疫情下搶購口罩行為的消費心理分析

張嘉露 姚星晨 凌冰清 汪利錟

摘 要：突發公共衛生事件可能會導致集體搶購行為的發生。本文采用經濟學和心理學交叉領域的理論分析、模型構建、問卷調查等方法分析消費者搶購口罩的消費心理特征以及演變路徑，試圖揭示哪些消費心理因素會影響消費者在新冠肺炎病毒突發情況下搶購口罩行為。經研究表明：信息擴散程度、商家反映壓力和商品稀缺性顯著促進了消費者搶購意向的產生。根據實證結果，本文提出公共信息供給、疫情下市場監管、應急體系構建和培養民眾衛生意識等政策建議。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;搶購行為;口罩;消費心理

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.020

0 引言

新冠肺炎疫情對世界的社會、經濟和文化產生了深刻而巨大的沖擊。尤其在疫情初期，基于對自己和家人健康的擔憂等其他因素，人們紛紛搶購口罩，致使口罩供不應求。有的人搶購了大量口罩，而有的人卻無口罩可買。對已經攜帶病毒的人，抑或健康的人，口罩的短缺造成了社會性恐慌。那么，消費者為什么要搶購口罩呢？是什么消費心理導致人們產生搶購口罩的行為？基于該問題，文章利用消費心理理論與實證方法試圖探索這個問題。該研究有助于了解并掌握搶購口罩消費者的消費心理，以便更好應對以后類似突發事件的發生。

1 文獻綜述

近二十年來，各種各樣的突發事件越來越頻繁，與之相伴隨的消費者搶購行為也經常發生。國內外學者越來越多從不同的角度關注搶購行為。劉冬芹（2011）研究了突發事件下消費者搶購行為的形成機理，指出參照群體因素對消費者恐慌情緒影響最大。而陳俊美等人（2013）在已有文獻的基礎上，考慮了影響搶購行為的個體因素和外部因素，并為突發性搶購行為的影響因素建立了理論模型。

另外，國外學者也對突發事件下人們消費行為的改變進行了研究。Anand（2002）通過引入一個風險評估框架，討論了有關瘋牛病的風險規避問題，表明人們消費行為的改變很可能受到預期風險的影響。而Gigerenzer（2004）通過定量分析美國人為避免飛行風險而改乘汽車的行為，得出災難事件下人們的消費行為受到恐懼心理影響的結論。Chow等人（2005）發現了在颶風破壞了石油生產平臺后，人們開始排隊搶購汽油的現象。

通過閱讀國內外現有文獻，文章發現學者從不同角度總結了突發事件下搶購行為的特點及其影響因素。然而在目前研究中，對突發事件下具體搶購行為的分析并不多，而且從消費心理與行為角度的研究更為甚少。所以文章以新冠肺炎疫情下消費者搶購口罩的消費心理與行為為研究對象，運用消費心理與行為理論，探索該行為背后的消費心理特征、原因、影響因素以及演變路徑，并提出相關政策建議。

2 假設命題提出

劉冬芹（2011）指出，負面情緒會提醒決策者當前狀態存在問題，導致決策者更加關注細節，而積極情緒則會令決策者更加關注整體情況。研究還表明，擁有積極情緒的決策者更注重整體信息，而擁有消極情緒的更注重局部信息。消費者在面對突發的疫情時產生的恐慌情緒，較為嚴重地影響了他們對風險的理性思考，風險的威脅性被主觀放大，于是便產生了搶購行為。

Gregory等人（1993）認為風險的三個特征包括立即性、災害的可能性以及是否影響到他人會對風險感知產生影響。疫情初期，在短時間死亡人數激增，事件的危害程度如此之深，直接加大了公眾對危機的風險感知。公眾的風險感知會直接影響自身對危機的心理狀態和心理預期。劉冬芹（2011）指出，通常，人與環境之間存在一種平衡，一旦這種平衡感受到干擾，某種需求就會被喚醒，然后人們就會產生一種恐慌的情緒反應，即緊張（內部張力）。

人們從新冠肺炎疫情事件中感知到了風險，人與環境間的平衡被打破，人們的安全需要被喚醒，恐慌情緒就隨之產生。接著人們會趨向消費能夠滿足其安全需要、緩解恐慌情緒的商品如口罩、消毒水等。陳俊美（2013）指出，消費者感知到的風險越大，越可能會對未來市場供應情況持有消極的態度，進而可能選擇參與搶購。總之，風險感知越大的人越容易產生恐慌情緒和強烈的搶購意向。由此提出假設：

H1：風險感知顯著影響搶購意向

劉冬芹（2011）指出心理學上有一種“群體感染”的觀點即群眾性的相互模仿。在此次突發事件中，他人的搶購行為與恐慌情緒讓消費者也變得恐慌，并主動模仿，因為這樣能夠使自身更好地適應當時的危機情境，并使得自身的收益風險與群體有著一致性，從而感到更加安全。因而發生了群體性搶購。由此提出假設：

H2：參照群體影響顯著影響搶購行為

陳俊美（2013）提出，消費者進行突發性搶購并不是出于對危機的擔憂，而是由于一些貿易商停止出售商品或告知消費者沒有商品，才使他們參與了搶購。在此次疫情中，部分商家為了賺取高額利潤，故意將口罩的價格抬高，并告訴消費者產品供應不足，讓消費者產生了恐慌心理。商家的壓力使得消費者擔憂口罩稀缺、相信搶購行為的正確性，于是消費者便參與到了搶購風潮之中。由此提出假設：

H3：商家反映壓力顯著影響搶購意向

劉冬芹（2011）提到，在經濟學上，稀缺性是相對需求和欲望而言的，稀缺的原因是欲望超越了資源所能夠滿足的程度。經濟產品是有限的，因此不能生產出人們想要所有商品和服務。疫情期間，口罩作為防止感染、保護生命安全的必要商品滿足了人們的安全需要，因為疫情的不確定性與不可控性，人們對口罩的需求無限擴大，但是市場上的口罩數量卻是有限的。當人們發現買不到口罩時，基本的安全需要得不到滿足，便產生了恐慌心理，直接導致消費者對口罩進行搶購。由此提出假設：

H4：商品稀缺性顯著影響搶購意向

陳俊美（2013）認為，在突發性搶購的過程中，信息擴散在其中起著重要的功能，而謠言往往是導火線。信息擴散的發展具備傳播速度快、突發性的特征，且依賴于突發性搶購事件的發展。信息擴散程度主要測量消費者對信息的信任程度。由此提出假設：