短視頻平臺殺入，“本地生活”硝煙四起

詹丹晴 楊文瑾

2021年8月9日，在南京一家大賣場，外賣人員在忙碌。

如果抖音真的推出外賣服務，周大龍會毫不猶豫地加入。

周大龍是廣州連鎖小龍蝦館“周大龍蝦蟹傳奇”的老板。試水抖音多年，雖然還未能很好地掌握短視頻的運營技巧，但他覺得還是有所收獲。

近日，還在內測的抖音外賣傳聞有了新進展，喜茶、肯德基在抖音上均開通了外賣小程序，提供外賣服務。

“抖音外賣這個風口肯定要抓緊啊，到時候成為第一批商家可能就成了。抖音一開始肯定會邀請、打造第一批商家，等到賺了錢后，很多人就會想試驗。”周大龍躍躍欲試。

抖音快手布局本地生活服務

外界把喜茶、肯德基在抖音的試水，視為抖音的心動外賣正式邁出一步。

7月中旬，字節跳動在抖音APP上內測外賣業務，并命名為“心動外賣”。目前，該功能頁面仍顯示在內測階段。

喜茶方面極力否認與“心動外賣”的關系。喜茶公關部相關人員告訴南都周刊記者，“喜茶在抖音的外賣其實是圍繞喜茶自己的小程序能力做的，跟心動外賣無關，所有的配送流程和服務都是復用微信小程序的那一套。”

肯德基方面則對記者表示，肯德基不斷嘗試拓展更多與消費者接觸的渠道，以帶來更便捷、多樣化的體驗。

據了解，配送方面，喜茶委托了順豐，肯德基是宅急送。

前不久，經營小龍蝦館的周大龍接到了入駐抖音外賣的邀請。他透露，抖音本地生活團隊向他發出了口頭邀請，具體細節還沒有洽談。

對于抖音到底是要自營外賣業務，還是做外賣聚合式的平臺，外界猜測紛紛。

抖音公關部相關工作人員告訴南都周刊，“抖音并不會做外賣平臺，不會像美團、餓了么那樣去搭建外賣服務平臺，我們跟美團、餓了么還會是合作關系，‘心動外賣將會是資訊的聚合頁，把流量聚合起來后，跟外賣平臺、具有配送團隊的商家合作。”

事實上，美團外賣、餓了么都在抖音上開通了外賣小程序。用戶經過授權后，即可在抖音上享受它們提供的外賣服務。

盡管抖音否認了想要在外賣領域跟美團、餓了么一較高低，但它正在不斷地深入美團的核心“戰區”——本地生活服務。

早在2020年9月，抖音就推出了“心動餐廳”美食榜單。2020年12月，字節跳動商業化部成立專門拓展本地生活服務的“本地直營業務”中心，該中心將圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行用戶挖掘。

今年3月，抖音上線了團購功能，主攻美食餐飲和酒店民宿，提供到店核銷和物流配送兩種消費模式。目前在抖音的“同城”頁面上，包含有限時秒殺、熱門榜單兩個板塊。此外，抖音的二維碼也作為團購、點餐支付的入口，被貼在線下餐廳的餐桌上。

另一個短視頻平臺快手，同樣在布局本地生活服務。

今年5月，快手開始測試同城團購功能，目前在北京、成都、哈爾濱、南充、西安5個城市的“同城”頁面下，已經新增了“特惠團購”功能，主要提供美食餐飲的團購服務。

而在快手的側邊欄上，“本地生活”已經成為一個單獨板塊，用戶可購買餐飲、酒店、景點、美容美發、健身體檢等的優惠券。快手還在微信端上線了一款“吃喝玩樂在快手”的小程序，同樣提供美食餐飲團購服務。

抖音、快手紛紛加碼本地生活服務，一方面是因為本地生活服務潛在市場龐大。根據艾瑞咨詢的相關數據，2020年，我國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年將達到35.3萬億元;2020年，我國本地生活服務線上滲透率為24.3%，預計到2025年將達到30.8%。

另一方面，抖音、快手收入模式單一，正在尋找新的商業變現方式。

根據《tech星球》報道，抖音最大的收入來源為廣告，其次為直播流水和電商。而快手2021年第一季度財報顯示，其收入來源主要來自線上營銷和直播，分別占比50.3%和42.6%。2021年第一季度，快手實現營收170.19億元，同比增長36.6%，虧損達到585.85億元，同比擴大89.5%。

餐飲老板渴望獲客新渠道

短視頻平臺巨大的流量池對商家們極具吸引力。根據官方披露，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶達到6億;截至2021年3月31日，快手的日活躍用戶為3.792億。

