文旅融合背景下博物館旅游的發展策略研究

李恬語

山東大學藝術學院

2018 年 3 月，文化和旅游部的正式組建意味著“詩和遠方終于走到了一起”。一直以來，博物館作為文化事業的重要組成部分，擁有獨特且豐富的文化旅游資源，是旅游發展的重要載體，在留存歷史文化、展示民族風情、傳承優秀傳統文化等方面也發揮了巨大的作用。在文化和旅游深度融合發展的新時代下，博物館不再僅僅是文化遺產保護、公共文化服務機構，同時也是滿足大眾旅游文化產品消費需求、精神需求、審美需求的生產者、國民終身教育需求的提供者。其次近年來，我國進入大眾旅游時代，新型文化和旅游業態已成為推進全國文旅休閑消費提質升級的重要組成部分。以博物館為載體的文化旅游也已經成為多數人選擇的旅游休閑活動，在滿足游客旅行中求知欲的同時，也促進了社會經濟與文化的發展。

一、博物館與旅游的關系

博物館是征集、典藏、陳列和研究代表自然和人類文化遺產的實物的場所，對館藏物品分類管理，為公眾提供知識、教育和欣賞的文化教育的機構、建筑物、地點或者社會公共機構。2021年5月24日，國家文物局等9部門發布指導意見，提出到2035年我國將基本建成博物館強國。中國 2015年頒發的《博物館條例》中，首次為新時代博物館的發展指明方向。這部博物館行業的全國性法規文件中將博物館的三大功能由過去的研究、教育、欣賞，調整為教育、研究和欣賞。《博物館條例》第一章“總則”中提出：“本條例所稱博物館，是指以教育、研究和欣賞為目的，收藏、保護并向公眾展示人類活動和自然環境的見證物，經管理機關依法登記的非營利組織?！逼浯芜€提出“國家鼓勵博物館挖掘藏品內涵，與文化創意、旅游等產業相結合，開發衍生品，增強博物館發展能力”的規定，從法律上明確了博物館開展文化創意、旅游等商業經營活動的合法地位、政策導向以及重要意義。政府對博物館三大基本功能的次序也做出新的調整，明確把教育放在了首位，這在今后很長時間內影響到博物館的發展和運營。

旅游是文化傳播最直接的方式，旅游一詞中“旅”是旅行，外出，即為了實現某一目的而在空間上從甲地到乙地的行進過程；“游”是外出游覽、觀光、娛樂，即為達到這些目的所作的旅行。二者合起來即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有觀光、娛樂含義。在如今，旅游作為一種生活方式，一種娛樂消遣方式，與我們的社會發展息息相關。而旅游業作為綜合性產業，也是二十一世紀最具朝氣與活力的產業之一。

隨著時代的發展，大眾的知識層次、旅游行為和消費能力都在發生著變化，對于博物館建設、旅游體驗等方面也提出了不同以往的需求。博物館旅游作為以博物館為載體的旅游活動方式，是近幾十年來國內外逐漸興起的一種新興旅游形式，它使得旅游活動由一般的游覽觀光上升到高文化含量的游憩活動。也就是說，博物館旅游是以博物館為依托，以文化為核心吸引物，將文化和旅游有機地結合起來，把一般的旅游觀光上升到高文化含量的旅游活動。在“博物館+旅游”的形勢下，博物館展示方式逐漸變為動靜結合，能讓觀眾獲得良好的文化體驗，比如故宮博物院、敦煌研究院等。

二、文旅融合背景下博物館旅游發展存在的問題

“文化是旅游的靈魂和根基，旅游是文化的重要傳播渠道和巨大的消費市場，在文化旅游消費日益增長的今天，博物館將成為含金量極高的文化旅游資源?！蹦壳?，國家相關部門出臺了一系列扶持博物館旅游發展的相關政策，實施博物館旅游設施改造提升、免費開放、紅色旅游、青少年研學等?！安┪镳^里過大年”“博物館打卡”等活動也相繼成為社會文化的新時尚，博物館成為文化旅游發展戰略布局中一支不可忽視的力量。但同時，博物館發展面臨著也新的問題。

