“網(wǎng)紅展覽”除了擺拍還留下什么？

【摘要】文章試圖從“網(wǎng)紅”的定義出發(fā)，討論近年來藝術博物館中大眾口中涵蓋的“網(wǎng)紅展覽”的界定、類型與特征。“網(wǎng)紅展覽”由于其社會性特征難以被界定，可以大致劃分為館方自主規(guī)劃的展覽策略和由于人氣、人流量被冠名“網(wǎng)紅”兩種情況。本文還將進一步討論“網(wǎng)紅展覽”爭議背后給藝術博物館展覽策劃與運營、宣傳帶來的啟示。

【關鍵詞】藝術博物館；網(wǎng)紅展覽；沉浸式；口碑傳播

【中圖分類號】G632 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2021）14-098-03

【本文著錄格式】李昭瑩 .“網(wǎng)紅展覽”除了擺拍還留下什么？——藝術博物館中“網(wǎng)紅展覽”效應的啟示[J].中國民族博覽，2021，07（14）：98-100.

一、關于“網(wǎng)紅”的定義

“網(wǎng)紅”最初是“網(wǎng)絡紅人”的縮寫，如今已經(jīng)被拓展詞性濫用于各個領域的不同事物。 “網(wǎng)紅”若用于指代個人，全稱是“網(wǎng)絡紅人”，也被稱為“意見領袖”、縮寫KOL。 “網(wǎng)絡紅人”通常指的是在社交媒體上通過發(fā)布圖文視頻內(nèi)容或是因某個事件、行為獲得一定粉絲基數(shù)并且擁有持續(xù)影響力的博主。用于形容事物的“網(wǎng)紅”衍生詞也十分常見，例如“網(wǎng)紅打卡地標”“網(wǎng)紅旅游景點”“網(wǎng)紅展覽”“網(wǎng)紅探店”等，此時“網(wǎng)紅”作為形容詞表示該事物受到大眾的關注并且大眾會“跟風”前往“打卡”，即參觀或消費。

“網(wǎng)紅”一詞從最初誕生時的中性詞發(fā)展至今褒貶不一，有人認為冠名有“網(wǎng)紅”二字代表華而不實，有人認為“網(wǎng)紅”代表流量和話語權(quán)。隨著社交媒體、電子產(chǎn)品的快速發(fā)展和廣泛應用，“網(wǎng)紅”二字已全然融入人們的衣食住行，對人們的審美觀念以及生活習慣產(chǎn)生重大影響。不可否認的是“網(wǎng)紅”已經(jīng)涉足各個領域，形成了新的經(jīng)濟生態(tài)和宣傳模式，不僅備受關注也起到引導消費的作用。隨著網(wǎng)絡的普及，當下社會形成了“人人都可以成為網(wǎng)紅”的觀念，中青年人基本上都會擁有一個以上的社交媒體賬號，用于關注各個“網(wǎng)紅”、參與熱點時事的討論、分享個人生活或是發(fā)布“打卡”圖文等。

二、關于“網(wǎng)紅展覽”的界定、類型與特征

（一）“網(wǎng)紅展覽”的界定

隨著“網(wǎng)紅”深入人心和日常生活中，其也發(fā)展到藝術領域。隨著現(xiàn)代性語境的深入，人們的審美出現(xiàn)了轉(zhuǎn)向，體驗美學的興起讓人們注重感官、注重體驗感受。 藝術博物館的展覽出現(xiàn)了“參與”“沉浸”“互動”等趨勢，為此藝術博物館的展覽策劃也產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，從視覺、活動、展陳設計等方面入手融入新概念。在此種背景下藝術博物館紛紛開始進行嘗試，部分不同于傳統(tǒng)意義的藝術展覽以驚人的傳播效果和參觀人數(shù)收尾，引起了“網(wǎng)紅展覽”熱潮。

“網(wǎng)紅展覽”是在 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”帶動下出現(xiàn)的受年輕人熱捧的展覽，它作為社交媒體時代的產(chǎn)物，得益于社交媒體的二次傳播。 大部分“網(wǎng)紅展覽”以當代藝術、數(shù)字藝術、裝置藝術作品為主要展出對象，使用的場景裝置或是數(shù)字技術給人以強烈的視覺沖擊效果，令人耳目一新。“網(wǎng)紅展覽”從觀眾舉起手機、相機拍照開始，流行于觀眾的朋友圈、社交媒體中。 “網(wǎng)紅展覽”目前主要集中在中國一二線城市的藝術博物館，尤其是有一定觀眾基礎和知名度的大型藝術博物館中。在這個傳播過程中，會有更多公眾通過閱讀到此觀眾的圖文后前往藝術博物館進行“打卡式觀展”。

