紡城體驗，“沉浸式”正風(fēng)行

鄔瑩穎

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)需求得到滿足后，便開始轉(zhuǎn)向?qū)裣M的追求。以往的消費者看重價格和品質(zhì)，如今，他們更希望所購買的產(chǎn)品擁有故事、品性、內(nèi)涵，能夠帶來更好的體驗。

“沉浸式體驗”一詞甫一誕生，便迅速被各領(lǐng)域應(yīng)用，在柯橋中國輕紡城各大市場中也早已風(fēng)靡：紡織企業(yè)通過布置門市，向客商高效傳播品牌形象和企業(yè)文化。

對于面料企業(yè)來說，門市布置正是向面料采購者進(jìn)行品牌形象宣傳和品牌文化輸出的利器，通過室內(nèi)設(shè)計以及產(chǎn)品陳設(shè)在視覺上能給人細(xì)致入微的體驗，通過這種具備品牌文化調(diào)性的氣息，讓消費者在輕松的氛圍中加深對公司的認(rèn)知。其實，門市的環(huán)境本身就是服務(wù)的一部分，當(dāng)顧客一進(jìn)到門市，就會感受到品牌所傳遞的文化，將在無形之中通過感官構(gòu)建品牌形象。

這還只是中國輕紡城市場門市最直接的“沉浸式”營銷體現(xiàn)，近年來，面料銷售在這一趨勢下，還逐漸呈現(xiàn)出“去中心化”的趨勢，從原來的“門市+面料”的實體店鋪時代，逐漸進(jìn)入“門市+面料+移動網(wǎng)絡(luò)”的全渠道營銷時代。這意味著面料品牌也在與對應(yīng)客戶實現(xiàn)無時不有、無處不在、無所不連。

本期，《紡織服裝周刊》記者通過走訪紡城企業(yè)，探討如何通過兼具鮮明的主題性、參與的互動性、過程的愉悅性和內(nèi)容的文化性的“沉浸式”體驗，同時借助線上與線下的共享流量，實現(xiàn)場景無縫切換，構(gòu)建更具復(fù)合性與合理性的全渠道通路。

觸發(fā)消費情緒 大店模式是沉浸式營銷的發(fā)展雛形

大店體驗是沉浸式營銷的發(fā)展雛形，能夠讓實體店鋪朝向情感化和親密型發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，近年來，中國輕紡城各市場紛紛推出時尚布藝展示區(qū)、精品服裝面料展示洽談專營區(qū)、毛紡專營區(qū)、外商專區(qū)等，也是希望通過專區(qū)的形式，拉近面料商與采購商之間的關(guān)系。這種關(guān)系不僅是簡單的消費采購，同時也通過各系列配套服務(wù)多方面拉近彼此的距離，展示全新的營銷理念。

近日，記者來到位于聯(lián)合市場的精品服裝面料展示洽談專營區(qū)。這是中國輕紡城東市場分公司圍繞市場定位，管理團(tuán)隊多次走訪市場，了解經(jīng)營戶經(jīng)營情況與實際需求后，順應(yīng)經(jīng)營戶對“門店+展示洽談”、“樓下門店+樓上展示”的需求，在聯(lián)合市場三、四樓推出的“精品服裝面料展示洽談專營區(qū)”。專營區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“專營區(qū)設(shè)立的主要目的在于提升市場整體服務(wù)品質(zhì)，讓市場能吸引人、留住人、造福人。為了最大可能地滿足經(jīng)營戶的經(jīng)商需求，專營區(qū)的營業(yè)時間延長至每晚8點，專營區(qū)外圍還配備休息洽談區(qū)，增強(qiáng)客商的體驗感。”據(jù)悉，目前專營區(qū)一期招商已達(dá)九成以上，二期正在有條不紊地持續(xù)招商中。

對于富勝源紡織總經(jīng)理李永平來說，此次設(shè)立展廳，是公司轉(zhuǎn)型升級的第一步。“對于我們來說，展廳最直接的功能就是新品發(fā)布和重要客戶洽談，希望樓下門市和樓上展廳能夠形成合力，形成場景連接和解決需求的場景化營銷思維，讓門店不再是冷冰冰地買賣產(chǎn)品，而是通過展廳這種實景方式展示給客戶，提升服務(wù)，觸發(fā)用戶消費情緒。”

這也是入駐專營區(qū)大多數(shù)經(jīng)營戶的心聲。瑾美紡織負(fù)責(zé)人黃偉作為紡織行業(yè)的“新人”，在成立瑾美紡織的四年里，用公司對產(chǎn)品的開發(fā)能力和服務(wù)水平，“闖”出了屬于自己的一片天地。作為一名年輕的紡織人，黃偉認(rèn)為設(shè)立展廳是大勢所趨，在相對更大的空間里，通過流行趨勢、成衣、新品等多元化的展示，展廳能夠在私密性和共享性上得到兼容。

不難發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)系的養(yǎng)成不僅能客觀提升面料企業(yè)的商業(yè)價值，一定程度上也創(chuàng)造了企業(yè)的品牌文化價值。無論是門市展廳還是市場專區(qū)，都是在探索沉浸式營銷的過程中希望從生活美學(xué)的角度體現(xiàn)紡織面料的藝術(shù)性，從而給消費者帶來賞心悅目的感覺。

抓住細(xì)分市場 滿足特定客戶的需求

消費者的消費需求越發(fā)多元化，對產(chǎn)品的要求越來越高，而紡織市場同質(zhì)化的競爭十分激烈。每家企業(yè)都傾向于打造與眾不同的品牌形象，抓住細(xì)分消費市場將成為關(guān)鍵。

