體育廣告在大學課余生活的應用研究

歐陽瑞芬

(廣州大學體育學院 廣東廣州 510006)

隨著科技的快速發展，我國廣告業規模發展的速度急速增快、范圍也不斷拓寬。同時，隨著互聯網的普及，網絡廣告所具有的設計多樣性、高效策劃方式等優勢對傳統的四大廣告業帶來了巨大沖擊[1]。體育廣告在大學校園中無處不在，其功能帶來的影響能正確引導大學生的體育行為和消費行為。這不僅有利于加強學校對體育廣告管理，對整個社會良好體育行為及消費文化的形成也具有深刻意義與應用價值。該文以廣州大學為例，調查體育廣告在廣州大學學生課余生活的應用情況，結合對專家學者的訪談，進一步了解和分析形成這些情況的原因，獲取更為有效的建議性意見，為學校體育廣告、學校體育及體育產業價值等提供發展對策。從理論層面來看，可以豐富學術研究成果。從實踐層面來看，一方面可以豐富應用效果，同時為學生、學校、廣告企業、體育產業等提供參考依據；另一方面可以為加快培育我國體育廣告市場，促進我國體育廣告業發展提供理論依據和運作策略[2]。

1 廣州大學學生課余時間及其支配情況

1.1 廣州大學學生課余時間情況

“課余時間”是指除睡眠時間外，在規定的課程結束后自由安排的私人時間。廣州大學學生平均一天在校的課余時間情況如表1所示，33.51%的學生課余時間小于6h，36.08%的學生課余時間為6～8h，15.46%的學生課余時間為8～10h，僅有14.95%的學生課余時間大于10h，說明當代大學生的課余時間大部分有6h，其自由支配的課余時間逐漸增長，致使大學生對課余生活的安排與利用呈現出多樣化的趨勢。課余時間的利用率非常重要，若課余生活質量不斷下降，不但影響大學生的學習，而且會使大學生產生行為偏差。為此，提高大學生對課余生活及課余時間的認識與利用，從而影響他們的體育行為及體育消費行為，改善大學生的課余生活的質量尤為重要[3]。

表1 廣州大學學生平均一天在校的課余時間情況（n=194）

1.2 廣州大學學生課余時間的支配情況

隨著居民年收入的增高，大學生的生活質量隨之提高。體育消費屬于享樂型消費的一種，是豐富居民精神文化生活，滿足人民美好生活需要的重要組成部分，越來越受到人們的重視[4]。缺乏適宜的體育鍛煉導致營養過剩，其攝入大于消耗，致使當代大學生體脂率普遍偏高，因此，在大學課余生活中體育鍛煉是他們保持身體健康的有效途徑之一。表2數據顯示，大部分學生知道需要在課余生活中勞逸結合，平衡學習與鍛煉時間，只有少部分學生認為課余生活應該過得無憂無慮，實際表明學生意識與行動并沒有達成一致，可能計劃趕不上變化，也可能是因為懶惰或者被其他事情吸引而放棄了體育鍛煉，在課余生活中學生可能更喜歡打游戲、逛街、看電影，而將體育鍛煉的時間縮短，甚至沒意愿在課余時間進行體育鍛煉。

表2 廣州大學學生對課余生活支配看法（n=194）

2 高校體育廣告的功能

“體育廣告”是指以體育活動、體育場館、體育報紙雜志、運動員及其他與體育有關的形式為媒介，將商品、勞務和精神產品等信息傳遞給經營者和消費者的手段和方式[5]。體育廣告在校園的功能較顯著的有傳播體育文化，其中2008年北京奧運會為體育電視傳播提供了更為豐富的社會環境，體育電視廣告在數量、形態、功能、體育植入等方面形成了突出的力量，對體育文化的傳播起到了較好的闡釋和敘述作用[6]。其能夠促進體育產業發展，促進體育消費，促進體育精神文明建設的功能，以廣泛的體育形式展現出品牌的效應，樹立企業形象及突出表現商品的應用價值等功能，如此看來，體育廣告若在大學課余生活中取得較好的應用效果，受眾者能從其具有的獨特功能中受益。

體育廣告在高校課余生活中的應用，一方面能夠激發學生對體育的興趣，間接促進學生參加體育鍛煉，增加高校體育人口；另一方面能夠將商品、勞務和精神產品等信息傳遞給經營者和消費者，便于指導學生理性消費及校園消費。有研究表明，體育用品廣告中的女性形象建構因素在消費認知、消費態度和消費行為上對當代大學生具有一定的影響[7]。體育廣告對學生課余生活中的體育行為及體育消費具有一定的影響，其能提高學生的體育文化素養。

3 廣州大學學生課余生活體育消費實踐與體育參與情況

體育廣告作為宣傳體育相關信息的途徑，也是廣告的一種，其肩負著傳播中國傳統文化和中國精神的重要責任[8]。廣告被視為經濟發展的晴雨表，體育廣告能給學生樹立正確的體育消費觀，促進理性體育消費，指導他們參與體育實踐活動并帶動校園經濟發展[9]。廣告含有大量的信息，學生能便捷地從廣告中迅速提取相關體育產品信息，從而對體育產品有更深一層的認識與了解，并且從廣告中感受到體育明星傳播的正能量，體育廣告創新有新意，具有語言魅力。但其缺點在于過于商業化，使學生獲得的部分體育廣告有效信息少、虛假信息多；宣傳范圍窄，渠道內容單一；刺激學生購買許多不必要的商品，另外還有重復太多及其他感受，若體育廣告在高校大力推廣起來，需加強受眾者的積極感受，避免給受眾者帶來消極的感受。