博物館在文化建設中有著獨特的地位，它是一個國家、一個城市的文化象征，“是風格獨特的文化吸引物，是勾連過去和現在的文化觀賞和學習平臺，承擔著向社會公眾提供學習、教育、娛樂的社會功能，使人民群眾在潛移默化中凝聚民族精神、提升公民素質、促進社會和諧”。無論是什么時候，博物館都需要圍繞著博物館的教育、服務和公益性展開，這一點在文旅融合的大環境下是不能改變的。

在消費主義以及互聯網大潮下，某些博物館偏離了其本質屬性，過度營銷化，展覽逐漸“網紅”化，只是為其吸引更多的游客前來例行“打卡”而忽略了博物館本身的教育屬性及其文化屬性。有些展廳如游樂場一般嘈雜，光影效果五花八門。這不僅不利于觀眾理解展品，而且會喧賓奪主，使人們忽略了展品本身的魅力，使博物館成為了一處單純拍照打卡的景點，偏離了博物館展覽以文物或者藝術品為媒介與人們交流的初心。但同時有些博物館的展覽內容常年不變，且特色展覽內容與群眾生活聯系較少； 展陳方式陳舊，只有冷冰冰的柜臺展示，缺乏趣味性和互動性，對觀眾來說缺乏吸引力，這導致博物館本身的屬性也得不到充足的發揮，無法作為一個文化象征吸引社會群眾，更無法利用其本身的文化屬性帶動其城市的旅游發展。

其次，博物館旅游的本質是提供服務，最基礎、最直接的服務最能打動游客。但是當前，隨著人民的精神需求以及消費需求的增加，博物館服務的已經不僅僅是傳統意義上的“觀眾”，更包含了廣大的游客。觀眾和游客從廣義上來講都是博物館的服務對象，但又有所區別：游客的游覽屬性決定了他們沒有明確的動機，在博物館停留的時間不會太長，重視“游覽”多于“學習”。而長期以來，社會精英文化人士把博物館定位為“開民智”的場所，隱含的意思就是觀眾來博物館是為了求知，這部分群體一般是博物館的忠實“粉絲”，比較重視陳列內容的變化和更新。甚至有些專家型觀眾，帶有具體的目的前來參觀，他們對展覽的學術深度要求較高。服務對象的復雜化，對博物館從業人員提出了更高的要求。一方面博物館要有意識地將文博資源轉換為旅游資源，從服務“游客”入手，細化服務內容和方式，提高自身的吸引力。另一方面，博物館作為華夏文明的傳承者，被視為文明的“殿堂”，仍應堅持展覽的知識性和權威性，滿足有求知需求的觀眾的期待。這就要求博物館緊跟學術前沿，確保學術研究、科研成果、陳列展覽的準確性和權威性，生產優質文化產品。

除此之外還有缺少整體的合理規劃；資源配置手段不完善，資源利用效率不高；城市旅游吸引力和服務能力較差，品牌效應不明顯等問題。

三、文旅融合背景下博物館旅游的發展策略

（一）豐富內容，提高旅游文化品質

展覽是博物館工作的主要內容，也是核心文化內容，體現著博物館的文化內涵。打造策展內容，提高策展水平，增強博物館的核心競爭力，多元的展覽主題、豐富的展覽形態、有計劃的精品展覽才能讓真正吸引觀眾的實現從來打造一個具有文化內涵的城市標簽，讓觀眾們期待而來、滿意而歸。同時，面對公眾多樣化的文化需求、消費需求，博物館需根據實際情況不斷調整與改變將展覽內容、展示方式，強化與觀眾的互動。一座博物館的文物藏品特色，往往通過基本陳列得以體現，而臨時展覽則是博物館是否具有活力的標志，是滿足社會需求、回應公眾需要的保證。所以，除了需要有基本展陳之外，還需要根據大眾的審美需要、結合實事去舉辦大量短期展覽。

