“供求理論”視角下農產品“直播帶貨”模式可持續性發展探索

夏智揚 游志銘 黃欣怡 湯穎欣 王佳琪 趙梓輝 方李君 林曉珊

摘 要：農村電子商務作為解決我國“三農”問題的重要手段一直被我國重視。互聯網時代興起的“直播帶貨”銷售模式對農產品銷售和農民增收都發揮著重要作用，而成長于疫情期間的農產品“直播帶貨”模式何以在后疫情時代可持續延展，是一個重要課題。本文結合“供求理論”，分別從需求側分析影響消費者觀看“直播帶貨”的因素和從供給側分析影響當地發展“直播帶貨”產業的因素。最后，根據兩方實地調研結論為直播帶貨模式的可持續發展提出相應的政策性建議：重視人才引進和培育，為“直播帶貨”提供人力資源保障;創新“黨支部+合作社”模式，為“直播帶貨”提供組織保障;延伸農產品產業鏈，提高“直播帶貨”產業附加值;完善物流供應體系，提升“直播帶貨”整體經濟效益;推動“直播帶貨”與鄉村文旅產業深度融合發展。

關鍵詞：直播帶貨;供求理論;農產品;云浮郁南;Logistic回歸

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.26.016

0 引言

農村電子商務通過數字化，信息化的方式，搭建了農民與消費者之間的交易平臺，對促進農產品的銷售、拓寬農民的增收渠道發揮了重要的作用，越來越成為農村經濟發展的重要支撐年的中央一號文件指出，擴大電子商務進農村的覆蓋面，加強村級電商服務點的建設，更是從國家層面為農村電子商務的發展提供了強有力的政策支撐。隨著2020年新冠肺炎疫情的爆發，農產品的傳統銷路受阻，使得“農產品滯銷”的問題進一步加劇，無數農民面臨著“豐產不豐收”的困境，難以通過銷售農產品獲得收入，為全面建成小康社會蒙上了一層陰影。為了幫助農民解決農產品滯銷的問題，各地在傳統的農村電子商務模式的基礎上，結合當下以直播平臺為代表的網絡平臺，創新了農村電子商務的內容和形式并探索出了一條“直播帶貨”的新模式。政府人員、農民、社會知名人士等紛紛走進直播間，為各地的農產品代言和帶貨，有效促進了疫情期間農產品的銷售，極大程度解決了農產品滯銷問題。據新聞報道，疫情期間，央視著名主持人朱廣權和當紅主播李佳琦一同為湖北的農產品帶貨，該場直播的農產品銷售額高達4014萬，據此可以看出該銷售方式具有巨大的發展潛力。但是，隨著日常生活恢復正軌，農產品傳統銷售方式回歸，“直播帶貨”在銷售農產品的方面的作用降低。在后疫情時代，相比于傳統的銷售方式，“直播帶貨”模式存在著前期投入大、物流成本高、監管缺乏等劣勢。“直播帶貨”模式如何找到自身的發展定位，如何與傳統的銷售方式互為補充，如何與促進模式的可持續發展都已經成為迫切需要解決的問題。因此，本文結合經濟學的“供求理論”，從以消費者為代表的需求端和以調研地云浮郁南為代表的農產品供給端研究“直播帶貨”模式發展的影響因素和該模式未來的發展趨勢，力求探索出“直播帶貨”在后疫情時代可持續發展的新模式。

本文將通過信度分析、效度分析進行數據檢驗;同時，文章采用皮爾遜相關系數來衡量兩兩變量之間的線性相關程度;采用卡方檢驗，統計樣本的實際觀測值與理論推斷值之間的偏離程度;采用Logistic回歸，研究二分類被解釋變量和解釋變量的關系。

1 供給側分析

1.1 數據獲取與檢驗

在供給端，本文選擇了云浮市郁南縣便民村作為研究對象。云浮市郁南縣在發展農村電商中擁有一定的基礎，且便民村為“一村一品”特色農產品示范村，擁有一定的研究價值。2020年8月，通過對當地村民進行問卷調查并對問卷數據進行關聯性數據分析，從供給端的視角研究農產品直播帶貨的現狀和影響因素。受訪村民的樣本數量按抽樣公式確定，2020年便民村總人口為3376人，因此抽樣人數應為379人。實際回收問卷有353份，有效問卷342份，有效問卷率為9688%。本問卷對應的α系數為0844，說明數據可靠準確度高，可以用于進一步分析。經過計算，本問卷的KMO檢驗統計量為0806，變量相關性較弱。

1.2 相關性分析

（1）變量說明及編碼。

（2）皮爾遜相關系數分析。

計算個人基本信息類變量、對直播帶貨看法類變量與有無直播帶貨的皮爾遜相關系數，結果如表2所示。

由表2可以看出，有無進行過直播帶貨與學歷和年齡相關性不大，與其他因素均具有強的相關性。

（3）分析結論。

由表2發現：

第一，“沒有成功案例”和“對收益不了解”都與村民有無進行直播帶貨銷售有很強的相關性，受訪村民同意“沒有成功案例”和“對收益不了解”導致他們不會從事直播帶貨，因此這兩者都是衡量村民對直播帶貨認知程度的重要指標。

第二，“前期成本高”，“網絡設施不好”與村民有無進行直播帶貨的相關性較大，受訪村民同意“前期成本高”和“網絡設施不好”促使他們不會進行直播帶貨。

第三，“技術要求高”與村民有無進行直播帶貨有較高的相關性，受訪村民同意“技術要求高”導致他們不能從事直播帶貨。

1.3 問卷其他數據說明

除了對上述問卷數據進行分析外，我們也對問卷中的其他關鍵數據作簡要說明。在村民基本情況中，45歲以上的村民占比58%，學歷高中及高中以下的村民占比76%，說明便民村人口結構為中老年人為主，學歷水平總體較低。在另外一項指標“黃皮節對村民進行直播帶貨意愿影響”中，66%的村民會因為黃皮節的舉辦增加直播帶貨的意愿，說明黃皮節也是影響直播帶貨的重要因素。

1.4 對人物訪談的簡要總結

我們通過對直播帶貨產業中幾個重要角色的代表，分別為村干部，農業合作社負責人，直播帶貨主播進行訪談。以下將簡要歸納他們的觀點。

（1）村干部認為，農產品直播帶貨產業的發展依賴于對農產品黃皮的深挖掘，主要為兩個方向，分別為對優質黃皮果的打造和黃皮的深加工（如打造黃皮特色的衍生品）。此外，他認為，當地有黃皮節和黃皮公園的兩大優勢，通過發展旅游業帶動直播帶貨的發展將是重要方向。