基于消費者類型的產品形象塑造研究

周永澤

關鍵詞：消費者;差異性;產品形象;塑造

隨著我國設計行業與制造業的快速發展，產品品類快速增加，持續豐富著消費市場，但與此同時，同類產品間的競爭也日益加劇。在過去的幾年中，我國中產階級數量快速增長，消費水平不斷升級，消費者行為也持續分化，呈現出不同消費群體“個性化”和“差異化”的消費行為;消費者對于所購買產品的期望，也已不僅限于產品本身，而是更多地關注在消費、購買和使用產品過程中所產生的附屬價值。面對日益增長的消費市場和多元化的消費特征，各企業不斷推出新產品以滿足消費需求，諸多企業也不再單一地將視角局限于產品本身，而是將更多的精力轉向對于消費者行為、心理的研究。如何更好地把握消費者的特征，面向具有不同特征的消費群體時展現具有差異化的產品形象，成為了企業提升自身產品市場競爭力的關鍵。

1 消費者類型概述

依照介入產品消費時間的不同，將消費者劃分為四種主要類型。

1.1 先期消費者

先期消費者是購買新產品的主要群體，能否快速吸引其進行嘗試，是判斷產品是否具有市場吸引力的關鍵。此類人群關注當下流行趨勢，追求新奇、潮流的產品體驗，注重品牌，期望通過對于新產品的購買和使用，顯示自身的身份地位，帶給自身滿足。并且先期消費者購買行為迅速果斷，把握此類消費者特征，對于企業判斷市場消費趨勢和新產品的定位具有較好的導向性作用。

1.2 中期消費者

中期消費者注重產品的實際效用和功能，追求物美價廉，且能夠在一定程度上接受新產品。中期消費者理性化程度高，只有獲取到對于產品足夠的積極評價后，才會產生購買行為，即具有一定程度的從眾心理。中期消費者是產品所要面對的最主要消費群體，約占新產品購買者總數的1/3。對于新產品，中期消費者心理狀態經歷了從觀望到接納、認可產品的過程，產品印象逐步加深，且較為穩定，其消費購買行為可作為判斷產品是否成功獲取大眾市場的標志。

1.3 晚期被動消費者

晚期被動消費者處于產品消費時間鏈的尾端，是指新產品為大多數消費者接受后才開始購買的消費者[5]。晚期被動消費者是產品的潛在消費人群，心理特征主要表現為小心謹慎，對于新興市場不敏感。晚期被動消費者往往信息通道閉塞，但對于價格非常關注。

1.4 末端保守消費者

末端保守消費者自身思維方式較為固執，對于新產品接受程度極低，甚至持有反感態度，極少愿意去購買新產品。

此外，按照產品購買和消費的對象不同，可將消費者劃分為消費購買者與產品終端使用者。其中，消費購買者是指實際花費金錢購買產品或服務的消費人群;而產品終端使用者則是指最終使用產品或服務的群體。如消費者A 為自身購買自用手機時，消費購買者與使用者同為消費者A ;當消費者為他人購買產品或服務時，消費購買者和產品終端使用者則相對獨立且兩者間存在相互聯系。如家長為幼年兒童選購玩具時，父母是玩具的消費購買者，兒童則為產品的終端使用者，如圖1。

2 產品形象

產品形象在狹義上是指產品主體本身所呈現的外在形象;廣義上則是指消費者對企業產品的總體認識和綜合印象，其中包括產品的品牌、功能、設計、工藝、質量、包裝、展示、廣告、營銷、使用、維護、服務等方面的因素[6]。對于消費者而言，產品形象主要表現為品質形象和視覺形象兩種。

3 基于消費者類型的產品形象塑造意義

在企業與消費者的關系中，消費者所獲取的外界知識源于企業，企業通過產品或服務引發消費者的消費行為，而消費者是否開始產生第一步認知決定了整個消費行為能否發生，因此，誘發消費者認知的關鍵在于外部刺激（產品形象）的強度是否能夠達到引起消費者關注度的閾值，如圖2。

