格式塔心理學在河南博物院文化創意產品設計中的應用研究

焦斌

摘要：博物館文化創意產品不僅傳播了我國優秀的歷史文化，也探尋出了一條博物館文化創意產品設計發展的道路。本文通過格式塔心理學的理論研究在河南博物院文化創意產品設計中的應用。格式塔心理學在博物館文化創意產品設計中可以通過對觀眾的心理暗示使分散的設計進行整合，讓分散的文化創意設計結合成一個整體，通過整體來展現更大的價值。以河南博物院的文化創意產品設計為例，分析了格式塔心理學在其中的應用。以格式塔心理學的理論可以為博物館文化創意產品開發提供設計方法。

關鍵詞：格式塔心理學河南博物院文化創意產品設計方法

中圖分類號：G265

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（ 2021） 08-0020-04

Abstract： In recent years， my country' s museum cultural and creative productshave received great attention from the society. The stationery， experience toys，and household items designed by various museums have become Internet celebrityproducts ， which not only spread my country' s excellent history and culture， but alsoexplored a museum cultural creative product design. The path of development. Thisarticle uses the theoretical research of Gestalt psychology in the design of culturaland creative products of Henan Museum.Gestalt psychology can integrate scattereddesigns through psychological hints to the audience in the design of museumcultural creative products， so that the scattered cultural creative designs can beintegrated into a whole， and the whole can show greater value.Taking the culturaland creative product design of Henan Museum as an example， the application ofGestalt psychology in it is analyzed.The theory of Gestalt psychology can providedesign methods for museum cultural and creative product development.

Keywords： Gestalt Psychology Henan Museum Cultural and creative productsDesign methods

引言

以前的博物館紀念品大都與景區相似，將各種產品做成千篇一律的模式，如把標志、博物館的名稱印在飾物之上，或是造型簡單的仿制文物等。各個博物館的產品重復率高，沒有差異性，觀眾對博物館的認識并沒有因為這些產品而提升，相反已經對千篇一律的紀念品感到厭倦。隨著時代的發展，網絡技術的傳播，人們對外界的了解越來越多，對博物館紀念品在文化創意設計上的要求也越來越高。如今，心理學研究也被應用在文化創意產品的設計之中，這有助于博物館設計開發出更加契合人的心理需求的產品。將心理學引入設計，能進一步提升文化創意產品設計的水平。格式塔心理學認為，視覺并不是所有元素的機械疊加，而是通過構建整體來發揮作用，通過整體發揮出超越個體元素總和的作用，激發人的心理的認識本能，幫助人們加深對文化創意設計的認識。

一、格式塔心理學的定義

格式塔心理學主張研究直接經驗（即意識）和行為，強調經驗和行為的完整性，認為整體不等于或大于所有部分的總和，并主張從動態結構研究心理現象。格式塔具有兩層次意義：一種是形式，也就是事物的一般屬性;另一種是事物的屬性，一個獨立的整體，其形式只是其屬性之一。格式塔不是孤立的，而是與整體有關的現象。完整現象有其自身的完整性，不可分解為簡單的元素，其特征不包含在任何元素中。格式塔就是感知的最終結果。它是我們在心不在焉和不經意時的心理現象狀態下的知覺。

根據格式塔心理學原理，我們在進行文化創意產品設計時，要通過突出部分特點來完成設計。例如設計某些人物形象時，要突出頭部特寫，將頭冠和面部進行精細刻畫，甚至將頭部比例夸大，來達到引人注意的目的，用簡單的身體襯托突出的頭部就是利用心理學的一種手段。同時，產品的任何一部分都是整體的組成部分，我們要通過修改部分而達到增強整體表現性的效果。

二、河南博物院文化創意產品現狀

博物館文化創意產品現如今在我國文化產業發展中具有十分突出的地位，它不僅可以將博物館的文化藝術進行傳播，同時也是中華文化傳承的實體表現形式。在提高博物館影響力的同時，也得到更大的收益。隨著信息技術的發展，博物館文化創意產品也借助互聯網的傳播迅速發展，如今，河南博物院文化創意產品的網絡熱度居高不下，通過博物館文化創意產品拉近了人們與博物館之間的距離，不僅為文化創意產品贏得了大量口碑，還為河南博物院創造了巨大的收益。