在柯橋，畢昌煜藝術(shù)生活館中的文創(chuàng)產(chǎn)品，在延伸紡織產(chǎn)業(yè)鏈方面，嫁接了更多的藝術(shù)和公益理念，服裝、鞋履、首飾、生活用品等30多個品類的藝術(shù)衍生品擺滿了生活館的樓上樓下。從最初將自閉癥畫家畢昌煜的油畫運用到自家公司的紡織面料上，再到正式推出BCY品牌，畢昌煜藝術(shù)生活館開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

對于BCY品牌負(fù)責(zé)人，同時也是自閉癥畫家畢昌煜的母親趙靈芳來說，這不僅是讓傳統(tǒng)紡織煥發(fā)新活力的方式，讓藝術(shù)能更好地融入生活，也是用BCY品牌的方式喚起更多人對自閉癥群體的關(guān)愛和幫扶。“BCY其實也是一個公益品牌，我們所售出的每一件商品，都會按一定比例作為公益款項用于畢昌煜專項基金中。”

含苞待放的花朵，色彩濃烈的抽象圖案……一條條印有這些畫作的真絲飄帶令人心動。趙靈芳告訴記者，這系列產(chǎn)品即將面向公眾發(fā)售，這也是BCY品牌的藝術(shù)衍產(chǎn)品之一。趙靈芳介紹，“同一款圖案，我們會運用在服裝、鞋子、絲巾、雨傘、水杯、充電寶等生活日用品中，幫助顧客一條龍搭配好，同時考慮到消費群體的個性化需求，像服裝類的商品，一般來講我們只會出一件，是真正意義上的‘絕版。通過打造生活館，賦予BCY品牌文化與特色，并且做細(xì)、做深，在堅持公益初心的同時，用對生活品質(zhì)的高追求去觸達(dá)客戶群體，率先一步抓住細(xì)分消費市場。”

提升品牌認(rèn)知度 “新瓶”不可裝“舊酒”

在紡織行業(yè)，精巧的“沉浸式”體驗，不只拘泥于某個單獨的項目，而是把整個產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的宣傳、新品發(fā)布等全部納入可行空間。米尚紡織在2018年開始以走秀的方式展現(xiàn)公司產(chǎn)品，并在2020年設(shè)立展廳。“如果說走秀是移動的廣告，展廳則是企業(yè)的靈魂載體。我希望從面料展示、成衣設(shè)計、公司文化，以視覺、聽覺、觸覺、文化、產(chǎn)品、案例等向客戶更系統(tǒng)地展示‘交織面料無限可能的米尚精神。”公司負(fù)責(zé)人陳曉婷作為“布二代”，對如今公司的發(fā)展有著與父輩不一樣的規(guī)劃。

除了成衣開發(fā)展示，米尚紡織還會定期與合作客戶進(jìn)行探討，在客戶開發(fā)新季產(chǎn)品時在展廳辦交流會，為客戶的新季企劃開發(fā)提供方向輔助等。“創(chuàng)業(yè)是長跑，學(xué)會堅持才可能成功，但是為維持而做的堅持是沒有任何意義的，所以轉(zhuǎn)型是必然的。這也是目前在紡織行業(yè)充分競爭的情況下，自然而然發(fā)生的。”

“沉浸式”體驗潛力巨大，近年來已經(jīng)廣泛運用在紡織領(lǐng)域的各個產(chǎn)業(yè)鏈，具有遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。去年，紹興紅旗布業(yè)簽約奧運跳水冠軍田亮作為代言人。公司總經(jīng)理馬列鋼表示，公司的廣告語是“金牌的品質(zhì)、冠軍的家庭”，這與田亮奧運冠軍以及擁有美好家庭的形象不謀而合，而且一個奧運冠軍的誕生需要經(jīng)過不懈的努力和培養(yǎng)，紅旗布業(yè)也是經(jīng)過多年的鉆研和沉淀才取得如今的成就。“這是公司目前主動出擊尋求發(fā)展升級的舉措之一，同時也能夠給行業(yè)提振信心。”

據(jù)悉，紅旗布業(yè)自1991年建廠以來，一直從事紡織品生產(chǎn)、銷售工作。2004年，為推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，公司開始涉足墻布行業(yè)，并成功研發(fā)了國內(nèi)首塊無縫墻布。從2016年以來，公司前后投入6000多萬元打造“軒尼詩”品牌，如今已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型成一家商貿(mào)型企業(yè)， 以產(chǎn)品設(shè)計+線下特許加盟的模式，成為墻布行業(yè)的佼佼者。

我們仿佛已經(jīng)進(jìn)入一個“萬物皆可沉浸”的時代，文娛、文旅、教育、購物領(lǐng)域都已經(jīng)有沉浸體驗項目進(jìn)駐，但正如任何想要脫穎而出并走得長久的產(chǎn)品一樣，“內(nèi)容為王、渠道制勝”是必不可少的兩手準(zhǔn)備，既不能“新瓶”裝“舊酒”，更不能裝“假酒”、“劣酒”，“好酒”配“好瓶”才能讓更多人品到“酒香”。對于中國輕紡城來說，繁盛的紡織產(chǎn)業(yè)從不缺醇香的“好酒”，“沉浸式”體驗的出現(xiàn)就是一個“好看的瓶子”，它能讓包含在紡織面料中的元素都活過來，成為文化生活和精神世界的一片綠洲。