3.1 學生在課余生活中參與體育消費的主要類型分布

如圖1所示，廣州大學學生在課余生活中參與體育消費的類型主要以實物型支出為主，大部分學生選擇實物型產品的消費，如運動服裝、鞋帽、器材方面等；其次為參與型支出，如參加體育活動比賽、體育旅游、

圖1 學生在課余生活參與體育消費主要類型分布

到娛樂中心或俱樂部、健身房等；最后是觀賞型支出，如體育雜志、報紙、觀看付費體育頻道、節目等。根據學生在課余生活參與體育消費主要類型分布，結合馬斯洛需求層次理論，發現他們以生理需要和安全需要為主，其次以社會需要和尊重需要為主，最后以自我實現購買觀賞型產品，符合從溫飽階段向富裕階段發展，同時可再次驗證體育廣告能促進高校師生進行理性的體育消費。

3.2 體育廣告視覺刺激激發學生運動參與意識的頻率

學生反映體育廣告缺乏視覺沖擊是他們受廣告影響程度不高的原因之一，如圖2所示，學生在體育廣告視覺刺激下，參與體育鍛煉意識的頻率不高，大部分學生只是有時或偶爾受到激發參與體育鍛煉，很少經常、頻繁參與體育鍛煉。很少學生認為體育廣告視覺激發運動參與意識非常頻繁，體育廣告能夠促進學生參與體育鍛煉是一個好現象，但如何提高學生受體育廣告的影響參與體育鍛煉的頻率，就需要人們仔細斟酌，為彰顯體育廣告具有的功能及其獨特魅力，需與時俱進，滿足新時代人們的需求，才能達到更好的應用效果。

圖2 學生在課余生活受到體育廣告影響頻數分布

3.3 大學生了解體育廣告的主要途徑

通過手機媒體了解體育廣告是最受學生歡迎的途徑之一，網絡媒體與印刷媒體次之，再次是校園基礎設施，最后是直銷廣告。新媒體時代下，學生更傾向利用手機網絡媒體了解體育廣告，一方面方便、省時；另一方面能根據個人需求有目的性地搜索相關廣告，避免雜亂的體育廣告。學生在校園中工作、學習、生活，校園基礎建設是有效的宣傳途徑之一。若想提高廣大學生受體育廣告的影響，要從學生最喜歡的了解途徑入手，結合他們喜歡的廣告類型，建設良好的廣告發放平臺，大力推廣宣傳真實可靠的體育廣告。

4 影響大學生在課余生活中體育消費的主要因素

社會、個人和家庭、體育商品、體育廣告是影響大學生在課余生活中體育消費的主要因素，從以上因素可以看出，影響高校師生校園體育消費的因素很多，其中就有體育廣告的因素。體育廣告提供大量的產品信息，可提高學生對產品的認知度，將促進他們形成理性、科學的體育消費觀，反之，缺乏對體育廣告的認知，將會致使他們對體育消費產生抗拒感，從而影響受眾者理性的體育消費行為。

5 高校體育廣告管制存在的問題

高校體育廣告的管理制度存在以下問題：領導不夠重視；校園管理階層對待商業廣告仍然缺乏科學、規范的管理思路和理念；缺乏一套科學完整的管理機制和獨立的管理部門；缺乏統一的校園廣告監管部門；沒有建立完善、合理的校園廣告準入機制及其他問題，以上問題會影響體育廣告在大學課余生活中的應用效果，相關教育部門及高校應該重視起來，只有把問題找出來，并提出相對應的解決對策，才能讓體育廣告在大學課余生活中得到更好的應用。

6 結論與建議

6.1 結論

（1）學生比較關注體育活動及賽事相關的體育活動，體育廣告具有傳播體育文化、樹立正確的體育消費觀等功能。

（2）學生在課余時間喜歡利用手機媒體去了解體育廣告，參與體育消費的類型主要以實物型支出為主，體育廣告因素是影響體育消費的因素之一。

（3）高校體育廣告缺乏創新性、過于商業化、有效信息少、虛假信息多；宣傳范圍窄，渠道內容單一；刺激學生買許多不必要的商品、逾期未清及內容重復太多，師生不看好高校體育廣告的發展。

（4）高校體育廣告存在缺乏統一的校園廣告監管部門、相關領導不夠重視、校園管理階層對商業廣告缺乏科學、規范的管理思路及理念、缺乏一套科學完整的管理機制和獨立的管理部門、沒有建立完善及合理的校園廣告準入機制等問題。

6.2 建議

（1）教育部門及學校要重視高校體育廣告的發展，應在人力、物力、財力上給予體育廣告發展充分的支持，以促進和推動高校體育廣告的應用。

（2）高校學生應有嚴格的計劃安排自己的課余時間并執行，課余生活應勞逸結合，合理安排學習與體育鍛煉時間。

（3）提高體育廣告的質量及創新性，提高高校學生受體育廣告影響，通過體育廣告激發學生體育興趣，加強體育行為，同時促進學生理性地體育消費，讓消費者和受眾能夠認可并接受應用體育廣告，讓體育廣告在大學課余生活中發揮其獨特的魅力及功能。

（4）校園體育廣告在校園發布推廣時應避免過于商業化，并提高有效信息，其次應做到及時清理，給受眾一個良好、健康的環境，結合新時代大學生喜歡的廣告類型，與時俱進，避免重復，擴大宣傳渠道，建設良好的廣告發放平臺，大力宣傳推廣發放體育廣告，提高應用效率。

（5）教育部門和高校應著重解決校園內體育廣告管理制度存在的問題，增加統一的校園廣告監管部門，提高體育廣告在高校發展的重視程度，校園管理階層加強科學和規范的商業廣告管理思路及理念，提供一套科學完整的管理機制和獨立的管理部門，并建立完善、合理的校園廣告準入機制。