爭論、信仰，新能源車的“飯圈”文化

馬冬

特斯拉因為“剎車事件”出事之時，在網上也幾乎每天都可以看到對它的控訴，很難找出比特斯拉負面更多、信用更坍塌的品牌。

今年“3·15”播出之后，有網友直呼：“‘韭斯拉竟然沒上，不合理”。網絡上這么想的人好像越來越多，罵特斯拉似乎成為了一種“行為正確和邏輯正確”。

世界戛然裂開了，人群劃成了兩大部落：一邊是人間清醒，另一邊是狂野的支持。

如果你有堅定的信仰，相信特斯拉就是特垃圾，那你很幸運，能擁有信念感無論如何都很幸運。

如果你沒有什么執念，所持證據不過就是看個外圍、聽個隨意，那不妨停下跟風的熱鬧， 對非此即彼保持一些遲疑與警惕，放下當下痛罵特斯拉的“行為正確”，多思考幾個問題：

為什么特斯拉負面頻出，粉絲依舊奉之為神？

為什么新能源車圈會被劃分為兩個陣營，一派是“大哥”特斯拉，另一派是蔚來、理想、小鵬、領克、哪吒……

最后捫心自問一番，新能源車的粉絲們買的究竟是車，還是信仰？尤其，以特斯拉和蔚來為例。

特斯拉總部“偶像”起源

上海浦東機場西南方向，沿繞城高速行駛約40分鐘，可到達一處地方，此前，這里還是一片農田。

2018年，特斯拉官宣，以9.73億元人民幣的價格成功摘得上海臨港裝備產業區某處地塊，面積100多畝。

于是這片農田，就此化身為特斯拉在上海的超級工廠。

源源不斷的資金，讓特斯拉超級工廠得以將1-2年的工期壓縮至8個月。

馬斯克曾用“震驚”來表述眼前的一切，而這種速度，也被上海市官方定義為——“特斯拉速度”。

2019年1月上海工廠開始建設，同年12月就交付了第一批15輛汽車。

隨后，馬斯克在公開場合擲地有聲的說：“2020年底，Model 3所有零部件全面國產化！”

有人說特斯拉是個毀滅者，但是，它真正會摧毀的，絕不是國內的電動車行業，而是傳統燃油車行業。

行業從業者曾說到過一個觀點：中國在電動車產業鏈上最薄弱的環節就是整車制造。

薄弱就得補，但整車制造難就難在，它需要整個產業鏈的支撐和完善，這不無道理。

或許回顧中國自主手機品牌的崛起，可以給我們一點啟示和靈感。

中國手機產業的轉折點，實際上是伴隨著2011年蘋果公司的進入才出現的。在此之前的波導、夏新等中國手機品牌，由于缺少先進的技術和成熟的產業鏈，無一不是“曇花一現”。

表面看來，蘋果利用中國的廉價勞動力，賺取了數以億計的利潤，但同時也為中國完善手機產業鏈，以及在自主品牌的崛起之路上“居功至偉”。

通過蘋果手機的普及，國內智能手機行業需求大爆發，首先給國產手機及產業鏈提供了做大做強的機會，最后開始進口替代。得益于此，今天才可以在全球手機排行榜上，看到華為、OPPO、vivo、小米等企業的名字。

特斯拉的存在是同樣的道理。

國內一直想做好新能源汽車，從2009年到2019年這10年間，巨額補貼下，國內電動汽車品牌也完全沒有形成和外資抗衡的競爭力。

品牌不爭氣，那就想辦法讓其爭氣。

特斯拉的到來，拉動了整個新能源汽車產業鏈的發展，包括：動力總成系統、電驅系統、充電、底盤、車身、中控、內飾、其他構件、外飾等。一共有130多個供應商替特斯拉供貨，而中國企業占據一半。

如果特斯拉真的如允諾中所言，將所有零部件國產化，那么可以期待它能像當年蘋果產業鏈在國內的落地生根那樣，長遠來看讓本土電動車企業受益。

正如蘋果的出世，把全球手機制造行業搞了個“天翻地覆”，盤活了整個行業的發展動能。同樣的，因為種種因素，諸如“剎車事件”“降價事件”，特斯拉一度除了標桿、同行、友商、領先者之外，它也變成了競爭者、對手、假想敵，從而被學習、被追捧、被批判、被爭論。