其實文化方面的文化創意產品很早就出現了，只是形式單一，對人們的吸引力不足，難以達到大范圍傳播的效果。一般是表現在影視或文學作品上，作為故事素材才有長期存活的空間。文化創意產品的設計初衷，就是迎合人們的求新求異心理，比如大到茶幾案臺，小到書簽、筆、膠帶等。博物館文化創意素材豐富，這是由它的自身性質決定的，做博物館文化創意產品，要探尋文物更深刻的價值。如河南博物院的婦好鶚尊，此物為商代晚期的盛酒器，出土于河南安陽殷墟婦好墓。婦好是商代的名女性，擁有超越男子的膽略和見識，因此，婦好也是我國自商朝以來唯一擁有自己封地的杰出女性。將婦好的故事與婦好鶚尊相融合制造出的文化創意產品相結合既包含了文化創意的新意，蘊含著豐富的歷史內涵，同時也可將文物中體現出的女性文化作為一個亮點。這樣就對一個固定的文物進行了二次創作，新概念甚至超越了原來的舊概念，為老文物披上了“潮流”的新衣，如圖l。

經濟基礎決定上層建筑，隨著我國國力的不斷增強，我國的優秀傳統文化也受到了世界的認可，其帶來的文化輸出卻是能量巨大的。新一代的青年人理解新事物速度快，理解透徹，并且能進行獨立思考。如今漢服越來越受到青年人的歡迎，這表明傳統文化在青年人心中占據了很大分量，傳統服飾也是文化輸出的手段之一，可以按照其樣式進行市場化推廣，由博物館將服飾正式推出，同時為我國傳統服飾增加人氣。這迎合了人們有追求私人定制的心理，是以突出部分達到整體提升的格式塔心理學法的有效實踐。

三、用SWOT分析法對河南博物院開發文化創意產品分析

文化創意產品的興起體現了我國傳統文化的繁榮，同時也是我國文化傳播的一部分。我們不但要看到文化產業的發展，還要反思自己的不足，深入分析自身優勢和劣勢。博物館文化創意產業使用企業普遍采用的SWOT分析法來查漏補缺，無疑是一種可取的新思路，如圖2。SWOT分析模型分別代表優勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）和威脅（threats）。

（一）strengths（優勢）：首先，河南博物院館藏豐富，具有強烈的中原文化特征。其次，傳統文化與文化創意產品結合度高，同時兼具時代性與科技性，與網絡相結合，推出人們更喜愛的文化產品，迎合大眾心理，利用文化傳播效應，將文化資源挖掘、整合、突出，變成熱門的文化創意產品。

（二）weaknesses（劣勢）：人才短缺是河南博物院文化創意產品發展的一大短板之一，人才供不應求導致了“斷層”，好的手藝無人繼承，好的文化無法傳播。文化創意產品作為“新事物”，處于萌芽階段，需要大力培養才有可能長成“參天大樹”，但是據筆者調查，現有的博物館工作人員對新理念的認識不足、固步自封而導致了很多新想法無法展開，大家都希望有新潮實用的東西出現但總不能如愿，河南博物院的新產品開發效率較低。

（三）opportunities（機遇）：我國《博物館條例》出臺后，各級政府相繼出臺鼓勵博物館開發文化創意產品的政策，河南博物院相關產品的設計開發迎來機遇。同時又搭上了“互聯網”的順風車，抖音、豆瓣等社交軟件為博物館文化創意產品的傳播提供了很好的宣傳渠道。

（四）threats（威脅）：新事物的出現往往伴隨著盜版叢生，博物館文化創意產品也不例外，一旦有某一新品出現，短時間內各種仿品就會層出不窮，損害了博物館的利益，且產品的同質化過于嚴重，有些假冒偽劣產品以次充好，破壞文化創意產品的形象和口碑。因此要重視知識產權和著作權的申請，維護博物館自身正當的權益。

四、河南博物院文化創意產品發展對策

河南博物院自2012年起開始從事博物院文化創意產品開發工作，連續舉辦七屆文化創意大賽，積累了大量的設計素材和智力支持。

（一）找準自身定位，突出特色：文化創意產品突出在“創”字，即創新，這就要求河南博物院的文化創意產品要找準自己定位，真正感悟傳統文化，在文化基礎上進行符號再創造，做真正的文化傳播者，講述好文化創意產品背后的故事，凸顯文化價值，帶動一系列產品的開發，增加周圍產品的附加值。觀眾不僅近距離觀察了藏品，還了解了文物的文化內涵，走時又可以帶些新穎的有設計感的“伴手禮”，增強了觀眾參觀的滿足感，文化創意產品填補了心理空白，為文化的傳播增加了有效手段。

