新媒介技術下議程設置的變化與挑戰研究

張薇

在議程設置理論五十多年的發展歷程中，不同媒介環境技術下該理論具有不同的適用性。議程設置理論的主體、主題、發展方向等在互聯網、大數據、區塊鏈、虛擬現實等技術影響下均發生了改變。本文主要對網絡及新興技術下議程設置的變化及面臨的挑戰進行論述及分析，以期該理論能得到更好的發展，適應當下媒介環境。

議程設置理論發展歷程概述

1968年，唐納德，肖和麥克斯韋爾.麥庫姆斯通過一項受眾調查得出大眾媒介議題的顯著性程度對公眾議程具有重要影響。1972年，二人明確提出“議程設置”，即媒體在認知層面影響受眾對事件的參與和重視程度。隨著學界對議程設置作用的實證研究，1997年，肖和麥庫姆斯提出了“屬性議程設置”，即媒體可以通過選擇突出報道，影響受眾對事件的態度和價值判斷。1999年，二人又提出了“議程融合”，即受眾為滿足群體歸屬訴求會加入某一群體，并會通過各種手段去獲取信息，進而保持和群體認知的和諧及議程的融合。

21世紀以來，隨著媒介技術的發展，信息的傳播從線性結構轉變為多重網絡結構。對此，麥庫姆斯等人提出“網絡議程設置”，指出影響公眾對社會現實認知和判斷的是一系列議題所組成的認知網絡。2018年，趙蕾對話麥庫姆斯等人，指出在網絡議程設置中仍是媒介議程設置公眾議程，新媒體環境下的反議程設置現象多出現在突發事件中且相對少見，反向議程和主流議程匯合在一起形成了健康的趨勢。

新媒介技術下議程設置的變化議程設置主體相對多元化

傳統媒體時代，議程設置主體為媒體一方;新媒體時代，議程設置主體呈現多元化，大眾媒體、意見領袖、受眾、智能算法等都參與到議程設置中來。媒體和用戶是最主要的議程設置主體;意見領袖作為有力的傳播者，會對網絡議程主題和走向產生影響;同時，算法成為媒體進行議題選擇時的影響因素，根據算法得出的熱點話題往往是媒體優先選擇的報道對象。

網絡媒體時代，公民參與各項事件的主動性和意愿增強，許多網絡熱議事件的來源是匿名網民，其通過網絡渠道進行個人的“議程設置”，若個人議題轉化為公共議題，即事件逐漸發酵成熱點事件，事件的價值性和熱度顯露出來，即可能會成為媒體選擇報道的事件。同時，在重大事件報道上，雖然官方媒體由于其權威性具有較高的議程設置能力，但網民的多元意見會影響事件的熱度也會影響媒體對議程設置的決策。某種程度上，多方共同影響事件的報道議程，完成新聞報道。

網絡環境下議程設置更加雜化

微博、微信等網絡社交平臺對于大眾媒體來說，可能會成為媒體議程設置的助推器，助其擴大議題傳播的范圍及對受眾的價值影響;但同時也有可能會由于網絡信息的錯雜紛亂，阻礙大眾媒體議程的進行。諸如網絡上言論的多元化，甚至與主流媒體持相反的觀點，會影響媒體議程的決策，經由網絡恣意放大的某些事件，炒至沸沸揚揚，影響網絡環境;又如常見的網絡暴力現象，發酵至網絡熱議話題時不僅影響網絡環境，也影響了媒體的議程設置。同時，現今網絡議程設置存在的一種現象是：在不明事實的情況下，仍要發表言論參與到事件當中，導致多元觀點相爭執，網絡意見嘈雜環境混亂，“后真相”現象頻出，眾多沒有證據的自由言論阻礙媒體調查，為媒體重新設置議程增添困難。

議題數量龐雜，可替代性增強

網絡公開環境下，公眾傾向于發布個人認為重要的議題或參與到感興趣的議題中，大數據背景下媒體會提升對受眾熱議話題的關注度，借助云計算進行部分公眾議程”的設置，但在“公眾議程”之外的眾多話題會導致網絡議題呈現繁雜多樣，網絡信息的強覆蓋性導致過快的“后來者居上”，使得多個議題無法得到有效的完成即被替代，進而影響議程設置的效果。

