構建市場營銷競爭力評價指標體系的實踐研究

梁恒謙

[摘 要]市場營銷競爭力是企業根據自身的資源，通過市場競爭和企業自身的發展情況來制定營銷戰略的能力。市場營銷競爭力對企業的未來發展穩定提供了基礎上的優勢。而評價指標體系的建立，能夠讓企業營銷競爭力增大，因此文章對市場營銷競爭力評價指標體系的構建要素以及具體的實施途徑進行探討，希望能為業內人士提供相關的建議來促進企業營銷的效果，提高企業的競爭力。

[關鍵詞]市場營銷競爭力;評價指標體系;企業市場營銷行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.138

1 引言

市場營銷主要是通過滿足顧客和合作伙伴以及社會的需求來實現目標營銷人員在市場中開展一些經營活動和銷售活動來提高企業的市場競爭力。市場營銷競爭力是企業立足于市場上的基礎依據，市場營銷力的提高需要根據企業自身的營銷環境和資源制定科學高效的營銷策略，以此來提高企業在市場上的競爭優勢，為客戶創造更多的經濟價值，并從中獲取一定的優勢來提高企業的市場競爭力。我國早已加入了世界貿易組織，并且隨著經濟的發展，我國與其他國家的經濟交流更加頻繁，這就讓我國的企業在市場上面臨更多的挑戰。所以我國企業必須要提高自身的競爭力來立足于中國市場，而市場營銷競爭力作為企業在市場上立足的基礎和核心要素，對提高市場競爭力有著至關重要的作用。

2 市場營銷競爭力評價指標體系概述

2.1 構建要素

市場營銷競爭力評價指標體系的構建主要由五個要素組成，包括創新與開發能力、質量管理能力、品牌管理與營銷傳播能力、供應鏈與銷售管理能力、服務與客戶關系管理能力。這五個要素對于市場營銷競爭力評價指標體系的構建至關重要，其中創新與開發能力是構建市場營銷競爭力評價指標體系的前提，對于企業的未來發展有指示作用;質量管理能力為企業的發展提供了保障，讓企業能夠更加長遠的發展;品牌管理與營銷傳播能力，以及供應鏈與銷售管理能力和服務與客戶關系管理能力則是讓企業將產品推入市場的最后一個工序。這五個要素環環相扣、層層遞進，對于提高企業的市場競爭力有著非常重要的作用[1]。

2.2 評價指標

市場營銷競爭力評價指標體系由五個要素構成，這五個要素分別有不同的占比。這五個要素的占比主要是根據對企業的調查和為客戶提供的需求而促進的經濟價值的綜合意見并通過對比實驗來確定的。而市場則會根據企業的要素構成比例來對企業定位，企業通過了解當前的市場情況來提高自身的市場營銷競爭力，在調研過程中企業也會對未來的營銷方向進行調整和修改，以此來提高企業的市場競爭力。

3 構建市場營銷競爭力評價指標體系所需遵循的規則

市場營銷競爭力評價指標體系的構建必須要根據市場經濟的發展和相關的法律法規以及營銷學科的專業知識構建，企業在構建該評價指標體系時要從實用性和科學性兩大原則著手，并遵循以下三個具體原則。

3.1 明晰而深厚的理論基礎

從20世紀80年代之后，市場營銷理論不斷吸取新市場營銷經驗和教訓，從以管理為導向的市場營銷學發展出了更多的營銷新理論。其中最核心的營銷理論思想有顧客價值與顧客滿意理論、定位理論、關系營銷理論、整合營銷傳播理論。這些理論對于構建市場營銷競爭力評價指標體系有著指導作用和決定性作用。其中顧客價值與顧客滿意理論以及關系，營銷理論是最能體現企業市場營銷價值的理論，也能夠體現企業發展的內涵。實際上企業之間的營銷競爭力主要是通過為顧客提供的價值、降低顧客成本產生的競爭，最終為顧客實現利益最大化，從而提高企業的市場營銷競爭力。顧客滿意理論是通過留住老客戶，提高顧客對企業的忠誠度來實現企業的長遠發展目標。顧客滿意理論需要企業提供更多層次的方式來滿足顧客的需求。

而關系營銷理論則是通過系統論、價值論和過程論，讓企業在市場營銷中處理好與多方利益之間的關系。定位理論和整合營銷傳播理論，以直接的方式為市場營銷競爭力提高優勢。定位理論是讓企業在如今市場上爆炸性信息和消費者心理的分析，顧客對信息的有效接收量以及企業在市場上的競爭，讓企業的產品和品牌賦予一定的特色，讓社會和顧客能夠對企業有一定的定位，使企業的產品能夠在消費者心中占據一定的位置，從而實現企業價值，此外定位需要科學合理，這樣才能讓企業的商品更有價值。整合營銷傳播理論則是市場營銷競爭力評價指標體系的重要理論支柱，它讓企業通過合理的營銷手段，了解消費者的消費需求，建立消費者信息庫，通過這種方式向消費者傳播統一的信息，并利用多種傳播方式與消費者進行溝通，從而達到最佳的宣傳效果來提高企業產品的價值，并和消費者建立鞏固的長期消費關系。上述理論從不同的角度來提高企業市場營銷競爭力，為企業市場營銷競爭力評價指標體系提供了理論基礎，它們之間相輔相成，共同實現企業的長期發展目標[2]。

3.2 廣泛而有說服力的經驗證據

市場營銷競爭力評價指標體系需要具有客觀性和可證實性，這兩個性質主要是企業需要具有廣泛而有說服力的經驗證據，而經驗證據的獲得和處理，包括以下三個方面的內容：

首先，評價指標體系必須要有資料的支持，在良性的競爭市場營銷當中企業的市場營銷競爭力評價指標體系應當具有適用性。為了獲取這種適用性，企業必須在市場營銷評價當中經過反復的檢驗與查證，按照行業內的規模進行合理的實踐，收集大量的資料以支撐評價指標體系。

其次，還需要有典型案例的佐證。企業在發展中可以選取其他企業的典型例子進行調查，并結合其市場營銷競爭力的評價指標體系應用，深入分析這些企業，在市場營銷管理當中出現的問題和所帶來的利益根據各項指標與自身企業的營銷之間的聯系，以此作為典型案例來修正自身市場營銷競爭力評價指標體系的結構和重要的佐證。

最后，還需要給矛盾的案例進行合理的解釋。在企業已經構建了市場營銷競爭力評價指標體系之后，還需要對個別矛盾的案例進行合理的解釋，這樣才能讓企業更具有權威性。這個過程需要企業對評價指標體系作出檢驗，必要時還需要重建市場營銷競爭力的評價指標體系。所以對企業中個別矛盾案例的合理解釋工作能夠有效提高企業的市場營銷競爭力[3]。