農產品直播帶貨助農發展初期的思路探索

張進陽　夏夢菲　施睿喆　周京　郭澤

摘要：疫情擾亂了經濟社會原本的運行狀態，為了應對突如其來的沖擊，農產品行業興起了農產品直播帶貨熱潮。目前農產品直播帶貨雖然已經取得了較多成果，但也有諸多問題亟待解決。文章立足于農產品直播帶貨的發展現狀及已有研究，深入分析其發展趨勢、制約因素以及有利于其發展的風口機遇，并針對現階段所存在的問題和有利條件提出其助農發展初期的優化路徑，旨在為推動農產品直播帶貨長遠發展提供借鑒。

關鍵詞：農產品;直播帶貨;助農;初期思路

一、引言

受疫情影響傳統農產品銷售方式受阻，為突破農業發展窘況，農產品直播帶貨逆勢興起。央視“謝謝你為湖北拼單”公益行動開播，僅一場就賣出總價值4014萬元的湖北商品，其他主體也在農產品直播帶貨中取得了良好的成績。農產品直播帶貨展現出了傳統行業與新興手段結合后的上升發展趨勢，但是其由于處于大規模發展的初步階段，人才、設施等運行基礎，政策、規章等行業準則以及發展模式與思路等還尚不成熟。農產品直播帶貨作為發展新模式，具有良好的發展前途，但是其自身存在的問題也是不可忽視的。因此，本文據農產品直播帶貨當下實踐情況與現有研究成果探討農產品直播帶貨助農發展初期的可行性模式。

二、農產品直播帶貨的風口機遇

從政府政策強力支持的角度來看，農產品直播帶貨的供給方、鏈接方、需求方的構成本質與國家農業現代化建設的體系模型高度適配，是政府政策強力支持的業態。從疫情局勢逆勢催發的角度來看，突如其來的疫情給國人的社會生活帶來了不可忽視的沖擊，商品供給與消費的方式發生了重大變化。在疫情的特殊環境中，早已具備實踐基礎的線上直播模式成為了供求雙方的共同選擇，也就出現了農產品直播帶貨順勢興起的局面。從電商基礎有力保障的角度來看，當下良好的交易網絡、電商平臺、支付信用以及物流條件為農產品直播帶貨提供了有力的電商基礎保障。從科技發展奠定基礎的角度來看，5G基礎設施的建設和技術的普及以及AR/VR技術的發展，帶來的是線上線下消費體驗差距的縮小，這將會提高新興消費模式對于傳統模式的競爭力。從銷售消費方式推動的角度來看，農產品銷售現有的主體弱勢、信息匱乏、合作不足以及管理缺失等方面的不足在不斷推動著農產品銷售方式改革升級。與此同時，近年來的網絡購物、線上消費等新興消費方式、消費觀念又使得農產品直播帶貨很容獲得消費群眾的接受。綜上所述，在政府政策、疫情局勢等眾多條件的推動下，農產品直播帶貨新業態的發展將順應時代的風口，進入加速興起的階段。

三、農產品直播帶貨與農產品銷售方式發展的適配

（一）現有農產品銷售方式及其存在的不足

當下，農產品的銷售方式主要有三種：一是“農戶+消費者”模式;二是“農戶+經銷商”模式;三是“農戶+企業”模式。分析三種銷售模式的交易變現過程不難發現，第一種模式中，農戶必須獨自承擔農產品采摘、儲藏、運輸以及銷售等完整的產品變現流程，需要農戶投入大量的時間與精力，并且還存在著供需不平衡的風險;第二種模式中，農戶與經銷商的合作關系在大多數情況下都是不穩定的，而且由于經銷商這個主體的存在，農戶的經濟利潤會受到大幅擠壓。在這種模式中，因需求信息缺失導致的生產風險也同樣還是會存在的;對于第三種模式，雖然被認為是效果較好的模式，但是合適企業的落戶需要較高的條件，這些條件一般地區很難滿足，即使條件滿足，兩方合作關系的達成也需要多方協調與推動。現有農產品銷售方式存在的不足主要體現在主體、信息、合作與管理四個方面。從主體方面來看，以家庭為主要主體的農產品生產銷售單位，具有分散、弱小的特點，在激烈的市場競爭中沒有競爭優勢。從信息方面來看，更好的銷售就需要及時準確的市場信息，而農戶獲得的市場信息則是十分匱乏的。無論是“農戶+消費者”模式還是“農戶+經銷商”模式，農戶都處于市場信息交流的弱勢地位，從種植到銷售整個過程主要都是以個人的主觀判斷為導向的，因此存在著很大的經濟風險。從合作的角度來說， 大多數地區農戶的生產銷售都是一家一戶獨自進行的，缺少區域性多農戶合作，同時還缺少與企業、政府等大規模主體的合作。這就使得銷售的農產品差異性突顯，難以形成名優產品和規模效應，嚴重阻礙了農產品銷售成績的進步和銷售方式的發展。從管理方面來看，中國農產品市場法律和規范建設是薄弱的，缺少系統規范的農產品交易法規和細則，這對于農產品銷售及其銷售方式發展而言，沒有足夠的保障。