通常人們默認傳播火爆、觀眾人數(shù)激增的展覽是“網(wǎng)紅展覽”，但“網(wǎng)紅展覽”的界定依舊模糊。一個展覽被稱為“網(wǎng)紅展覽”可能是藝術博物館自身定位和展覽戰(zhàn)略，也可能是觀眾在二次傳播的過程中自主給展覽冠名為“網(wǎng)紅展覽”。前者以商業(yè)營銷性質(zhì)較強的Teamlab沉浸式展覽為例，從場景設置到傳播都緊扣“網(wǎng)紅”性質(zhì)，追求人流量以及觀眾二次傳播環(huán)節(jié)。也類似北京故宮的社交媒體傳播戰(zhàn)略——在微博上打造獨特的“人設”與“標簽”，以活潑、親和且善用網(wǎng)絡流行語、表情包的卡通形象深得觀眾喜愛。后者以中央美術學院美術館的“太虛之境”為例，美術館館長考慮到高校美術館展覽需要具備的學術性質(zhì)，已在策展和宣傳工作中采取一系列措施來削弱觀眾對此展覽“網(wǎng)紅”定義的可能性。盡管“太虛之境”展覽在學術上做出了較為全面的努力：線下舉辦學術講座、在微信公眾號上發(fā)布大量學術文章……但大多數(shù)觀眾依舊將此展覽稱為“網(wǎng)紅展覽”。由此可見“網(wǎng)紅展覽”的定義更多源自大眾的主觀印象，社會性大于藝術性。

（二）國內(nèi)常見的“網(wǎng)紅展覽”類型與特征

就展覽形式而言，最常見的“網(wǎng)紅展覽”可謂是沉浸式和參與式展覽，觀眾在參觀展覽時能沉浸在展廳的氛圍中、感官得到充分滿足。

中國最早的沉浸式展覽鼻祖是2010年上海世博會中國館展出的動態(tài)版《清明上河圖》，引得大量觀眾排隊觀看以及拍照。2018年北京故宮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合打造《清明上河圖3.0》高科技藝術互動展，從各種維度最大化地營造觀展的沉浸感。 同一個主題在不同時間呈現(xiàn)出不同的展示方式：比起2010年的投影儀展示形式，2018年的《清明上河圖3.0》展覽涵蓋了超高清數(shù)字互動技術、4D動感影像全息投影技術、動畫技術、場景裝置、真人演繹等，是藝術博物館創(chuàng)意策展與數(shù)字多媒體、舞臺戲劇藝術的結(jié)合。

不僅傳統(tǒng)“國寶”藏品沉浸式展覽需要排長隊觀看，近年來中國引進的大量沉浸式、參與式展覽廣受歡迎。其中藝術家個展例如2018年上海昊美術館的萊安德羅·埃利希個展“虛·構(gòu)”、2018年北京紅磚美術館奧拉維爾·埃利亞松的個展“道隱無名”。數(shù)字藝術沉浸式、參與式展覽例如蘭登國際的“雨屋”和TeamLab的“花舞森林”。這些展覽的共同特征都是藝術家的作品需要觀眾的參與才能完成作品自身的意義，如果沒有不同的觀眾，作品只能成為裝置。正是因為有了形形色色的觀眾，擺拍也好互動也好，作品才被賦予了不同的生命。雖然這些展覽的票價平均高于一百元，但仍有大量的觀眾前往排隊參觀、進行拍照，不僅展廳中人滿為患，社交媒體上也頻頻刷屏。觀眾們在展廳內(nèi)進行參觀的同時拍攝大量的照片，在社交媒體平臺上加入自己的心得體會甚至是觀展拍照指南發(fā)布，部分圖文內(nèi)容獲得了高度曝光和關注。

除了新穎的展覽形式，藝術博物館的相關宣傳措施例如邀請明星、網(wǎng)絡紅人們前來觀展宣傳也是“網(wǎng)紅展覽”的明顯特征。以尤倫斯當代藝術中心的畢加索大展為例，尤倫斯邀請了蔡徐坤、陳偉霆等明星以及各個領域的網(wǎng)絡紅人前來觀展，他們在各自社交媒體發(fā)布觀展圖片最高能獲得高于一百萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，遠遠超過藝術博物館自身多個社交媒體的總傳播效果。

