(tái)的經(jīng)營成本。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的替代性強(qiáng)，消費(fèi)者不需要花費(fèi)很多的成本就可以轉(zhuǎn)移到另一個(gè)平臺(tái)。隨著商家的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者注意力也轉(zhuǎn)移到對(duì)應(yīng)的平臺(tái)，此時(shí)隨著該平臺(tái)的消費(fèi)者越來越多，電商平臺(tái)的單位經(jīng)營成本就會(huì)降低。其次“二選一”行為會(huì)提高平臺(tái)間的競(jìng)爭力，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者的忠誠度。電商平臺(tái)以其特有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)將商家與消費(fèi)者集中到自己的平臺(tái)中，為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造更高效的經(jīng)營消費(fèi)環(huán)境，在為消費(fèi)者提供福利的同時(shí)，也為商家提供一個(gè)更有利發(fā)展的平臺(tái)，特別是針對(duì)一些本身能力、資源相對(duì)較差的商家。

2? 電商平臺(tái)“二選一”行為規(guī)制困境

在我國現(xiàn)行法律框架下，規(guī)制“二選一”行為主要還是從反壟斷的角度進(jìn)行，同時(shí)借鑒反不正當(dāng)競(jìng)爭法與電子商務(wù)法有關(guān)規(guī)定。本文從濫用市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定以及“二選一”行為的合理性抗辯來探究我國規(guī)制電商平臺(tái)“二選一”行為的困境。

2.1? 濫用市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定。簡單來說，“二選一”行為就是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)與商家達(dá)成協(xié)議，限制商家在其他平臺(tái)進(jìn)行自由交易的現(xiàn)象。反壟斷法中指出，禁止企業(yè)濫用市場(chǎng)支配地位，限制平臺(tái)商家自由選擇經(jīng)營場(chǎng)所。但這一規(guī)定需要滿足的前提有三個(gè)，一是相關(guān)市場(chǎng)的界定問題，由于電子商務(wù)市場(chǎng)一般是采取一邊免費(fèi)，一邊付費(fèi)的模式，所以很難界定市場(chǎng)支配地位要涉及到哪些領(lǐng)域。比如在百度案（2008年唐山人人有限信息服務(wù)有限公司訴北京騰訊有限公司）中人人公司認(rèn)為本案的相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)該是中國的搜索引擎市場(chǎng)，而騰訊則認(rèn)為其在搜索引擎市場(chǎng)是免費(fèi)的模式，所以相關(guān)市場(chǎng)應(yīng)選擇收費(fèi)的廣告市場(chǎng)。二是市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定問題。在美國，若企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到75%左右，則認(rèn)為其有市場(chǎng)支配力量，但75%市場(chǎng)份額也不是絕對(duì)的，歐洲國家就認(rèn)為即使市場(chǎng)份額不足50%，其也有可能具有支配地位。三是具有支配地位的企業(yè)是否濫用了市場(chǎng)支配地位。一般來說企業(yè)不會(huì)承認(rèn)自己濫用市場(chǎng)支配地位，而是認(rèn)為“二選一”是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，是商家在優(yōu)勝劣汰情況下的擇優(yōu)行為，并且認(rèn)為“二選一”是在節(jié)約市場(chǎng)的交易成本。

2.2? “二選一”行為的合理性抗辯。對(duì)于處于市場(chǎng)相對(duì)劣勢(shì)的電商平臺(tái)來說，“二選一”行為就是一種不正當(dāng)?shù)姆锤?jìng)爭行為，是一種不公正、公平的反競(jìng)爭行為。許多國家認(rèn)為“二選一”行為長期進(jìn)行下去會(huì)造成市場(chǎng)封鎖，不僅限制了現(xiàn)存的同行業(yè)競(jìng)爭者，也阻礙了可能存在的潛在市場(chǎng)進(jìn)入者，進(jìn)一步遏制市場(chǎng)創(chuàng)新，阻礙了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的多元化發(fā)展。

