權力感對消費者推薦意愿的影響研究

吳薇

[摘 要]通過實驗研究發現：①權力感越低，則自我威脅就越低，推薦獎勵計劃中消費者推薦意愿越強;②自我威脅中介權力感對推薦獎勵計劃中推薦意愿的影響;③推薦人與被推薦人關系較強時，權力感高和低對消費者的自我威脅與推薦意愿無顯著影響，關系較弱時，與①研究結論一致。

[關鍵詞]權力感;消費者;自我威脅;推薦意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.140

1 引言

消費者的推薦會強化產品正向口碑的傳播，提升消費者的購買意愿，增加企業的銷售量。近幾年，隨著線上溝通方式的普及，消費者推薦產品的成本變得越來越低，大大增加了消費推薦產品使用的可能性。企業也可以通過制定推薦獎勵計劃鼓勵消費者對產品進行推薦，加大產品口碑的傳播。與消費者之間自發形成的傳統口碑不同，作為企業激勵口碑的一種，推薦獎勵計劃（Reffer Reward Program）是指企業通過提供獎勵引導顧客利用其關系網絡對產品進行正面口碑傳播的促銷形式。但是，在營銷實踐中，并不是推薦獎勵計劃都會奏效，在面對同樣的推薦獎勵計劃時，有的消費者會欣然推薦，而有的消費者卻置之不理。如何提高消費者的推薦意愿成了營銷人員迫切需要解決的問題。

基于自我威脅（Self -Threat）理論分析，高權力感往往擁有較強的自我概念，而推薦計劃本身的互動性和獎勵性使得推薦行為被戴上了“推銷”的帽子，高權力感者如參加此類活動往往自我概念受到威脅，故推薦意愿較低，反之，低權力感者往往處于被控制地位，自我概念和自我威脅都較低，推薦計劃的互動性和獎勵性使得推薦意愿較高。故文章基于自我威脅視角探討權力感對推薦計劃中消費者推薦意愿的影響，以期更加深入地了解消費者推薦意愿的影響因素，為企業推薦計劃的制定提供理論依據和實踐指導。

2 文獻回歸和研究假設

與高權力感者相比，低權力感者由于孤獨感較高（Waytz 等，2015），更渴望社會聯結，而消費者推薦意愿實際上是一種社會聯結行為，故推薦意愿會較高;另外，由于低權力感者在金錢面前會分泌更多唾液（Gal等，2012），說明低權力感者易受物質獎勵影響，故推薦意愿會較高。基于以上分析，提出以下假設。

H1：當企業開展推薦獎勵計劃時，與高權力感者相比，低權力感者的消費者推薦意愿更高。

當消費者感知自我威脅時，會啟動防御機制，從而規避風險，避免行為的發生。高權力感者，感知到了自我威脅，啟動防御機制，避免了與威脅高地位和自我概念的推薦行為發生。低權力感者，無自我威脅，在推薦獎勵的作用下，啟動促進機制，促進了推薦行為的發生。根據以上分析，提出下面假設：

H2：當企業開展推薦獎勵計劃時，自我威脅中介權力感與消費者推薦意愿之間的影響。

當企業開展推薦計劃時，高權力感者作為推薦人，面對較強關系的被推薦人進行推薦，由于更加信任（鄭志勇，2006），自我威脅較低，故在企業開展推薦計劃時，面對較強關系的被推薦人，高權力感與低權力感的自我威脅無顯著差異，推薦意愿亦無顯著差異;而面對較弱關系的被推薦人，高權力感者選擇保守的互動關系（郭慶光，2011），故與低權力感者相比，高權力感者自我威脅較強，推薦意愿較弱。基于以上分析，提出下面假設：

H3：當企業開展推薦獎勵計劃時，關系強度在權力感對自我威脅的影響中起調節作用。

H3a：推薦人與被推薦人關系較強時，高權力感者與低權力感者的自我威脅無顯著差異。

H3b：推薦人與被推薦人關系較弱時，與低權力感者相比，高權力感者的自我威脅更顯著。

H4：當企業開展推薦獎勵計劃時，關系強度在權力感對消費者推薦意愿的影響中起調節作用。

H4a：推薦人與被推薦人關系較強時，高權力感者與低權力感者的推薦意愿無顯著差異。

H4b：推薦人與被推薦人關系較弱時，與高權力感者相比，低權力感者推薦意愿更強。

3 實證分析

本研設計了一個2（權力感高與低）×2（關系強與弱）組間的實驗完成變量的測量和數據的收集。本次實驗采用線下調查，于2020年6月3日至5日在南昌各高校招募MBA的學生作為被試者，共招募男生146名和女生141名，隨機分配到四組，剔除8名未認真完成問卷的被試者，有效樣本279名。

第一步，采用回憶加書法啟動個體的權力感。具體操作如下：在高（低）權力組，受試者將讀到以下文字：“請回憶你（他人）對他人（你）有權力的場景或例子。在這里，權力指的是你（他人）控制他（你）人是否能夠得到他們想要的東西，或者你（他人）評價他人（你）的情景。請盡量詳細地闡述發生了什么，你當時的感受是怎樣的等。” 權力感啟動操作檢測通過“在當時的任務中我占主導地位。” 七級李克特量表（1 表示“一點也不同意”，7表示“非常同意”）來評定（張珊明等，2018）;第二步，在完成權力感啟動后，參考Wirtz和Chew（2002）的實驗設計，被試者會立即閱讀到一段材料。關系強的被試者會將閱讀：三八前夕，你作為老顧客來到某商場，商場正在開展“你推薦，我促銷”活動，老顧客成功推薦新顧客前來購買榨汁機，新老顧客都將獲得價值100元的商場購物券，這時，你在商場遇見跟你關系不錯的表妹，表妹正好想買一臺榨汁機;關系弱的被試者會閱讀：材料前半部分與關系強組的相同，但是后半部分改為你在商場遇見你的許久未見的朋友，這位朋友正好想買一臺榨汁機。在閱讀完上述情景后，讓被試者回答“你會向表妹（許久未見的朋友）推薦該產品參與推薦計劃的意愿”，其中1代表 “非常不愿意 ”、7代 表 “非常愿意”。根據關系強度的概念，采用“你與表妹（許久沒見的朋友）關系的親密程度？（1代表 “非常疏遠”、7代表 “非常親密”）”以檢驗關系強度的操控;第三步，參考Campbell（2003）量表測量消費者的自我威脅，采用李克特七級測量。