（二）農產品直播帶貨與農產品銷售方式發展的適配

隨著科技的進步、基礎設施的完善、農產品市場營銷理念的發展以及消費觀念的轉變，農產品的銷售特點與方式也出現了新的趨勢。農業經營者按照市場需求合理生產和銷售自己產品的經營需求，使得其對市場信息、政策信息的及時了解具有較高的要求。當下，省、縣、鄉信息網絡全面建設持續推進，在其與農業生產經營的信息需求不斷對接結合的過程中，信息化、網絡化的農業經營格局正在逐步形成。在信息的交換中，傳統農業簡單直接的交易關系也在向復雜有機的合作關系轉變。農戶、基地、公司都在尋找合適的合作伙伴，積極促進建立集生產、儲藏、運輸、管理、加工以及銷售于一體的農業經營體系，合作化、一體化的農業模式正在不斷發展。隨著農業發展，農產品市場競爭日趨激烈，“某地特產”已成為當下農產品宣傳的主要旗號。利用地理差異形成的獨特之處成為農產品強有力的競爭抓手，由特產優勢發展而來的品牌效應逐漸成為農產品銷售宣傳的主流方式。農產品直播帶貨的出現正是農產品銷售方式發展趨勢的具體化顯現。農產品直播帶貨由供給方、鏈接方、需求方共同組成，通過互聯網平臺，銷售特色優質的農產品，其與農產品銷售發展信息化、網絡化、合作化、一體化以及品牌化的趨勢高度適配。

四、農產品直播帶貨的現存問題與限制因素

從農產品標椎化程度低的角度來看，農產品標椎化缺失是我國農產品普遍存在的問題，這會增加農產品管理與銷售的難度，同時還會使消費者存在農產品消費疑慮。從農產品質檢問題的角度來看，產前產后的質檢缺失，使農產品的質量難以得到保證。從虛假宣傳的角度來看，直播帶貨亂象眾多，惡意欺詐消費者亦或是失職性、過失性宣講等問題依然很嚴峻。從專業直播人才匱乏的角度來看，直播是最直接影響農產品銷售的環節，專業直播人才是直播的核心。當下，帶貨主播及其背后團隊中專業人才的匱乏已成為農產品直播帶貨長期發展需要亟待解決的問題。從配套售后服務缺失的角度來看，商品質量沒有保障的擔心本就成為農產品直播帶貨的一大阻礙，配套售后服務的缺失更使得消費者對農產品直播帶貨充滿顧慮。從直播引流困難的角度來看，商品、流量、轉換是農產品直播帶貨實現經濟效益的三大關鍵要素，其中流量是實現商品轉換的中樞環節。而引流卻始終是直播帶貨行業開展業務需要突破的重大難題，這個問題在農產品直播帶貨之中突顯的更加嚴重。從農產品直播帶貨政策門檻提高的角度來看，農產品直播帶貨作為新興行業在蓬勃發展的背后也是亂象不斷。國家在出臺政策大力支持新型經濟發展的同時，也在不斷制定法律制度規范約束其發展中的不當行為。國家一系列的的行業規則與法律政策的制定頒布將會提高農產品直播帶貨的規范化程度，但是同時農產品直播帶貨行業的門檻和要求也就相應被提高，這就對行業從業者提出了更高的要求。綜上所述，從產品本身到業態運營再到宏微觀經濟環境，農產品直播帶貨想要取得長遠發展，還有許多問題亟待解決。