電子商務中圖像視覺效應對消費者參與影響研究

夏洪起

[摘 要]文章通過對電子商務中圖像視覺效應的理解，對其在電子商務中起到的作用進行歸納，從消費者角度對電子商務中圖像視覺效應進行分析，提出在現代通信技術和媒介技術的發展的基礎上，想要進一步提升電子商務企業的核心競爭力，需要不斷地創新圖像視覺效應，滿足消費者的購物需求與個性化展示心理需求，不斷運用新的技術表現形式，將具有創造力的更加豐富的圖像視覺效應運用到營銷手段中吸引消費者參與，推動電子商務行業走向廣闊的發展空間。

[關鍵詞]電子商務消費者參與;圖像視覺效應;購物需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.27.071

1 電子商務中圖像視覺效應概述

1.1 視覺效應

人的感覺有許多種，如觸覺、味覺、嗅覺等，人所感受的外界信息大部分來自視覺。從生理學角度來看，視覺定義是通過視覺系統的感覺器官接受外界環境中刺激，經中樞有關部分進行編碼加工和分析后獲得的主觀感覺。人們根據美國摩根夫妻兩人賣蛋數量的差異現象，把向受眾直觀、生動、形象地提供生活圖畫，從而使受眾簡明便捷地產生審美想象的效果，稱之為視覺效應。

1.2 電子商務中圖像視覺效應理解

在電子商務環境下，最常見的圖像視覺符號包括圖片、影視、視頻等，視覺效應提升了消費者的注意力和興趣。電子商務發展初期，人們更關注網站界面的視覺效果，例如網站風格的一致性主色調、輔助色、點綴色、字體、圖標、圖片等，近幾年有學者嘗試從不同視角和主題對圖像的視覺效應進行分析，對視覺效應的推測和度量還在進一步探索。特別是在社交媒體電商中對消費者的研究雖然豐富，但是大多數研究只考慮發布的文本信息吸引消費者參與互動的效果，很少有學者關注圖像視覺效應對消費者參與的影響。

2 圖像視覺效應在電子商務中的作用

電子商務行業通過進一步促進電子商務與現代媒體技術之間的融合，借助一些圖像或視頻來更好的傳達企業與消費者的想法，來提升用戶黏性，視覺效應在商品交易活動中發揮了重要的作用。

2.1 傳統電商環境中

電商視覺展示與銷售已經成為電子商務的主體，圖片、影像、視頻、動畫等圖像視覺元素為電子商務的發展帶來了更大的空間。根據現有的視覺與電子商務的文獻中總結出圖像的存在很重要，消費者在網購過程中，圖像總能通過各種特征效應影響消費者的注意力、態度、情感或購買意圖。[1]高質量的圖像內容和視覺藝術可以捕獲消費者的注意力，從而進一步影響消費者的購物決策以及購物后的評價與分享。

2.2 在社交媒體電商環境中

社交媒體電商從以文本為中心向以視覺為導向的轉變，推動了視覺社交媒體的發展趨勢，具有特定圖像特征的視覺因素誘導了更多的交互和傳播，企業營銷經理更努力的創造圖像視覺效應對社交媒體領域中的消費者參與影響。社交媒體環境中消費者線上互動的選擇與消費者的契合度聯系密切，信息內容發布多將表達價值觀內涵化身于圖片、視頻等媒介，消費者參與信息發布者共享的視覺元素主題并與自我價值觀、文化素養、興趣匹配，進一步激發消費者參與興趣。[2]

2.3 直播與自媒體電商環境中

傳播媒介不再僅限于傳統媒介，繼微博、微信之后，隨著直播類、短視頻類電商的快速崛起，以多樣化、情景性、互動性的內容呈現的方式，將文字、圖片、音頻、視頻相結合，使得受眾規模不斷擴大。主播通過發布具有視覺吸引力的內容與其他用戶互動來創造真實感和友誼，吸引那些僅僅是上網的瀏覽者，針對這些潛在消費者進行個性化推薦，達到實際購物效果。

3 消費者角度的電子商務中圖像視覺效應

3.1 文化背景與視覺效應

從人類社會發展過程來看，圖像信息所發揮的促進作用不可忽略，在電子商務中給商品定位潛在消費者離不開文化因素，現如今在經濟全球化的時代，跨文化傳播，特色民族文化、社會習俗、地域差異性等都會對受眾解讀視覺創意產生一定的阻礙。比如中西方對龍的崇尚有不同的理解，對宗教有不同的善惡區分，這些民族文化差異影響著圖像視覺的表達和受眾正確的理解，若是在商品營銷中忽視這方面的問題，勢必會不利于信息的有效傳播。基于旅游主題的電商平臺，較大規模用戶關注文化背景，所以在商品展示就需要注意不一樣的地域、風格、文案與民族視覺形象的一致性。

3.2 消費者感知與視覺效應

消費者的感知是影響其購買決策和行為的關鍵因素，消費者通過理解商品圖像傳遞的信息喚起他們主觀感知，進而促進顧客的購買意愿和決策行為。對于電子商務企業管理者來說，創造能夠引起消費者積極關注參與的商品圖像視覺效應非常重要，圖像視覺元素在傳播中恰當地運用視覺情緒效應、視覺美學效應、視覺主題效應與消費者產生共鳴，因此增加商品的總體吸引力，在很大程度上提升了消費者購物旅程中的體驗。在電子商務環境中，消費者通過其視覺系統看到的圖像視覺信息來做出對商品屬性的反映，經過大腦的綜合分析給出總體的評價并感知商品的價值，進而決定其下一步操作行為。

3.3 消費者情感與視覺效應分析

人類感知世界和理解世界的主要途徑是視覺系統，圖像中的色彩能夠描述和表達人的情感，情感偏好明顯影響消費者目標的選擇。電商消費者在購物時，總喜歡高顏值的商品，精美的商品圖像可以傳達較好的視覺效果，視覺效果又可以引起消費者愉悅情緒。[3]在直播電商中不同場景視覺展示能夠激發消費者的情感歸屬，從而促進消費者的購買意愿和沖動性購買。圖像視覺情感效應在電子商務視覺形象中的運用，能更好地與消費者進行情感上的交流，增強消費者體驗，加深良好的品牌形象。

3.4 消費者參與與視覺效應分析

由于智能手機的普及和移動互聯網體驗的改善，消費者的參與習慣在一定程度上推動了視覺社交媒體的發展趨勢，人們通過智能手機上的APP應用與社交媒體或企業社區互動時，圖像視覺效應抵得上營銷人員的千言萬語。目前國外學者從圖像特征效應角度，通過消費者感知的圖像在亮度、色彩、清晰度、視覺平衡和圖像焦點等方面，以及人臉反應的情感狀態方面對消費者參與度的影響進行了評估。[4]有圖像的信息內容總會比存文本的信息更受歡迎，提高圖像質量可以改善商品或交互的視覺呈現，從而有效促進消費者參與。