標(biāo)志在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

杜莎 李鈴 秦旭萍

北京城市學(xué)院

一、 標(biāo)志的起源

標(biāo)志，是一種具有識(shí)別性與特殊性的標(biāo)記，能夠展現(xiàn)事物特征的文化符號(hào)。關(guān)于藝術(shù)的起源，說(shuō)法不一：包括勞動(dòng)說(shuō)、巫術(shù)說(shuō)、表現(xiàn)說(shuō)、游戲說(shuō)、模仿說(shuō)，以及后來(lái)有學(xué)者認(rèn)為多元共同決定了藝術(shù)的產(chǎn)生。巫術(shù)說(shuō)認(rèn)為，在原始社會(huì)中巫術(shù)占據(jù)著十分重要的地位，自然對(duì)于人類來(lái)說(shuō)十分神秘和神圣的。人們會(huì)選擇在墻壁上繪制符號(hào)表達(dá)自己的希望和寄托。隨著時(shí)代的變遷和發(fā)展，人們的認(rèn)知逐漸提高，視野逐漸開闊，圖騰的樣式也變得多種多樣。那些畫在墻上的符號(hào)，從只是作為一種祭祀、祈福的象征走向了裝飾等作用的眾多領(lǐng)域。在原始社會(huì)，每個(gè)部落都有一個(gè)代表本民族、具有獨(dú)特性標(biāo)志的文化符號(hào)。這個(gè)標(biāo)記可能是一種動(dòng)物，抑或一株植物，也可能是一種奇特的自然現(xiàn)象。在部落的群體認(rèn)知里，具有維護(hù)興旺發(fā)達(dá)作用的標(biāo)記是最為神圣的，不可侵犯的。

古代的原始人類在日常勞動(dòng)中，抑或生活生產(chǎn)時(shí)，為了能夠更加便捷地通知標(biāo)記事情或表達(dá)象征意義，創(chuàng)造出多個(gè)標(biāo)記類別和象征方式，從而就出現(xiàn)了廣義上的標(biāo)志。這些符號(hào)代表了當(dāng)時(shí)最高設(shè)計(jì)水平及當(dāng)下流行元素，同時(shí)也對(duì)研究遠(yuǎn)古文化具有重要意義。在這些元素中，大多都是作者的標(biāo)記和名字，或寄托希望的話語(yǔ)。經(jīng)過(guò)傳承創(chuàng)新與發(fā)展，這些元素逐漸形成規(guī)范和制度，進(jìn)行分類與詮釋，最終產(chǎn)出一種或多種擁有原創(chuàng)性及唯一性的標(biāo)志。

隨著世界變化、文化遷移，政治統(tǒng)治者更替與大眾接受反映等各種因素交織在一起，共同作用于藝術(shù)的發(fā)展，標(biāo)志也在潛移默化的變化著。二十一世紀(jì)之后，標(biāo)志逐漸覆蓋了生活的各個(gè)方面，促進(jìn)了人類藝術(shù)發(fā)展乃至整個(gè)社會(huì)進(jìn)步。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)案例解析

在整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志占有舉足輕重的地位，是整個(gè)企業(yè)的形象核心。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行商品宣傳和文化傳播時(shí)，首先展現(xiàn)給大眾的就是標(biāo)志。標(biāo)志可以展現(xiàn)出整個(gè)企業(yè)的精神、文化，甚至是企業(yè)的內(nèi)涵。

既然是作為企業(yè)形象設(shè)計(jì)中最重要、最基礎(chǔ)的部分，必然要遵守必要規(guī)則。首先，作為某個(gè)企業(yè)的形象，該標(biāo)志必然要擁有其特殊性及創(chuàng)新性，融入企業(yè)愿景和企業(yè)文化，要具有一定自在內(nèi)涵和自在價(jià)值，能夠引起消費(fèi)群體的注意并清晰地傳達(dá)給受眾信息。其次，標(biāo)志必須符合印刷使用及適應(yīng)于不同的傳播用途。