但在很多國家，都允許企業(yè)對(duì)“二選一”行為進(jìn)行合理性抗辯。比如認(rèn)為“二選一”行為具有提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。實(shí)行“二選一”行為的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者與商家雙方都能夠在“二選一”行為中達(dá)到降低成本的目的，如消費(fèi)者搜索時(shí)間成本降低了。并且“二選一”行為在企業(yè)維護(hù)品牌形象、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效率都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。雖然反壟斷法對(duì)以上積極作用給予了肯定，但是對(duì)于哪些情況下可以適用以上合理抗辯的理由，該法并沒有列舉。

3? 電商平臺(tái)“二選一”行為規(guī)制建議

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的一種特殊表現(xiàn)形式，有市場(chǎng)就有競(jìng)爭，競(jìng)爭的目的是為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。盡管國內(nèi)外許多學(xué)者為“二選一”提供了許多合理性抗辯，但是其對(duì)消費(fèi)者、商家以及電子商務(wù)市場(chǎng)的消極影響不容忽視，必須要對(duì)電商平臺(tái)的“二選一”行為進(jìn)行有效規(guī)制。

3.1? 以盈利模式為判定標(biāo)準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特殊的經(jīng)營模式?jīng)Q定了其所有的行為都是為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)其實(shí)即使注意力經(jīng)濟(jì)，誰獲得了更多的注意力，誰就獲得了市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般都是采取免費(fèi)的模式獲取用戶注意力，然后在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展收費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行盈利。所以不能因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)在某一市場(chǎng)采取免費(fèi)的模式，就判定其不在相關(guān)市場(chǎng)、或者不具備支配地位。在百度案中，若以騰訊公司的觀點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)，其在廣告市場(chǎng)是不具備支配地位的，不構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位。但是在免費(fèi)的搜索引擎市場(chǎng)其具有絕對(duì)的支配地位，騰訊對(duì)人人公司構(gòu)成了限制性交易。

3.2? 多種規(guī)制方式交叉使用。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的復(fù)雜性，使得單一的法律法規(guī)不能有效對(duì)其進(jìn)行規(guī)制，需要多種規(guī)制方式交叉使用。一是《反壟斷法》過高的門檻，使得部分平臺(tái)企業(yè)鉆法律的空子，在嚴(yán)格的相關(guān)市場(chǎng)認(rèn)定條件下，很難判定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)濫用了市場(chǎng)支配地位。所以可以利用《電子商務(wù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭法》對(duì)《反壟斷法》補(bǔ)充說明限制性交易的標(biāo)準(zhǔn)。二是設(shè)立舉證責(zé)任倒置模式，要求進(jìn)行“二選一”的企業(yè)舉證說明其未濫用市場(chǎng)支配地位。一方面是進(jìn)行“二選一”行為訴訟的時(shí)間周期一般較長，相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)無力承擔(dān)過長的周期帶來的費(fèi)用;另一方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的復(fù)雜性使得執(zhí)法人員在執(zhí)法過程中面臨很多技術(shù)難題。舉證責(zé)任倒置就使得此類案件的處理變得更有效率。

4? 結(jié)? 論

營造健康有序的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者與商家的合法權(quán)益，必須有力規(guī)制“二選一”行為。無論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否濫用市場(chǎng)支配地位，“二選一”行為既沒有經(jīng)濟(jì)上的正當(dāng)性，也沒有法律會(huì)給予其合理性條件的庇護(hù)。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)能夠使消費(fèi)者和商家自主選擇的開放性市場(chǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)大鱷利用絕對(duì)優(yōu)勢(shì)肆意謀取暴力的市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展是可持續(xù)發(fā)展，不僅需要政府相關(guān)制度的嚴(yán)格把控，同時(shí)也需要平臺(tái)經(jīng)營者、商家、消費(fèi)者共同努力。

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