綜上所述，一般公認的“網(wǎng)紅展覽”會帶有以下特征：參觀人數(shù)眾多、社交媒體曝光率高、明星或網(wǎng)絡紅人前往打卡、展出著名藝術家及其作品、參與度高、受眾面廣、視覺沖擊力強、場景豐富適合拍照、創(chuàng)意十足等。

（三）“網(wǎng)紅展覽”與傳統(tǒng)展覽的差異

“網(wǎng)紅展覽”與傳統(tǒng)展覽在館方的展陳、傳播、門票與觀眾的觀展方式等方面存在很多差異。

對藝術博物館來說，最核心的改變體現(xiàn)在展陳內(nèi)容和展陳方式。傳統(tǒng)展覽展出的內(nèi)容以架上繪畫為主，需要輔助展簽或是在藝術史知識儲備的基礎上進行觀看和欣賞，展覽宣傳也局限于紙質(zhì)媒介、廣告牌等。“網(wǎng)紅展覽”通常結(jié)合了大眾熟悉、感興趣的素材和場景，讓缺乏專業(yè)知識的觀眾也可以產(chǎn)生情感共鳴。展陳方式豐富多樣，與數(shù)字技術的充分融合，通過特別的場景和技術給予觀眾良好的體驗感與充分的互動。“網(wǎng)紅展覽”的傳播渠道集中于社交媒體，主要傳播措施是引導觀眾進行口碑傳播。

“網(wǎng)紅展覽”的門票也高于普通的藝術博物館的門票，約在五十元至兩百元不等。而傳統(tǒng)的藝術展覽通常收費一百元內(nèi)或是免票。這其中的根本原因在于 “網(wǎng)紅展覽”所需的技術、設備或是作品借展和運輸?shù)瘸杀据^高，相應也需要收取較高的門票來維持收支平衡。

隨著展覽模式的轉(zhuǎn)變，觀眾的觀展方式也隨之改變——從“用眼睛觀看”轉(zhuǎn)為“攝像頭先看”。前往“網(wǎng)紅展覽”的觀眾一定會攜帶手機或是相機，與同伴進行拍照。就展廳現(xiàn)場來說，傳統(tǒng)展覽以藝術作品為核心，觀眾需要和作品保持一定的物理距離，同時也造成了心理距離。而“網(wǎng)紅展”以觀眾為核心，讓觀眾成為作品和展覽的一部分。相比學術性更高的傳統(tǒng)展覽來說，普通觀眾對藝術或?qū)W術沒有那么高的要求，反而可以在“網(wǎng)紅展覽”的觀看與拍照、分享中收獲更多的快感和成就感。因此“網(wǎng)紅展覽”的潛在觀眾群體也比傳統(tǒng)展覽來得更多更廣，更容易前往嘗試。

三、關于“網(wǎng)紅展覽”的爭議

“網(wǎng)紅展覽”當下的爭議主要圍繞著形式主義、管理失衡、商業(yè)化傳播三方面。部分“網(wǎng)紅展覽”過于注重形式，在展覽中只呈現(xiàn)出適合拍照打卡的場景和作品，展覽主題則模糊不清，在本質(zhì)上背離了藝術博物館的性質(zhì)與宗旨。大部分觀眾前往展廳完成“到達—入場—觀看—拍照—上傳分享照片”的環(huán)節(jié)后離開，并沒有對作品和藝術家進行了解。由于人數(shù)眾多，管理方面也成為一大難題。“網(wǎng)紅展覽”的冗長隊伍、個別觀眾的過度擺拍行為都可能帶來彼此的不良觀展體驗。“網(wǎng)紅展覽”的商業(yè)化傳播則體現(xiàn)藝術博物館為了獲得社交媒體上更全面的傳播，邀請明星、網(wǎng)紅以自身流量和別出心裁的照片在網(wǎng)絡上吸睛。這樣新式的傳播給展覽增添了商業(yè)和營銷的性質(zhì)，容易帶給潛在觀眾“觀展即拍照”的誤區(qū)。