圖1是我曾參與過(guò)的“雄安荷葉茶品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽”其中一個(gè)設(shè)計(jì)方案。該比賽是由河北雄安新區(qū)管委會(huì)公共服務(wù)局發(fā)起，目的是為助力雄安新區(qū)荷葉茶品牌升級(jí)，打造雄安新區(qū)區(qū)域特色品牌“雄安荷葉茶”，使其成為全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)桿和文化代表。經(jīng)過(guò)充分的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雄安新區(qū)由雄縣、容城縣和安新縣三部分組成。依托于對(duì)雄安新區(qū)的調(diào)研，初步構(gòu)思了使用中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有“國(guó)粹”之稱的書法及印章形式進(jìn)行表現(xiàn)。在多次書寫“雄安”兩字的毛筆字之后，選出了圖示的字體。在標(biāo)志的“安”字加上了荷葉與雄安地標(biāo)建筑元素，以此來(lái)契合雄安新區(qū)的文化。

圖1 雄安荷葉茶logo設(shè)計(jì)方案

但在實(shí)際應(yīng)用中發(fā)現(xiàn)，由于要適用于不同的呈現(xiàn)效果，標(biāo)志本身需要放大縮小。在反復(fù)嘗試后發(fā)現(xiàn)，“雄安”兩個(gè)字出現(xiàn)無(wú)法適用于較小頁(yè)面的問(wèn)題，具有識(shí)別度不高的硬傷。在這種情況下，就要考慮標(biāo)志是否符合企業(yè)文化形象，滿足傳播訴求。由于這個(gè)標(biāo)志的失敗，更加明確在標(biāo)志設(shè)計(jì)的過(guò)程中就必須要考慮標(biāo)志在變體、反白、黑白圖的不同情況下，標(biāo)志是不是依然具有清晰的識(shí)別度。其次，標(biāo)志要在進(jìn)行文化傳播與宣傳的過(guò)程中，可以被消費(fèi)者較為容易理解記憶，從而吸引消費(fèi)群體的注意力，是否為有效傳播企業(yè)文化的媒介。

在有了前期的鋪墊和練習(xí)后，我重新思考了雄安荷葉茶標(biāo)志設(shè)計(jì)的方向。最終決定使用圖二所呈現(xiàn)的篆刻印章的方式將“雄安”兩個(gè)字進(jìn)行簡(jiǎn)化與白洋淀文化中的窗格結(jié)合，體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化漢字與東方傳統(tǒng)建筑美學(xué)的融合，表現(xiàn)強(qiáng)烈的中華文化符號(hào)特征，凝聚雄安文化的特色，并與雄安城市的未來(lái)感相契合。

圖2 雄安荷葉茶品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽入圍設(shè)計(jì)方案

從廣義上來(lái)說(shuō)，標(biāo)志必須是能夠體現(xiàn)企業(yè)所從事的行業(yè)和服務(wù)的受眾，表達(dá)企業(yè)愿景與企業(yè)文化的縮影；從狹義上來(lái)說(shuō)，作為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的核心，要體現(xiàn)出自身獨(dú)特性與簡(jiǎn)潔性。當(dāng)保留自身風(fēng)格但抹去繁瑣的細(xì)節(jié)后，受眾群體會(huì)更加容易接收企業(yè)所要傳達(dá)的信息。任何一個(gè)標(biāo)志，都沒(méi)有完成與終點(diǎn)。隨著設(shè)計(jì)趨勢(shì)的變化，我們一直都在尋找怎么樣才能更好地表達(dá)，表現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)核和能量的傳遞。只有不斷地打磨推敲，不斷地進(jìn)步思考，不斷地向上努力，才能在眾多繁雜的標(biāo)志中脫穎而出。

三、標(biāo)志在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）圖文組合標(biāo)志在企業(yè)形象中的應(yīng)用

在眾多企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中，標(biāo)志有許多表達(dá)的方式與組成元素。最為普遍的，即為圖文組合類別的標(biāo)志。在眾多的標(biāo)志中，圖文組合的標(biāo)志由于其普遍性，更加容易引起人們信賴感，增強(qiáng)人們的認(rèn)可度和熟知度，從而達(dá)到意想不到的宣傳效果。