同時，由于受眾缺少專業的媒介素養，在進行網絡議題發布或參與時可能會存在新聞真實性、價值性不當等問題，加之網絡媒體平臺的把關人缺失，導致議題的真實性難以保證，過于情緒化或無依據的觀點和信息不僅影響網絡環境與議題走向，還會削弱媒體的公信力，在一定程度上對媒體今后議程設置產生負面影響。

新興技術應用下議程

設置面臨的挑戰

新技術應用下議程設置的復雜性增強

新興技術在媒體行業的應用使得議程設置變得更加復雜。網絡環境下，數據呈現出爆炸式增長的態勢，受眾對信息的選擇越來越具個性化，導致媒體傾向于使用智能算法技術對受眾進行符合其興趣偏好的個性化推薦，對于受眾而言，算法推薦容易形成“信息繭房”效應，使受眾處在符合自己個性的知識圈層內，影響其價值體系和知識層面的升級;對于媒體及議程設置而言，一方面，導致了議程主題的多元化和碎片化，媒體對復雜各異的議題的設置難度增大，難以針對性地進行議程設置，由此對受眾及網絡環境的把控容易出現問題;另一方面，在傳播效果研究中，議程設置的最終目標不是個體受眾的“內化”，是要形成公眾議程，個性化推送對以往傳統媒體議程設置所倡導的整體社會價值觀產生挑戰，對屬性議程設置理論本身具有的效果產生影響。

議題的價值和真實性受到挑戰

大數據、人工智能等技術不斷被應

用于媒體行業，目前數據新聞、機器人新聞等成為新聞生產的重要方式。隨著這些技術的不斷完善，未來媒體會更加依賴于大數據和寫作機器人進行消息、資訊類新聞內容的創作。數字技術下新聞生產全面進入了“去媒體化”的時代，新聞從業者出現了技工化的傾向，新聞業開始逐漸形成一種價值極化的專業文化。在這種情況下，新聞生產的技術性與新聞攜帶的信息性顯得更重要，趨同性被削弱，個性化越來越明顯，但議程設置所倡導的社會共同價值被淡化，新聞本身的深度價值也未必能體現出來。

機器新聞生產代表著議題生產場域的轉移，從人類生產轉為部分由機器決定，即議程設置主體的權力部分移交給了機器人，而機器人新聞生產的新聞線索是依托于自身對網絡話題熱度的實時檢索而來，對重要性和顯著性的判斷取決于事件的網絡點擊量，但并不能正確有效地判斷熱點價值的真實性，由檢索結果確定報道主題，即設定議程主題，即使有人類把關這一門檻，其議題真實性與價值仍存在風險。諸如現今算法存在的偽數據和虛假數據風險，若為水軍制造或利益集團購買的“熱點”，機器對其進行選擇進行報道，反而會被動地成為被他人利用傳播的平臺，同時影響網絡議程主題及內容。

議程設置遭遇倫理風險，議程融合受阻

議程設置本是媒體引導受眾進行內容選擇及顯著性暗示的一個過程和一種方式，在虛擬現實技術下，這種方式出現了一定的變化。

虛擬現實技術目前在新聞領域的應用主要是在一些突發類、游戲類等現場感較強的事件中，通過沉浸式的技術使得體驗者有如身臨其境，為用戶設置議程。雖然由于成本、技術等原因還未普及使用，但VR新聞下的議程設置存在一定的倫理問題，對于是否完全滿足新聞的客觀真實性有待考究，對于受眾的現實感知及心理存在何種程度的影響，都是有待解決的問題。在個性化意識不斷增強之下，公眾議程減少，個人議題增多，議程融合中的個體主動趨向群體進行融合的能動性被削弱，融合的過程變得單向化，受眾會越來越依賴媒介技術，最后VR背后的媒體或技術公司成為操縱公眾的主要力量。

新媒介技術使大眾媒體的傳播更加多渠道化、分眾化、碎片化，媒體的議程設置要根據媒介的不同而有所變化。互聯網環境下網絡平臺的把關人缺失，公民的自由言論無人審核，容易造成議程設置出現混亂難以把控的局面。媒體應在恪守新聞職業原則的基礎上借技術之力掌握設置的主體權力，同時培養公眾的媒介素養;媒體對于公眾網絡議題要進行管理，加強信息審核，利用大數據進行多受眾的社會話題追蹤，實現媒介“公眾議程”的設置。

（作者單位：上海大學新聞傳播學院）