在提供基本公共服務的基礎上，博物館還應探索舉辦高品質的收費展覽和文化活動。根據同程旅行發布的《中國博物館主題游報告 2020》，游客對特定主題游尤其是對夜游博物館的熱情大幅提高，2019 年度全國主要(付費)博物館夜游的客流量實現了27.6倍的增長。如西安的城墻夜跑，成都的夜游武侯祠等都是文化和旅游深度融合的品牌活動。并且，博物館應特別關注年輕一代的文化需求，新生代消費者是博物館主題游的主力軍。文化要蓬勃發展和傳承，離不開年輕一代的參與，要積極運用AR 技術、聲光電技術、3D互動等科技手段，創造更新潮的玩法，激發青年人參與熱情。

（二）完善建設，提升服務水平

為社會公眾服務，給大眾提供良好的游覽環境，營造以人為本的旅游環境是博物館的本職工作之一。停車場、休息區、餐飲、廁所等配套設施及咨詢服務等極大著影響著大眾的游覽舒適度與參與感。讓游客在博物館內感到舒適，才能留下他們，讓他們進一步觀看展覽，獲得良好的文化體驗。面對文旅融合的挑戰，博物館的基礎設施及公共服務升級迫在眉睫，保障游客在游覽過程中滿足基本需求，身心舒適。此外，安全保障也不容忽視。博物館不僅需要合理安裝足夠數量的監控設備、24小時人員值班，要有緊急險情處置機制，還要定期維修保養電梯、空調、消防設備、水電設施等，定期舉行應急和消防演練，能夠第一時間發現險情并有能力正確處置，保障文物和游客安全。

在過去，我國綜合性和行業性博物館主要以當地居民為主要服務對象，隨著博物館自身文化旅游功能的逐步加強，其服務范圍包括外地游客在內的更多人群，營造主客共享的文化空間。博物館要把外地游客參觀人次作為考察博物館經營業績的重要考核指標，促使博物館擴大服務范圍，提升服務能力。

（三）打造品牌，加大宣傳力度

在如今的新媒體時代，各種網絡宣傳工具層出不窮，而使用的用戶也涉及了多個年齡段，其中文化繼承與發展的主要群體是年輕的新生代。這種新媒體的即時性和互動性，使博物館獲得了廉價而迅捷的推廣途徑，特別是短視頻時代的到來，大大降低了信息傳播的門檻。 數據顯示，截至 2019年底，1372 個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋 1275項，涵蓋率達 93% ；抖音已經成為中國最大的知識、藝術和非遺傳播平臺。

其次，營銷策劃不僅僅適用于企業，同樣適用于政府以及國有博物館這樣的公益性單位。胡慧媚認為，博物館展覽的“釋展”可以拓展到展覽推廣階段，通過展覽標題、宣傳語、宣傳稿等在潛在觀眾興趣點和展覽信息之間找到關聯點，闡釋展覽背后的主題文化，從而吸引觀眾走進展廳； 在展覽推廣中還可以借鑒商業電影的營銷模式，通過 IP 營銷、分眾營銷、大數據營銷、借助營銷等營銷手段助力展覽的宣傳推廣。以北京故宮博物院為例，通過《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等影視節目和紀錄片將年輕群體的目光吸引了過來。通過抖音、直播、“吐槽”等互動體驗，將故宮建筑、故宮形象等通過視覺化和分眾化的思維呈現給廣大網友。通過“故宮淘寶”新零售平臺，進行文創產品線上線下同步銷售，文創產品年收入突破人民幣10億元，也讓超千萬的消費者成為粉絲，其中90后占比超過50%。這些營銷思維不僅吸引了社會關注，傳播了故宮文化，還帶來觀眾消費觀念的轉變，通過文創產品將故宮文化帶回了家，產生了可觀的經濟效益，契合文化和旅游融合的消費理念，實現了事業和產業發展雙贏。

四、結語

“博物館旅游的本質屬性是一種文化活動，追求精神文化享受是博物館旅游的靈魂與核心”。旅游促進博物館的文化傳播，博物館則提升旅游品位，二者能夠相互促進，共同發展。博物館作為文化系統的重要組成部分，為旅游業提供了豐富的文化旅游資源，正在成為國民經濟新的增長點。因其與文化旅游天然的內在聯系，二者在社會發展過程中不斷相互促進、共同繁榮，定會推動我國“文化強國”戰略目標的實現，建立民族自信，提升人民幸福感。