就“網(wǎng)紅展覽”的未來發(fā)展來看，趨于同質(zhì)化的“網(wǎng)紅展覽”將會消磨自身的創(chuàng)新性特點。由于“網(wǎng)紅展覽”的快速崛起與發(fā)展，部分藝術博物館為了獲得人流量與門票收入快速將“網(wǎng)紅展覽”模式復制到自己館中，卻未能平衡好“網(wǎng)紅”與“學術”，將展覽重心放在展覽形式和營銷措施方面。此種情況下藝術博物館自身的學術研究與話語權(quán)被極大削弱，容易呈現(xiàn)出同質(zhì)化的“網(wǎng)紅展覽”。于參觀一次和參觀三次的觀眾而言，帶來新奇感受的“網(wǎng)紅展覽”將逐漸失去吸引力，令觀眾審美疲勞。

四、“網(wǎng)紅展覽”的啟示

“網(wǎng)紅展覽”作為新時代的產(chǎn)物沖擊了傳統(tǒng)藝術展覽和傳統(tǒng)藝術博物館。雖然“網(wǎng)紅展覽”存在許多爭議，但其帶來的可觀數(shù)據(jù)也令人嘆為觀止。“網(wǎng)紅展覽”這一稱呼并非全是偏見，其實也給藝術博物館的大眾傳播、觀眾開發(fā)方面做出啟示。

“網(wǎng)紅展覽”的傳播方式給藝術博物館的大眾傳播以啟發(fā)，藝術博物館可以在日后的傳播工作中充分發(fā)揮和調(diào)動觀眾的自發(fā)傳播，通過激勵機制或是議程設置等環(huán)節(jié)來引導觀眾。但藝術博物館方需要加強展覽的學術性建設，在給觀眾呈現(xiàn)“打卡點”和“拍照圣地”的同時也需要融入展覽想傳達的理念，也帶給觀眾關于當下熱點事件的啟發(fā)。藝術博物館的展覽應該盡量做到“除了照片還給觀眾帶回去點什么”，例如一些藝術史知識、人與自然的關系、公教活動、社會熱點的反思等。

“網(wǎng)紅展覽”在觀眾開發(fā)方面也起到重要的作用。藝術博物館作為高雅藝術的載體，因其歷史沿革中文化資本分配不均的因素完成了高級藝術制度化的過程。這一合法化形成了對非精英群體的社會區(qū)隔，并且在觀看與被觀看的過程中對他們進行規(guī)訓，這一過程使藝術博物館成為社會區(qū)隔的表征。“網(wǎng)紅展覽”作為流行藝術和大眾藝術的象征沖擊著藝術博物館自身的社會區(qū)隔，反映出藝術與觀眾的關系轉(zhuǎn)變。當藝術從高雅走向大眾和流行的同時，觀眾逐漸成為展覽的中心。這一轉(zhuǎn)變極大地沖擊了藝術博物館的社會區(qū)隔，也培養(yǎng)著潛在觀眾向藝術博物館邁出第一步。

五、結(jié)論

“網(wǎng)紅”與“網(wǎng)紅展覽”的出現(xiàn)都是生活中流量累積的客觀現(xiàn)象，我們都需要以客觀的視角去看待。正如最近在網(wǎng)絡上爆火的丁真，有學者提出“在互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，我們必須正視網(wǎng)紅在社會生活中的存在及其作為網(wǎng)絡文化供給者的意義，并努力促使其發(fā)揮正面積極作用。”

雖然“網(wǎng)紅展覽”的發(fā)展尚未規(guī)范也未成體系，相關界定還很模糊，但是它帶來的效益和突破說明它值得被正視和有借鑒之處。尤其是在大眾傳播和觀眾開發(fā)方面，“網(wǎng)紅展覽”能夠激發(fā)觀眾的口碑傳播和二次傳播力量，也能夠?qū)⒂^眾從社會區(qū)隔和規(guī)訓中解放。藝術博物館應該融合“網(wǎng)紅展覽”的益處，規(guī)避和改良其缺漏，將“網(wǎng)紅效應”最大化優(yōu)化應用于藝術博物館日后的發(fā)展中。

參考文獻：

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[4]鐘菡. 沉浸式展覽除了網(wǎng)紅打卡外，還能呈現(xiàn)藝術思考嗎？[EB/OL].（2019-12-24）[2021-01- 05]，https：//mp.weixin. qq.com/s/w0wZldtVnmyLwYd2ZS9rCg.

作者簡介：李昭瑩（1998-），女，福建廈門，碩士研究生，研究方向為美術館管理研究。