圖文并茂的展現(xiàn)手法，可以給企業(yè)形象加分，并且對(duì)消費(fèi)者的閱讀性和積極性起到積極作用。在標(biāo)志上深得人心，增加其特殊性及易識(shí)別的作用也有益于自身發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者群體而言，能夠質(zhì)量得到保證，感到舒適，緊趕潮流，抑或是樸素直白，都能夠通過(guò)標(biāo)志傳遞給受眾。

（二）傳統(tǒng)元素標(biāo)志在企業(yè)形象中的應(yīng)用

在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，與傳統(tǒng)元素相結(jié)合的標(biāo)志也占有十分重要的比例。涉及到傳統(tǒng)風(fēng)格的企業(yè)，有時(shí)在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，會(huì)采用傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行設(shè)計(jì)。除此之外，在藝術(shù)潮流中也出現(xiàn)過(guò)一種“回返”潮流，也會(huì)采用到傳統(tǒng)的紋樣。這種藝術(shù)處理方式即使存在許多爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是給了后來(lái)的人們一種全新的思索方式和設(shè)計(jì)方案，具有十分重要的意義。在這種新風(fēng)格的沖擊下，一些思想開放思路新穎的設(shè)計(jì)者逐漸開始了效仿。他們?cè)谠技y樣以及從前的設(shè)計(jì)潮流中尋找元素，將收集到的元素進(jìn)行羅列、整合、簡(jiǎn)化、放大等一系列手法，完成了一種新的設(shè)計(jì)作品。這與標(biāo)志中和傳統(tǒng)元素相結(jié)合成為一種獨(dú)特韻味的標(biāo)志大相徑庭。

（三）中文字體符號(hào)標(biāo)志在企業(yè)形象中的應(yīng)用

中華民族作為具有上下五千年多年的古老文化歷史古國(guó)之一，中文在國(guó)際上具有十分重要的地位。中文作為中華民族的瑰寶，在歷朝歷代的不斷填充下，自成體系，成為獨(dú)特的民族文化。因而也存在很多實(shí)例是采用中文字體來(lái)選擇作為公司形象的核心表達(dá)。

在設(shè)計(jì)者實(shí)際設(shè)計(jì)過(guò)程中，采用中文作為標(biāo)志核心進(jìn)行展現(xiàn)，也體現(xiàn)了企業(yè)的定位方向。眾多國(guó)外人士認(rèn)真學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、世界各地也過(guò)起了文化年、紛紛建立孔子學(xué)府等一系列現(xiàn)象都在說(shuō)明我國(guó)的繁榮昌盛，世界多極化發(fā)展勢(shì)不可擋。各國(guó)文化在交融的過(guò)程中，中華傳統(tǒng)漢字體現(xiàn)出了獨(dú)有的包容性和別具一格的魅力。華夏兒女對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視，也說(shuō)明了為什么許多企業(yè)在進(jìn)行文化傳播時(shí)首先選擇漢字作為表現(xiàn)核心。

采用漢字作為標(biāo)志時(shí)，也就意味著一種新型的表達(dá)和頌揚(yáng)中華民族的瑰寶的載體應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)也是給后代的設(shè)計(jì)者帶來(lái)了新的設(shè)計(jì)方向和設(shè)計(jì)方法。同時(shí)，對(duì)于展現(xiàn)中華民族特有的魅力，宣揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化，促進(jìn)了民族交流融合。

四、結(jié)語(yǔ)

標(biāo)志占有十分重要的作用，幾乎表達(dá)了整個(gè)企業(yè)的形象的核心。因而在設(shè)計(jì)時(shí)必須多方面斟酌考慮，最終完成設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)趨勢(shì)一直在變化著，但不變的是我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)對(duì)創(chuàng)新的追求，對(duì)自然的闡釋，對(duì)世間元素質(zhì)感的描繪。只有在千變?nèi)f化的世界中各領(lǐng)風(fēng)騷，在汲取傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行新層面的探索和思考，運(yùn)用別具匠心的獨(dú)特魅力，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能在浩瀚無(wú)邊如星海的磅礴企業(yè)中佇立著，歷久彌新。