基于消費者類型的產品形象塑造，有助于在企業和消費者間形成優質的互動關系，以此吸引消費者，獲取更好的經濟效益，同時，著眼于消費者類型有利于創造出更為貼近消費者真實需求的產品，為消費者帶來愉悅的產品體驗。

4 基于消費者類型的產品形象塑造路徑

結合消費行為的基本構成要素及消費者的不同特征，形成了針對不同類型消費者的產品形象塑造的基本路徑模型，如圖3。在該路徑模型中，依據消費者類型的差異性，將產品形象劃分為視覺形象、功能形象、價值形象三種不同的形象。企業分階段向不同類型的消費者傳遞具有差異化的產品信息，利用消費者間相互影響關系，在消費者間不斷傳遞，實現消費者數量的擴張和轉化，進一步獲取具有針對性地反饋信息集合，反饋于企業，形成閉環，實現產品形象的持續進化。

4.1 產品的視覺形象塑造

消費者在接觸產品時一般會通過帶有隱喻和推理色彩的方式去認知產品，同時使用部分抽象形容詞來描述他們的認知偏好。如“時尚的”“漂亮的”“高雅的”“精致的”等[7]。消費者對產品所產生的消費興奮最先體現在產品外部形象維度。

先期消費者注重產品在感官層面上所帶來的新鮮感，在產品的視覺形象塑造過程中，應著重于產品外觀的藝術化表達，在產品的包裝、款式、造型、色彩、材質上以流行性和趣味性的特征為主導進行相關設計，營造前衛、時尚的視覺感受，賦予產品較強的視覺沖擊力。對于中期和晚期消費者，產品視覺形象則應凸顯樸素和實用，如使用低飽和度的色彩和較為規整的產品形態以體現產品的視覺形象。此外，利用產品的語義學強化功能部件的感官特征，使用易于消費者理解的圖形化標識和符號來描述或提示該產品或部件名稱、操作方法等，增強操作部位的視覺可辨識性。

4.2 產品的功能形象塑造

功能是產品的內在固有屬性。產品的功能是否具有易用性、經濟性等使用價值是消費者評價產品最根本的標準，其評價標準源于消費者對以往同類產品的認知和生活經驗。

在產品的功能形象塑造過程中，先期消費者的特征決定了產品應在滿足基礎功能的前提下，增加相應的創新性功能，以滿足其熱衷于標榜自身與眾不同的心理特征。針對中后期消費者，則需了解目標消費者的生活狀態，分析消費者完成相關目標任務的流程及方式，使產品功能與消費者共性的過往經驗形成匹配，并在產品上營造與之相似的功能語義和交互方式，讓操作能夠流暢和順手。如在手機交互界面中用震動模擬實體旋鈕的段落感，電子書模擬閱讀傳統紙質書本時的操作習慣等。

4.3 產品的價值形象塑造

先期消費者注重感性消費和品牌的價值，對產品價格的敏感度低，不以性價比作為衡量產品的標準，企業可以為其提供個性化定制產品服務以塑造高端的價值形象。中期消費者追求產品的經濟性，企業應充分了解同類產品的價格及消費者的心理預期價格范圍，著力塑造產品的性價比，提升消費者的心理投入產出比，滿足中期消費者求廉且求質的心理特征。面向對價格敏感度較高的晚期消費者，產品可在保證主體視覺感受和基礎功能不變的條件下，通過適當替換部分材料和功能以減少產品價格，進一步降低產品在終端市場的價格。

5 結語

“以消費者為中心，以市場為導向”，是產品形象塑造過程中的核心內容，從消費者的角度出發，打造具有針對性和差異性的產品形象，能夠增強消費者對產品的認同感，贏得消費者青睞。從企業的角度來看，把握不同類型消費者特征，建立起有效的企業與消費者對話渠道，能夠有效減少產品在研發過程中的盲目性，讓企業更精準地掌握市場需求和未來發展趨勢，以較小的投入取得更佳的經濟效益。