中小游戲公司實現品類創新的調查與研究

董昕恬 倪蓉 胡芯怡

摘 要：近年來，國內游戲廠商呈現騰訊、網易兩家獨大的局面，使得中小游戲企業的生存空間越來越小。針對此類狀況，本文以杭州凱歌科技有限公司為例，采取企業訪談和消費者調研等形式，深入研究中小型游戲公司實現品類創新的方法與途徑。

關鍵詞：游戲行業;品類創新;中小企業

0 引言

在騰訊、網易霸榜的局面下，本論文舍棄研究具有大量二手數據的大型游戲企業，選取生存困難的中小型游戲企業，緊扣行業痛點。從熱門游戲話題的大方向出發，選擇小眾題材，并以杭州凱歌科技有限公司為切入點，“大處著眼，小處入手”，探尋中小型游戲企業實現品類創新的方法與途徑。

1 文獻綜述

1.1 網絡游戲的文獻綜述

隨著網絡游戲的快速發展，網絡游戲產業所面臨的問題也日益明顯，這引起了學術界和產業界的高度關注，形成一個新的研究熱點。

從企業運營方面，彭虎鋒（2005）從產業價值鏈角度分析現有的企業經營模式和企業沿產業鏈上下延伸的方式。從虛擬資產管理方面，周海兵（2005）探討了網絡游戲中虛擬資產的規模、交易現狀以及建立虛擬資產交易平臺的必要性。從企業競爭力方面，季勇勇（2006）通過梳理歸納品牌競爭力與核心競爭力的關系，對如何塑造網絡游戲品牌競爭力提出建議，并以盛大為例，詳細闡述了其全方位的品牌策略。

對于網絡游戲產業，論文的研究方向均存在較為單一的問題。另外，我國有關部門每年發表的行業報告僅指出其現狀和發展方向，并未對行業內的企業進行深入的管理學上的分析和研究，例如，如何提升企業的競爭力，改善營銷盈利模式，提高公司的研發能力等。

1.2 品類創新的文獻綜述

對于品類創新，近年來大量學者從多方展開研究。

潘小珍（2008）從品類和品類創新的概念出發，論述了我國企業運用較多的品類創新的方法、營銷策略和規避品類創新風險的原則等內容。張勝軍（2012）從徹底創新、品類分化和消費者心智三方面，結合正反案例指出對于中小企業，正確的品類創新一旦成功，就能脫離激烈的市場競爭，在新領域中占據優勢地位。胡柳波（2012）等通過對中小企業的困境和營銷誤區進行分析梳理，提出中小企業戰略突圍的新思維。張云（2013）認為本質上，品類創新是一種商業精神，其核心是尋找心智的空缺。

綜上所述，眾多學者對品類創新的研究較為全面，大部分研究表明中小企業的發展與品類創新密不可分，這為本論文的研究提供較強的理論支撐。

簡言之，已有研究在網絡游戲方面還可以從品類創新的角度上加以完善。本論文通過深入調查大企業霸榜背景下中小微游戲企業如何立足生存，利用已有文獻“舊貌換新顏”，為研究中小游戲企業實現品類創新奠定理論基礎，從全新的視角將“網絡游戲”與“品類創新”有機結合。

2 國內游戲行業競爭現狀

首先，運用PEST模型對中國游戲運營行業的競爭環境進行分析。

2.1 政策環境

隨著游戲產業的發展，游戲運營成為游戲產業中不可或缺的一環，其中便包含市場推廣。從2015年4月起，我國新頒布的《廣告法》中對于游戲推廣作出了明確規定，確定了游戲廣告和宣傳推廣的邊界，這對游戲產業以及游戲運營行業的健康發展具有重要的推動作用。

此外，2016年國家新聞廣電總局發布《網絡出版服務管理規定》，重申游戲上網需要經過國家出版廣電總局審批。2018年，國務院辦公廳印發《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，推進網絡游戲轉型升級，規范網絡游戲研發出版運營。總體來說，我國游戲運營行業在政策的推動下，呈現規范健康的態勢。

2.2 經濟環境

“一帶一路”的建設和發展，為我國游戲出口帶來了新的機遇，其中一些擁有中國文化特色的游戲逐漸得到了國外市場的認可。另外，游戲領域尤其是手機游戲市場，一直都是資本關注的焦點。

2.3 社會環境

隨著產業的快速發展，社會對游戲的認可度不斷提升。特別是手機游戲吸引了不同年齡段的用戶，逐漸降低了人們對游戲的偏見。同時，游戲產業及時滿足了社會的文化需求。國務院發布了《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，提出增強公共文化服務發展動力，鼓勵和引導社會力量參與，加強文化創意產品研發。游戲作品作為文化創意產品中的重要組成部分，在滿足社會文化的需求上，發揮了特有的作用。

2.4 技術環境

首先，游戲運營行業是以網絡基礎建設為前提的產業。截至2020年6月，我國手機網民規模為9.32億，較2020年3月新增手機網民3546萬，網民中使用手機上網的比例為99.2%，互聯網普及率極高。其次，國務院下發了《關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見》等文件，加強我國寬帶網絡的建設，為游戲運營行業提供良好的網絡支持。同時，智能硬件的快速發展也為游戲產業創新提供了基礎條件。從游戲領域來看，智能手機、平板電腦的更新換代，與移動游戲規模相輔相成。隨著5G時代的來臨，可穿戴智能設備、VR/AR等硬件的發展，為下一階段的游戲產業及運營發展提供了新方向。

另外，從游戲行業的江山分布分析中小游戲企業的生存現狀。

互聯網的高速發展促進了游戲行業的發展，而智能手機的普及則加快了手游行業的崛起，這大大壓縮了端游和頁游的市場。近幾年，各大廠商紛紛涌入游戲市場。其中，由于社會節奏加快，主打碎片化時間的移動端手機游戲大放異彩。《2020年中國游戲產業報告》顯示，2020年中國游戲市場收入2786.87億，增速超20%;而移動端游戲收入增長高達32%。可見中國游戲市場潛力巨大，手游市場更是勢頭強勁，但客戶端游戲市場和網頁游戲亟須尋求品類創新以獲得新生。

同時，國內游戲廠商呈現騰訊、網易兩家獨大的局面，其他中小游戲企業由于資金、人脈、資源、技術等問題，很難在其中生存壯大。僅從端游看，根據國外的數據分析網站SuperData在2020年每月對世界上PC端游戲發布的市場報告，在國內廠商代理或開發的游戲中，騰訊代理的《英雄聯盟》《地下城與勇士》《穿越火線》和《堡壘之夜》及網易自主開發的《夢幻西游2》長期占領榜單前列，而其他國內游戲廠商難覓蹤影。