（二）依據館藏文物資源，研發文化創意產品：藏品資源是文化創意產品首先可以利用的資源，且種類多，歷史悠久，特點突出，可以很好地與創意文案進行結合，要積極開發新思路，思考如何在利用館藏資源的同時兼顧大眾心理，抓住大家的“痛點”進行營銷。實踐出真知，要根據實踐，不斷調整營銷策略，學會抓新聞熱點，挖掘觀眾心里最真實的想法，用格式塔心理學分析文化創意產品的設計思路是否對路子。每個文物都代表著一個時代的烙印，將文化內涵融入到設計中本身就是一種很強的能力，通過設計讓產品具有了生命力，又具有了內涵。與此同時，要學會將文化與實物結合，通過某一點建立聯系，契合時代特種，凸顯文物自身特點，讓產品變成人們喜愛的東西，使其富有生命力和文化感染力，能持續性散發魅力，為傳統文化傳播吶喊。館藏文物的開發，不是簡單的形象復制，還要研究細節，貼近細節，從細節處挖掘特色，在此基礎上進行創作，還要發揮自身優勢，緊密貼合自身特點進行創新。

（三）引導社會公眾參與到文化創意產品設計中：要想讓文化創意產品一直保持高質量，就必須加大創作者的力量，創作者不僅指產品設計者，還包括公眾的參與，調動大家的積極性，如在網絡上進行大范圍的征名活動，或者在民意調查基礎上，根據群眾需求有針對性地做出產品，讓產品更有市場。通過舉辦設計比賽，人們被普及了傳統文化知識，激發了自己對傳統文化的興趣，加深了對祖國的熱愛之情，同時也讓更多的人了解到河南博物院文化創意事業，更加支持文化創意事業。

（四）融合社教活動，研發文化創意產品：河南博物院作為文化機構，還要承擔起更多的社會教化作用，通過自身活動的開展幫助公眾樹立正確的文物觀，更重視傳統文化的學習。文化創意產品起到了異曲同工的效果，其開發過程本身就是一種社會教化，人們通過參與文化創意產品的設計，必然會先了解傳統文化，學習文物的歷史文化背景，無形當中提高了自己的文化水準，還影響了身邊的人，在學習文化知識的同時讓教育作用變得豐富起來。人們的反饋就是對文化創意設計產品的肯定，只有人們真正喜愛某個展品，才會主動參與到產品的設計中來，眾人的參與還能提高產品的社會性，更加新穎實用，因此，文化創意產品正好貼合了這一點，讓其社會教化作用更加明顯。

五、河南博物院文化創意產品的設計理念分析

河南博物院開發的“饕餮乳釘紋四方杯”、“饕餮紋吸塵器”等產品，結合格式塔心理學相關原理，從人與產品、文化元素符號的角度，體現出了格式塔心理學在文化創意產品開發中的應用。強調人的參與性，使設計作品與使用者在心理空間和生理角度上“完形”共生，創作出富有創意的博物館文化創意產品。

（一）通過研究人的心理，以需求為導向設計針對性更強的產品：要研究人們需求和文化資源，把文物的元素提煉出來，和人們的生活對接。河南博物院的文化創意產品研發也一直在努力靠近這兩點，并通過不斷努力使文化創意產品不僅具有專業的文化性，還要具備更強的實用性。如“饕餮乳釘紋四方杯”的設計元素來源于杜嶺方鼎，保留了杜嶺方鼎四方的外形和上面的饕餮紋及乳釘紋，如圖3。饕餮紋是青銅器上比較常見的圖案，有威懾邪祟、庇佑主人的寓意。雖然饕餮紋和乳釘紋都是傳統元素，但經過設計師的歸納和處理，顯示出了現代設計的美感，這種人們日常生活中需求量本身就很大的產品與當代化了的傳統文化元素結合，給人們呈現出了一種別出心裁的美感。按照格式塔心理學的理念，貼合人們的具體期望，將產品融入觀眾的生活，讓人們對文物的感受更加親切。文化創意產品價值的核心不是一比一的復刻，不是不拘泥原型，通過文化的解讀和提純尋找古今的鏈接。以器載到、以物傳神讓其具有新時代的屬性！