這也是后面一系列坊間所言“信仰爭論”的起源……

粉絲圈關于信仰

從2014年起，樂視、蔚來、威馬、車和家、小鵬、拜騰……一個個新名字層出不窮。據說整個中國的創業造車公司突破了300家，而江蘇省就有30家以上。

有人問，為什么特斯拉“剎車問題”“降價事件”甚囂塵上，銷量不減反增 ？

因為時至今日，當事人依舊拿不出任何鐵證；

因為時至今日，也沒有任何一個機構組織官宣特斯拉剎車有問題；

因為時至今日，熱衷于討論特斯拉剎車問題的人群壓根就不是特斯拉的目標用戶。

又有人問，為什么蔚來、理想等等也被爆出質量不行，也依舊攔不住大批消費者的追捧？

因為新時代的用戶群體對于品牌的熱愛，有時候可能會遠超商品本身。

比如有用戶調侃說，“我買蔚來，因為它是蔚來。對！你不要講什么性能，百公里加速，什么安全隱患，這些都不重要！重要的在于，蔚來給我一個完美的人設。我，一個普普通通的中產！在上海，拿著2萬塊的月薪。蔚來是我的首選！選擇蔚來，代表著先進！代表著科技！代表著簡潔、干練、不油膩！這就是一個上海中產的畫像，而蔚來，完美地貼合了我的想法。”

特斯拉之于其他品牌的粉絲，猶如籃球界的“詹粉”與“科蜜”的區別。

相信，只要看懂了這層關系，大致也就懂了，新能源車和粉絲之間為什么會有那么多剪不斷的“情緣”了。

信仰的沉淀就是從這個時期萌芽的。而徹底開始這場紛爭的，是一次爭論。

7月份，有蔚來車主投訴稱座椅設計有缺陷，導致腰部與脊椎受到了不同程度的損傷。這些反映座椅問題的車主，卻引來了另一批蔚來車主的反駁和攻擊：

“都是蔚來給你們寵壞了！”

分成兩派的蔚來用戶在蔚來App里掐起架來。投訴的車主被指責是在抹黑蔚來、無理取鬧。那些認為座椅沒毛病的車主則被嘲諷為“蔚忠賢”。

這些蔚來車主強力捍衛品牌名譽的現象，和飯圈文化里粉絲“護主”的行為頗為相似。

同樣呈現飯圈化特征的還有特斯拉車主。

2021年4月，特斯拉陷入因車主在車展維權帶來的輿論爭議時，就有不少車主自發站出來維護品牌形象。特斯拉官方還發了一條微博表達感恩。有網友把這篇博文修改成飯圈版本，只要把“特斯拉”換成“哥哥”，幾乎毫無違和感。

對這些“飯圈”車主來說，選擇了蔚來和特斯拉的一輛車，就意味著選擇了一個人生偶像、一套文化和生活方式，乃至一種需要他們捍衛的價值觀和信仰。

在泛娛樂化浪潮的助推下，“粉絲經濟”近些年被各路大佬頻頻提起。但如何培養粉絲，對于大家來說卻是個技術活兒，尤其是對于汽車企業來說，更是難上加難。

畢竟每個汽車品牌都有自己的調性，而它的消費者通常是和品牌氣質相投的人。

哪怕是長城，在品牌身邊聚攏的都是群熱愛國貨，甚至有一些同仇敵愾的粉絲，更別提那些精于粉絲營銷、擅長借粉絲之口傳播口碑和價值觀的企業。用好這些粉絲，簡直比追著媒體傳播還有效果。

在這方面新勢力車企似乎更有話語權，想當初很多新勢力造車企業連正兒八經的量產車都沒有的時候，就有不少“粉絲”蒙著眼交定金，一起為夢想窒息。

這一切的根源，都離不開新能源車企的“信仰建設”。

蔚來和特斯拉就是個典型的例子，當然，我們必須先提出幾個客觀存在的事實：

1.蔚來和特斯拉都有非常多的負面新聞，包括安全、續航、車主吐槽等。

2.蔚來月銷量大概在4 000多輛，現階段車主人群不算特別多，但處在緩慢上升的過程當中；特斯拉雖然也是負面頗多，但銷量不減反增。

3.蔚來在國產新能源品牌當中似乎活得還不錯，特斯拉也持續在車友圈收獲好評。

“如果你在購買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票。”蔚來創始人李斌在接受節目采訪時，曾這樣說到。

在用戶運營和營銷模式上，蔚來的策略與當年創造口碑神話的小米有幾分相似，兩者的運營核心可用一個詞總結——參與感，圍繞這一核心，蔚來在傳播路徑、產品、用戶關系運維上也與傳統車企不同。

不過“飯圈第一人”還屬特斯拉。這與馬斯克濃郁的個人色彩脫不了關系。他所發表的言論狂妄且大膽，經常語不驚人死不休，網上公開“懟”記者、“懟”比爾·蓋茨，嘴炮連發。這時候粉絲效應就顯現出來了：無數的特斯拉車主僅僅因為個人崇拜，不考慮任何因素，頭腦一熱就瘋狂購買特斯拉。購買特斯拉后來甚至演變成能力的象征。

特斯拉一直說自己沒有所謂的廣告營銷，但實際卻把粉絲力量發揮到了極致。

在當下的汽車市場環境里，蛋糕正在縮小，環伺者卻眾多，未來賽道競爭只會更激烈。

對于新能源車企們，值得思考的是，在第一批鐵桿粉絲訂單消耗完畢、基本突破交付瓶頸的現階段，怎樣吸收更多增量用戶，進一步向投資者證明自己的市場潛力，是新階段需要跨越的一座大山。