8月初，廣州連鎖川菜館“二虎·麻辣水煮雪花牛肉”在抖音上線了多份團購套餐，僅用了一個多星期，其中一份售價136元的四人套餐就賣出了逾1200份，另一份售價128元的二人套餐賣出了逾350份。同期，在美團上，同款四人套餐半年銷量才近2000份，同款二人套餐半年銷量僅21份。

該店經營者閆鋒透露，“一開始，在抖音上推出團購券時，購買者寥寥，后來加入抖音官方活動，利用達人探店的方式引流，一下子就火了。”

“探店達人團”是抖音在2020年4月推出的活動，抖音官方通過對達人探店視頻進行流量扶持，鼓勵達人通過視頻展示商家的商品、環境和服務，從而對商家進行曝光、引流和種草。

今年5月，廣州音樂餐廳“清漫·派對餐吧”在抖音上線了多份團購套餐，因銷量火爆，8月13日，該餐吧登上抖音廣州市美食人氣榜榜首。

“清漫·派對餐吧”品牌部的戚汝斌介紹稱，“在抖音上，我們主要依靠直播宣傳和達人探店的方式。一個月達人帶貨會做五六場，優惠力度會比美團稍稍大一些。”

據了解，抖音邀請商家上線團購的條件多為“0門檻，無抽傭”。

閆鋒透露，抖音官方是不收取任何費用的，選擇達人探店則需要給達人分成，“分成的比例要看達人的粉絲量有多少，有些套餐一單要分給達人20塊錢。”

他打算以后把更多的精力放在抖音上，減少對美團的依賴，“美團的營銷費用越來越高，但效果越來越差，現在用1000塊錢來做推廣，效果只有以前的一半了。”

比起其它外賣、團購平臺，他覺得抖音與用戶的聯系更加直接。“用戶刷到短視頻就會立即下單，被種草了就會買，之后再到店里消費，但是像美團的，人們到了店里才會考慮購買團購券，兩個不太一樣。”閆鋒說。

短視頻種草，大眾點評拔草

短視頻平臺種草效果明顯，但這就意味著抖音、快手們在本地生活大有機會嗎？

在本地生活領域，最不容忽視的對手是美團。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“像美團這樣的外賣配送和地推團隊不是想搭建就能搭建的。即使到了今天，美團自己在這方面還沒有完全理順，一是因為地推隊伍龐大，素質總體偏低，二是這些業務涉及民生，比較苦、比較累。不管是團隊的業務搭建，還是社會對這種服務的監督，都有一個比較高的門檻。”

強大的地推團隊讓美團得以深入餐飲、酒店的毛細血管。根據美團財報，截至2021年第一季度，美團擁有710萬個活躍商戶商家，交易用戶數目達5.69億;截至2020年，美團平臺上共有950萬個騎手。

美團負責交易，而2019年被它收購的大眾點評則負責本地生活的種草。盡管商家們在短視頻平臺上嘗到了甜頭，但都不否認大眾點評的地位。

閆鋒說，“即使在抖音上做運營，大眾點評仍然不能舍棄。大眾點評是基礎，是背書，消費者會上去看看你的店到底是什么樣的，如果你的店很差，就不會到店里來。”

周大龍同樣苦惱這個問題，短視頻種草效果明顯，但是大眾點評拔草效果更明顯。

7月底，許優在看短視頻時被美食博主“種草”了一家鐵板燒店，到店品嘗后，她覺得自己踩坑了。她很疑惑地在大眾點評上留言：味道如此一般的食物，為什么美食博主們看起來都吃得津津有味？

張毅指出，“短視頻具有媒體屬性，媒體習慣追逐熱點，從長期來看，探店模式是否可持續發展，還很難說。而且不管是商家還是達人，為了促成業務成交，在推薦時都會存在夸大的成分，時間長了用戶的好奇心就會消失。”

美團反擊

面對抖音、快手們紛紛將戰場搬到本地生活，商戶們也在躍躍欲試，美團已經感到了危機。

美團創始人王興今年曾在社交媒體上表示，“美團外賣最大的對手看起來是餓了么，但更可能顛覆外賣的卻是我們還沒關注到的公司和模式。”

美團已經開始反擊。

8月初，美團APP開始內測“短視頻”入口，用戶可以在美團上“刷”短視頻。近日，美團還在內測外賣社交功能“飯小圈”。用戶可以在平臺上分享外賣訂單，與好友分享美食信息。

但，“威脅”還在繼續。除抖音、快手外，老對手阿里7月在組織架構升級中，將基于地理位置服務的餓了么、高德、飛豬組成生活服務板塊，又名“飛高了”，由餓了么負責“到家”、高德負責“到目的地”、飛豬負責“酒旅”，頗有對標美團的外賣+到店+酒旅的意味。

本地生活服務戰場，硝煙四起。

而餐飲店的老板們則很高興，終于又有人掀起波瀾。“是好事！”多位餐飲從業者表示。

（應受訪者要求，閆鋒、衛驍、許優為化名）