（二）以產品研究成果為基礎，展示文化：文化創意產品的參照藍本是文化，以文化為基礎，也就是說文化創意產品的成果不僅包含了創意，還包含了古代的工匠精神。比如的河南博物院的中國傳統文化元素筆記本，筆記本中包含著很多的中國的傳統文化，如節氣、中草藥、中華造紙藝術等，這些都是古代工匠精神的體現。

（三）以體驗設計研發為支撐，把體驗融入文化創意產品：文化創意產品中，體驗設計是必不可少的，要跟著時代潮流的角度調整創新方向。文化創意產品本能層級的“體驗”設計，最初的意義自然也是基于人類的本能。人類在長期的生活中，由于生活經驗等積累下來的影響，就會直接形成一種下意識的生理反應，所以從這個角度來說，人類對文化創意產品的認知，會本能地體現在文化創意產品自身的色彩、形態、質感等方面。需要依據本能層級的“體驗”例如圖4所示的河南博物院開發的一款手工歷史游戲棋，能夠將我國歷史文化知識融合在文化創意產品的設計中，同時由觀眾依據自身思維進行產品重組，通過一系列的加工，形成現代化的文化創意產品，滿足社會大眾的需求。

六、格式塔心理學在河南博物院文化創意產品開發中的應用

河南博物院文化創意產品的開發，把格式塔心理學方法應用其中，可以使產品滿足觀眾的審美心理需求，表現形式隨時代的發展越來越豐富。

格式塔心理學基于視覺的理論主要有圖底關系原理、完型原則、異構同質原理等，如圖5;在設計中依照以下法則：（1）圖底關系原理，當兩種不同質的領域在人的視野內同時出現時，所得到的體驗總有一方占主導的地位，稱為圖，另一方為底。反之亦然。（2）完型原則，指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向，消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己是一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。（3）異質同構原理，通過使用各種現代科學方法，本文從新的角度解釋了人們的審美經驗，并闡述了藝術的基本原理。

基于知覺的理論主要有相近性原則、相似性原則、封閉性原則、簡化原則等。在設計中依照以下法則：（1）接近性原理，一個事物中相近或短距離的各元素逐漸整合為一體。（2）相似性原理：事物中有個別相似部分，這部分單獨分離出來湊成一個整體。（3）封閉性原理：事物間原本的組合形式中，統一封閉體中的各部分合并為一個整體。（4）簡化性原理：對稱、規則、平滑的簡單圖形形成一個整體。

（一）基于視覺的理論

1.圖底關系原理的應用：圖底關系原理強調人的視覺感知會使視覺活動集中，并成為主體，其在人的視覺感受中最為清晰，其余則相對模糊。

開發產品過程中保持著圖形的整體，對原型進行簡化，它的“圖一底”關系的原則實際上已包括了在整體的抽象中去尋求變化的含義，整體對象區域劃分為“圖形”與“背景”，圖形是被感知的中心，而背景是主體圖形的陪襯，視覺焦點的變換，這就是圖形與背景可逆理論。饕餮乳釘紋四方杯，如圖6，有著多層圖形與背景關系。把杯體看作背景，饕餮紋、乳釘紋即成為主體“圖形”;把紋樣作為“背景”，以鼎為造型的杯體則轉換成主體。

2.完形原則的應用：當產品呈現在人的面前，人心中會有一個完整“形”與它對比，若人內心的形體與產品的形不相同時，就是所謂的心理“缺陷”，這時人類內心就會主動彌補產品的“缺陷”。人的心理會對產品的形進行人為的解構或分離，使其成為一種虛、缺的形態。

格式塔心理學的完形原則在文化創意產品設計中，對文物的“形”進行有意識的分解，使其形成一種虛缺的形態，同時又趨向一個完整的意象。在視覺心理上進行補全，使其達到完形的狀態，從而形成熟悉的形象。設計者可使用此原理，有意識地對文創產品外觀進行設計，引導觀眾視覺思維，通過形、色、質三者的交融提升到意境層面，映射出隱藏在物質表象后面的設計觀念及功能信息，如圖7。

3.異質同構原理的應用：物質、身體和心靈之間存在一致的趨勢，稱為“異質同構”。運用此原理，可以通過人的潛意識心理活動建立一種聯想機制，聯想已成為設計創意成功的重要條件。格式塔心理學的異質同構原理也常被運用于文化創意產品設計之中，設計者更注重在創意中進行聯想，找出那些表面毫無關系的事物的內在關聯，如圖8。