畢竟，作為造車新勢力，特斯拉也好，蔚來們也好，表現如何，將會很大程度影響資本市場對新造車勢力的態度與信心。

不得不承認的是，相較于虛無縹緲的“品牌信仰”和朝令夕改的“服務承諾”，產品更能體現一家車企的核心競爭力，新能源車市的“馬拉松”才剛剛開跑，還有很多未知，值得等待。

新能源時空誰是終極偶像？

將所有時空、所有維度、所有事件綜合在一起，圍繞新能源汽車的整個議題，也不再是簡單的孰好孰壞，而是為之計深遠。

世界都認為未來將會是電動車的天下，燃油車在后面五十年內一定會被淘汰。不論粉絲們如何瘋狂，我們始終能夠看到，新能源車的發展趨勢，越來越迅捷。

成立剛6年的小鵬汽車2020年8月才上市，現在市值高達371億美元；上市兩年多的蔚來市值979億美元；比亞迪現在市值也約1 000億美元；上市半年的理想汽車現在也有294億美元。

也許，特斯拉的使命會和蘋果手機一樣，將中國的電動汽車產業鏈給整合優化起來，讓上下游更強大、更健康，就像蘋果的誕生，激發出華為、小米、OPPO、vivo……但誰會是真偶像，還需要客觀冷靜的看待。

時代背景下，新能源車背后的發展邏輯，都有其深刻的互聯網印記，將互聯網開放、分享的思維融入到新能源汽車產業當中是當務之急：

首先，專利不是一切，對于特斯拉這樣的高新科技公司，專利就相當于飯碗，開放專利就相當于把飯碗親手砸了，但特斯拉CEO馬斯克至少現在不這么認為：“特斯拉曾經覺得有必要保護專利，擔心大公司剽竊特斯拉技術，并以其強大的實力打壓特斯拉。事實恰恰相反，開放專利只會增強，而不會削弱特斯拉的地位。因為，技術領導地位不取決于專利，而取決于一個公司吸引和調動人才的能力。”

開放專利，表面上看會讓競爭對手占便宜，大量價格更低廉、品質也不差的山寨產品會如春筍般破土而出，但這恰恰是馬斯克所希望看到的。從某種程度上說，模仿同嫉妒一樣都是對一個公司的認可，當模仿越來越多，形成規模效應，對于特斯拉的品牌和知名度都將起到廣泛的宣傳作用，以及促進行業生態繁榮。

馬斯克曾在博客中所言，僅靠特斯拉一己之力，難以形成新能源汽車規模效益，取暖還需抱團。特斯拉再怎么努力，即使日后壟斷全球，也還有很長的研發、并購、整合之路要走，若主動幫助其他廠商提升技術水平，既能推動行業發展，也能帶動自身發展，何樂不為。

互聯網時代，開放、分享是基礎，連接是生命線，要么加入到游戲規則里來，一起完善生態與食物鏈，要么單打獨斗，自生自滅。

有人說，新興創業汽車公司在控制成本方面，很難是傳統企業的對手。未來十年確實是交通出行和汽車制造領域改朝換代的十年，難得的創業時間窗口在向人才和資本敞開。

與此同時，很多業外人士和資本，盡管早就知道創業造車的難度巨大，但也很可能有人大大低估了這件事情的難度。當年滴滴用一套互聯網軟件，改變了出租車行業的時候，傳統出租車行業，其實是無能為力的。當他們發現天氣不對的時候，暴雨其實已經來了。

這一波新能源車浪潮（2014年起），造車公司發布會一場一場的開，廣告一輪一輪的打，工廠奠基了一個又一個，各種PPT、概念車、原型車層出不窮。不可否認的是，營銷很有價值，也很重要，但企業營銷與產品的關系，仿佛樹干與根，脫離產品實際的營銷，總會顯得像是無根之木。高大上的營銷，終究需要過硬的產品和服務來支撐。

后記：

王家衛《一代宗師》里有段旁白是這樣說的：“其實天下之大，又何止南北。勉強求全，等于固步自封。在你眼中，這塊餅是個武林。對我來講是一個世界。所謂大成若缺，有缺憾才能有進步。真管用的話，南拳又何止北傳。你說對嗎？”

似乎在新能源車的領域里，站著的多，倒下的多，倒下又站起來的也多。終究，沒有誰能有絕對的發言權，只是在這個武林里，爭來斗去，津津樂道于一拳一腳、誰勝誰負者，必與真諦相去甚遠。

特斯拉、爭論、信仰，這背后，當所有故事的關鍵詞，從多元時空都匯聚一處時才發現，正在上演的，恰似一出好戲，正在興頭之上……

*部分數據素材來源：網絡