經濟新常態下成品油零售企業的市場營銷現狀及對策

楊海龍

[摘 要]在我國經濟總量持續增加，增長速度放緩的經濟大環境下，經濟新常態下市場對成品油零售行業的影響也持續增加，既是發展契機，也是巨大挑戰。在市場對成品油零售行業影響持續增大的經濟新常態下，成品油零售企業如何根據市場調整產業結構，開展高效的市場營銷工作是目前工作的重點。文章旨在通過對成品油零售行業的現狀和成品油營銷概念進行闡述，提出較為完善合理的對策來幫助成品油零售企業在經濟新常態下取得市場營銷工作的成功。

[關鍵詞]經濟新常態;成品油;零售企業;市場營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.128

1 前言

在經濟增速放緩的大背景下，國內各行業逐步開始了產業結構優化和調整之路，成品油零售行業也不例外。由于成品油零售行業受市場影響較大，對市場動態更具敏感性，其成品油產品的營銷也受其限制。因此，成品油零售行業市場營銷工作需要立足于市場需求，根據市場需求來豐富營銷手段，有針對性地開展市場營銷工作。

2 成品油零售行業現狀

從市場需求方面來看，我國成品油零售行業呈現出需求增速放緩的狀態，其中汽車產業進入調整期，新能源汽車替代效應開始顯現，汽油消費增長率放緩，柴油消費受物流運輸景氣情況影響較大，由于成品油替代品的種類不斷普及和應用，成品油的市場需求總量穩步增長，但是需求增速持續放緩;從市場供應方面來看，我國成品油供應情況由于國內煉油能力持續增長，民營煉化崛起，呈現出供應過剩的狀況。隨著恒力石化、浙江石化等民營煉廠的投產，民企入局大煉化的時代已經到來，這將深層次改變市場格局，導致國內成品油供應過剩局面進一步加劇;從成品油的市場格局方面來看，目前加油站行業呈現多層次競爭的格局。我國石油行業分為國企、民營、外企三大類。其中中石油、中石化、中海油等國企依托政策優勢、資金實力、上下游優勢等在成品油批發、零售行業占據主導地位，外資企業憑借資本優勢、管理水平、技術能力等在加油站行業也占據一席之地，廣大民營企業則依托其靈活的營銷策略等，在行業內迅速發展壯大。目前，成品油批發、零售市場初步形成以國有企業為主體，民營與外資企業同步發展的較充分競爭的市場格局。

3 成品油零售企業市場營銷概述

由于外資連鎖加油站限制取消，市場準入門檻放寬，移動支付及互聯網技術的普及應用，使得成品油零售市場競爭更加激烈。在當前的經濟新常態環境下，成品油零售市場持續擴大，加油站高油價時代已成為過去時，促銷優惠成為常態，民營企業也在不斷探索，尋求突破，各個經營主體“八仙過海、各顯神通”。在此背景下，加油站也逐步從提供優惠價格向提供優質服務轉變。2020年，成品油零售終端市場化改革進程進一步加快，在外資準入限制放寬后，外資加油站注入比例將持續提升，以英國BP和殼牌為主的外資品牌的新一輪跑馬圈地中，零售格局將發生較大變化，終端競爭加劇會傳至上游煉化市場。盡管為擴大成品油消費，零售經營資格審批已下放至市級政府，但煉油能力的急劇擴張導致的供應過剩仍需釋放周期。另外，城鄉市場成為石油經營行業的新機會，《關于加快發展流通促進商業消費的意見》提出，鄉鎮以下具備條件的地區建設加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設用地，擴大成品油市場消費，這將給石油經營行業帶來新的機會。近幾年，以城市為主的家庭用車購買量已逐步飽和，在城市擁堵的環境下，單車用油消耗增長也將有限。但是，隨著鄉鎮的城鎮化改造、鄉鎮公路的建設拓展，以及農村用車政策的傾斜，鄉鎮與一些農村的家庭用車和農用車有望成為汽車消費的新增主體，預計今后一段時間內，一些鄉鎮公路上將可能集中興建一些加油站以及配套設施，將給石油經營行業帶來新的機會。

4 成品油零售企業的市場營銷對策

4.1 滿足客戶需求不斷改進營銷方式，創建良好的現場營銷環境

在基于滿足客戶需求的營銷模式上，成品油零售企業需要提升存量客戶和維護客戶消費黏度，重點在于鎖定加油站客戶，這在未來這段油氣市場相對不夠景氣的時間里十分重要，對于消費客戶來說，加油站越是能持續維護客戶的消費行為，那么其才能堅持得越長久、發展得越平穩。因此，成品油零售企業可以積極開展充值優惠活動，比如說采用大額充值和小額充值相結合的形式，設置大額充值優惠與小額充值優惠的鏈接入口和等級，用以契合不同的用戶需求。另外，企業還可以對大額充值采用階梯式充值優惠政策，如設置會員等級等，消費客戶充值越多其享受的優惠力度就越大，同時還可以享受積分累計，對小額充值采用秒殺充值的方式，利用小額大福利吸引力強的優勢來加強對客戶的吸引力，同時贈送優惠券（有效期內使用），增強客戶黏性。除此之外，成品油零售企業還需要對加油站便利店的商品結構進行優化，以豐富的商品結構和產品特色來打造適宜的購物環境。在這點上加油站需要根據周邊的商圈特點、客戶特點確定便利店的商品結構，比如處于幾個小區之間，可以以日常生活用品（柴米油鹽等）的提供為主;位于商業區，可以以時尚商品（網紅零食、奶茶咖啡等）為主;位于高速路上，可以以速食商品及應急物品為主;在疫情這種特殊情況，可增加口罩、消毒液、消毒濕巾、洗手液等商品陳列，以備客戶不時之需。

4.2 持續拓展市場營銷業務范圍，促進跨行業領域的合作

通常來說，成品油零售行業都是和加油站等開展異業合作活動，在這點上零售企業可以立足于加油站這個營銷范圍，以此為中心擴寬營銷渠道，增加有效的成品油產品營銷合作場所。另外，在原有的成品油合作業務上，零售企業還可以根據當前市場需求積極拓寬合作范圍，增加除成品油和便利店等合作業務之外的合作，以便豐富零售企業的營銷渠道。

4.2.1 從服務對象尋找異業合作

一般來說，加油站服務的是有車一族，因此成品油零售企業可以整合汽車相關行業進行異業聯合，在互相沒有相同業務的情況下，互相推廣，致力于打造功能齊全、服務全面的加油站服務體系，以加油站服務為基本，將有關聯的業務進行整合加入服務體系，構建一個功能強大的加油站汽車服務中心，如車險平臺、二手車交易平臺、物流平臺、維修平臺、非油平臺等進行聯合，必將是獲取客戶以及品牌價值提升的高效之路。除此之外，零售企業需要明確合作行業，進行營銷聯合，整合資源，建立車主服務平臺，實現車主的所有需求都可以從平臺上得到解決，牢牢地捆綁住用戶。