倍輕松 一點(diǎn)都不“輕松”

張鳳玲

我們期待倍輕松，產(chǎn)品的硬核化;期待倍輕松，帶來不斷的驚喜。

那個(gè)賣按摩器的倍輕松已經(jīng)上市了。

在按摩儀行業(yè)默默耕耘20余載，此次倍輕松蓄勢待發(fā)，終于站在風(fēng)口之上。7月15日，倍輕松敲開了科創(chuàng)板的大門，成為科創(chuàng)板按摩器第一股。

然而，倍輕松上市之后，市值不斷縮水。半月時(shí)間，倍輕松市值掉了40多億元。

倍輕松一點(diǎn)兒都不“輕松”。

科創(chuàng)板按摩器第一股

在兵家必爭之地的大健康行業(yè)，倍輕松完美演繹了“逆襲”兩字的寫法。

2000年7月，倍輕松成立于深圳。

那時(shí)，按摩場景還是街邊按摩店，按摩還沒有掛鉤“科技”兩字。這家年輕的公司確立了以眼部按摩儀為主營產(chǎn)品的定位。

從創(chuàng)建之初只有一款眼部按摩器，逐漸做出了物理揉捏頸部按摩器系列、頭部按摩器系列，再延伸出了手掌按摩器、頭皮按摩器等新興品類。

一開始，倍輕松的發(fā)展之路，曲曲折折。

直到2008年，社交媒體和電商初露鋒芒，隨著線上瀏覽的習(xí)慣日趨成熟，中國人的用眼健康也開始得到空前重視。

之后，倍輕松把資源傾向于線上渠道。把“高顏值、高品牌力、高產(chǎn)品力、高性價(jià)比”作為發(fā)力方向，倍輕松主打多元化場景下隨身便攜的設(shè)計(jì)理念，贏得大量消費(fèi)者。

這兩年，大健康賽道異常火熱，屬于“風(fēng)口”，按摩器也是“風(fēng)口“之一。

據(jù)倍輕松估算，國內(nèi)按摩器具行業(yè)，其市場占有率約為 5%-7%;在便攜式按摩器這一細(xì)分領(lǐng)域，其市場占有率約為13%-15%。從招股書的數(shù)據(jù)來看，倍輕松的日子很挺不錯(cuò)的：2020年，營收達(dá)到8億元。

所以，無論網(wǎng)友如何吐槽，都無法改變資本市場對倍輕松的極大看好。倍輕松不僅順利登陸科創(chuàng)板，首日股價(jià)還大漲500%，數(shù)據(jù)非常“靚麗”。

創(chuàng)始人很懂品牌營銷

倍輕松創(chuàng)始人馬學(xué)軍，出生于1971年，職高學(xué)歷。

表面看來，馬學(xué)軍并無品牌營銷知識儲備和經(jīng)驗(yàn)，但他確實(shí)是“營銷大師”。

仔細(xì)研究倍輕松的招股書，發(fā)現(xiàn)倍輕松過得并不輕松。雖說它的營收有八個(gè)億，但凈利潤才7000萬，盈利能力弱。倍輕松走得越來越吃力，于是，倍輕松試圖通過推廣來破局。

于是，倍輕松的營銷費(fèi)用連連增高，到去年達(dá)到3.42億元，占總收入的40%多，研發(fā)只占5%左右;過去三年的研發(fā)支出，比不上一年的銷售費(fèi)用。

上個(gè)月，為了給618和上市造勢，倍輕松拋出一枚營銷重彈——邀請肖戰(zhàn)當(dāng)代言人。

廣告片中，肖戰(zhàn)看上去，眼神有些憂郁，肖戰(zhàn)跟普通人一樣，經(jīng)歷著壓力和焦慮，這一幕，讓肖戰(zhàn)的粉絲極其共鳴。

肖戰(zhàn)早已成為許多老板眼中的首選代言人。畢竟，他已經(jīng)是流量藝人中的頂流。在粉絲發(fā)起的微博打榜中，他被稱為“打敗周杰倫的男人”。

官宣信息一公布，肖戰(zhàn)的粉絲群體就炸開了，紛紛表示要立即入手倍輕松產(chǎn)品，微博上的相關(guān)話題閱讀量高達(dá)十幾億。

整個(gè)618周期，倍輕松品牌霸占多維度品類排行榜第一，位居天貓平臺按摩器品類Top1，分別在按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、頸椎/腰椎、頭部按摩器五大排行榜居榜首（數(shù)據(jù)來源自天貓官方）。

同樣在京東平臺，倍輕松在眼部按摩品類、頭部按摩品類、披肩品類均穩(wěn)居行業(yè)銷售排行榜Top1。

未來不輕松

即便是花了大量的錢搞營銷，但倍輕松的股價(jià)不斷下跌，市值不斷縮水。根本原因是在這個(gè)市場里，消費(fèi)者的錢包還是為產(chǎn)品投票。

倍輕松還需要在產(chǎn)品研發(fā)上，下功夫。

根據(jù)倍輕松招股書顯示：過往三年，倍輕松研發(fā)費(fèi)用支出分別為2557.80萬元、4065.67萬元和3689.12 萬元，占營業(yè)收入的比重分別為 5.04%、5.86%和4.46%。

招股書顯示，倍輕松為眼部按摩器、頭部按摩器以及智能便攜按摩器等按摩器具細(xì)分行業(yè)的開創(chuàng)者，截至 2020年12月31日，公司及子公司擁有的境內(nèi)外專利合計(jì) 576項(xiàng)，其中境內(nèi)發(fā)明專利 54 項(xiàng)、境外發(fā)明專利 90 項(xiàng)，遠(yuǎn)低于同行。

倍輕松的員工組成上，銷售人員占比高達(dá)72.82%，研發(fā)人員只占比11.10%。

無論如何，如果倍輕松還是繼續(xù)復(fù)制重營銷、輕產(chǎn)品的老路子，那么，倍輕松的市值會不斷縮水。因?yàn)闋I銷只是一個(gè)企業(yè)勝出的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。

在健康這件事上，消費(fèi)者還是更看重產(chǎn)品技術(shù)帶來的實(shí)用性、功效性。

我們期待倍輕松，產(chǎn)品的硬核化;期待倍輕松，帶來不斷的驚喜。期待倍輕松，技術(shù)至上。

一心一意地做事情，時(shí)代終究會眷顧你。