青州市鄉村旅游客源市場及成果效益分析

朱韶華 孫晨 董婷婷 潘立臣

[摘 要]隨著我國經濟近些年的逐步發展，鄉村旅游已經成為新型的旅游方式受到我國民眾的歡迎。目前我國正處于經濟發展的轉型時期，提高旅游服務質量是當今旅游行業的關鍵。青州市作為我國鄉村旅游市場發展的佼佼者，依賴其豐富的文化旅游資源，打造出屬于自己的鄉村旅游新模式，得到全國旅游行業的矚目。然而在長期的發展過程中，青州鄉村旅游產品也逐漸面臨著產品單一化，服務商業化等種種問題。文章利用充分的實地調研數據，從客源市場與成果效益方面著手，歸納青州鄉村旅游出現的部分問題，并提出相關可行性發展策略。

[關鍵詞]鄉村旅游;客源市場;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.021

1 引言

青州市依賴其豐富的自然資源及歷史資源，抓緊發展機遇，率先在鄉村旅游方面實現了傳統旅游方式的突破，目前青州鄉村旅游發展已處于行業領先地位。但青州在不斷的發展中也面臨著種種新的問題，這對青州市運營發展好鄉村旅游產業增加了一定的困難，也影響到了產業本身的發展。近年青州市緊抓時代發展趨勢，綜合利用“互聯網+”等線上平臺進行宣傳推廣，取得了一定的成效，但實際游覽水平仍然無法滿足游客的期待需要，需要深層次地對旅游發展問題進行研究。

2 青州市鄉村旅游客源市場分析

筆者于 2020年10月在青州進行了實地調查，一方面對部分景區游客進行訪談與相關問卷調研，另一方面面向相關政府部門人員進行訪問面談，并從中獲取到政府相關旅游市場調查數據，以此進行客源市場分析并得出相關結論。

2.1 客源分布

從調研樣本的客源分布上看，來自濰坊本市的居多，有 92 人，占46%;山東省內外市的有 72 人，占比 36%;省外的有 33 人，占比16.5%;境外的有3人，占比1.5%。

從調查問卷看，濰坊本地游客占到了多數;來自省內外市的游客中，濟南最多、青島其次、臨沂再次;省外游客中，中東部地區游客最多，特別是北京地區和遼寧地區的游客位列前兩位。

2.2 游客出游目的

通過對問卷的整理發現，專程來青州旅游的游客總數為173人，其中感受農家氛圍的占比 15%，吃農家菜的占比53%，農事體驗的占比18%，人文歷史體驗的占比0.5%;借機旅游的游客總數為27人。從中可見，青州市的鄉村旅游最大吸引點在于餐飲，需要提升點為人文歷史資源的開發。為更好地明確游客的出游目的，進一步對來青州的游客的旅游目的地進行了統計，其中本次旅游目的地只有青州的數量為 132 人，占比 66%，過境游客串聯游的合計 68 人，占比 34%。從中可見，青州鄉村旅游對游客具有一定的吸引力，能夠讓游客為體驗青州鄉村旅游而單獨成行。

2.3 游客出游方式選擇

從收集到的數據來看，與親友結伴出行占到了出游方式的85%，成為主要的出游模式，個人及團隊占比9%，其他方式占比6%。從中可見，隨著私家車的普及，自助游因其在出行時間和行程安排上的靈活性而受到人們的喜愛，散客成為青州市鄉村旅游的主力軍。

從游客出游交通方式的調研數據看，自駕車占比達到 49.5%，社會客運車輛占比達到 40%，團隊車輛和其他僅占9%和1.5%。在交通方式選擇上出現以上特點，一是源于游客出游的組織方式，也是因為青州市地理區位和交通優勢。同時，近年來青州市政府在公共交通方面的建設也為游客出行帶來便利，所以社會客運車輛也達到了 40%的比例。

2.4 游客花費結構

從旅游消費屬性上講，可以分為剛性消費和非剛性消費，如門票、交通和餐飲費用具有剛性，而住宿、娛樂和購物則帶有非剛性特性。游客剛性消費占比相對較高，而一些可花可不花的錢則選擇不花，這說明游客在青州市鄉村旅游中參與度比較低，逗留時間較短，而且由于旅游紀念品的開發和包裝不能引起游客的興趣，所以購物費用占比較小。

3 游客滿意度效益分析

3.1 數據處理與分析方法

圍繞著調研樣本游客前期期望程度和后期滿意程度的李克特五點量表，本部分的研究在進行 SPSS 信度分析基礎上，從重要性和績效表現兩個維度對各指標進行測評。在本研究中，筆者將對旅游前期期望度和后期滿意度分為5檔并賦予相應分值：非常滿意，為5分;滿意，為4分;一般，為3分;不滿意，為2分，非常不滿意，為1分。分值越高，表示游客的前期期望值越高或后期滿意度越高。采用 SPSS17.0 軟件進行了α信度系數檢驗。游客觀光前后的滿意程度量表α系數分別為 0.984 和 0.990，具有較高的置信度。

3.2 研究結果

游客對青州鄉村旅游前期期望程度和游后期滿意程度的評價如表1所示，在對10個評價項目的測量中，旅游結束后的滿意度基本低于旅游前的期望值，說明其在發展過程中還存在著不足，所測度的幾個方面均需進一步改進。

從游客前期期望度量表看，“鄉村旅游地風景優美，讓人舒適”是游客期望值最高的，“鄉村旅游地具有地方文化特色”“當地住宿情況”“當地基礎設施滿足游客需要”“鄉村旅游地餐飲情況”“活動項目豐富”“開展的活動參與度”和“工作人員服務態度”的期望均值都達到了3.8 以上，說明游客對鄉村旅游既關注美麗的自然風光和人文景觀，同時也對旅游項目的種類及參與性有著一定要求，而鄉村旅游發展的著力點應該基于游客期望基礎上不斷發展和完善。從游客游后滿意程度量表看，游客最為滿意的評價項目是“鄉村旅游地風景優美，讓人舒適”和“鄉村旅游地具有地方文化特色”（二者分值都在 3.9 分以上）。

對于“當地基礎設施滿足游客需要”“鄉村旅游地餐飲情況（包括餐飲衛生狀況、品種和味道）”“當地住宿情況（包括設施、特色等）”“來此地旅游交通方便”“土特產及紀念品多樣化、有特色”“活動項目豐富”“開展的活動參與度”“工作人員服務態度”等評價項目的滿意程度則相對較低。說明青州鄉村旅游的旅游商品開發較為薄弱，交通、基礎設施也需進一步加強。