異構和同構原理的主要應用是構建用戶心理聯想機制。設計師對相關元素的隱含概念與目標產品所表達的信息之間的相關性進行了深入的搜索和梳理，以便用戶在收到產品的物理信息時可以有效地激發用戶的內部心理原型，共同產生審美體驗，然后準確地傳達出計劃者表達給公眾并期望得到有效接收的設計信息。

（二）基于知覺的理論

1.接近性原理的應用：接近性原理強調位置，有些越是相似的能讓人受到刺激感應的空間聯系越緊密，它們就會被認為是認知圖形和背景之間轉化為一組，它可以根據人的認知習慣和心理模式來構建界面。接近性原則，指的是對于彼此接近的事物、元素，傾向于認為它們是相關的一種認知傾向。所以，面對著文物的設計元素，將其按照各種將它們分組，組織到一起。對于設計師而言，這是一種非常有效的思路：如何按照大腦感知的自然方式來組織設計元素。

2.相似性原理的應用：相似性原理，分為運動形態相似性、運動節奏相似性和運動方向相似性。模式的不同部分在某些知覺屬性上的相似程度有助于我們確定這些部分之間的親密程度。相似性原則是指人們往往把具有明顯共同特征的視覺對象視為一個群體。相似性原理強調內容。在文創產品設計中，彼此類似的部分比不相似的部分更具有組合性，常運用文化元素的相似、色彩的相似、材質的相似進行巧妙的組合，而達到理想的效果。

3.封閉性原理的應用：封閉性原則是指當元素不完整或不存在時，仍然可以根據過去的經驗將圖像視為一個整體，將缺失的部分添加到頭腦中，形成新的識別內容。在河南博物院的文化創意產品設計中，我們可以看到一些帶有鏤空工藝設計的書簽。鏤空圖案改善了裝飾效果，增強了設計美感。雖然鏤空工藝的文物圖形不完整，但根據以往的圖形經驗，仍然可以很容易地彌補缺失的部分。不僅不影響其認知度，還能增強文化創意產品的視覺表現力，給觀眾留下文物印象。更深刻。封閉原則強調元素在屏幕上的布局。人們的視覺系統可以關閉打開的圖形，并將其視為完整的圖像，而不是零散的碎片。

4.簡化原則的應用：作為主體的人在認知對象時，會自發地簡化對象，篩選其特征，完成對復雜對象的認知。事實上，這種心理意義上的簡化并沒有減損對象的完整性。它通過簡單化直接指事物的本質特征，從而形成對事物的認識和感受。在設計中，盡量簡化，將主題與背景分開，突出主題，增加主題的信息量，有利于增強整體視覺沖擊力，強化主題形象的效果，如圖9。

人類的視覺感知是一個完整而抽象的過程，可以將視野中的圖像信息整合為一個統一的整體，并將“感知”和復雜的樣式簡化為簡單的形式。它是對感知圖像的簡化和抽象，消除了感知圖像中不必要的瑣碎細節，直接突出了事物的本質特征。在博物館文化創意產品設計中，我們可以使用簡化的原理，以便視覺上的觀眾可以清楚地理解設計師在看到產品時表達的設計理念。饕餮杯上的饕餮紋，是將青銅器上的銘文處理得極為精致，融入了中國傳統文化精髓。

河南博物院的文化創意產品設計體現了格式塔心理學的美學原理。對它的分析將幫助設計作品具有更大的感知張力和視覺沖擊力。結語

格式塔心理學在博物館文化創意產品設計中的運用對其形態結構的處理有著極大的幫助，對其視覺效果的分析也有著積極的意義。博物館文化創意產品不僅要滿足一般意義上的實用性和語意的傳達要求，還需要在產品中融入情感而滿足人們深層次的精神需求。對于河南博物院的文化創意產品設計，運用格式塔心理學原理，設計師可以有效地掌握觀眾的心理習慣，了解產品特征與人類視覺感知的關系，在設計之初就有目的的材料、色彩，有意識地加工結構等設計元素，引導受眾更好地使用產品，同時增加產品本身的情感性，吸引受眾的注意力。文化產品的傳播本身就類似于一種營銷，將我國優秀的歷史文化與時代緊密結合，滿足群眾需求，提升設計質量，增強文化創意產品的藝術性，促進我國博物館文化事業的發展。

項目基金：河南省杰出外籍科學家工作室資助（GZS2020009）。

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