山東省鄉村旅游市場特征分析

摘要：以年齡為劃分依據，將山東省鄉村旅游市場分為年輕型市場、成年型市場和年老型市場，通過對1239份抽樣調查數據進行分析，得出不同細分市場游客在出行動機、信息獲取渠道、出游時間、出行方式、出行距離、停留時間、人均消費7個方面的特征，研究結果表明：山東省鄉村旅游市場消費結構處于基礎消費層次，不同細分市場特征存在一致性與差異性。山東省鄉村旅游市場發展的主要問題是交通不便、鄉村特色/娛樂項目匱乏、衛生條件較差、服務管理有待提升。

關鍵詞：市場細分;市場特征;消費結構;發展問題

1.引言

近年來，山東省依托良好的生態資源、豐富的紅色資源和便捷的交通區位優勢，大力發展鄉村旅游，全面貫徹山東省新舊動能轉換重大工程決策部署，推進鄉村旅游提檔升級。目前關于國內關于鄉村旅游的研究較多，主要表現在以下四個方面：一是關于某個地區鄉村旅游發展狀況的研究[1， 2];二是關于鄉村旅游發展路徑、發展模式的研究[3， 4];三是關于鄉村旅游發展評價體系的研究[5-7];四是對于鄉村旅游市場的研究[8， 9]。在旅游業實踐中，一般通過年齡分組來反映不同旅游細分市場的年齡結構以及行為差異[10]。因此，本研究采用鐘章奇等人提出的年齡分組方法，基于山東省各地市鄉村旅游實地抽樣調查的1239個樣本分為三個細分市場：年輕型旅游市場、成年型旅游市場以及年老型旅游市場，對這三個鄉村旅游市場的特征進行比較分析，發現山東省鄉村旅游發展特點和不足，提出具有實際意義的鄉村旅游發展對策。

2.研究設計

2.1基于年齡的市場細分

根據年齡對鄉村旅游市場進行細分具有重要的理論意義，不同的年齡結構的游客對于鄉村旅游活動的選擇、停留時間、出游方式、出行時間等方面存在較大的差異，識別這種差異，對山東省鄉村旅游狀況的改善和發展有重要意義。國際上常根據“上中下”年齡分組模式將旅游群體分為年輕型市場、成年型市場和年老型市場，出于我國國情考慮，18歲代表進入成年，具有完全行為能力，而60歲一般是退休年齡，老年生活逐漸開始，以18歲和60歲為頭尾段，假設18-60歲的游客群體符合正態分布，則中位年齡應該是39歲，以上下10歲作為成年型旅游市場的取值區間，則相應的年輕型旅游市場、成年型旅游市場、年老型旅游市場對應的年齡組應是28歲以下、29-48歲、49歲及以上（表1所示）[10]。

2.2數據來源

本研究數據是在山東省各地市50多個代表性鄉村旅游景點問卷調查及訪談過程中形成的。共發放問卷1320份，收回有效問卷1239份，有效問卷回收率93.86%。

3.三種旅游市場游客特征分析

3.1出行動機

如表2所示，市場游客的出游動機主要以觀光游覽、休閑度假、探親訪友、宗教朝拜、文化體驗為主。從旅游經濟學的角度按照消費目的來劃分旅游消費結構，觀光游覽、探親訪友屬于基礎層次的消費，休閑度假、購物、宗教朝拜屬于提高層次的消費，商務公務活動、會議、培訓、文化交流屬于最高層次的消費，消費層次的高低能夠反映地區旅游經濟的發展水平[11]。由此得出，年輕型市場基礎層次消費占比52.41%，提高層次消費占比41.16%，最高層次消費占比7.91%，成年型市場基礎層次消費占比44.9%，提高層次消費占比33.8%，最高層次消費占比19.39%，中年型市場基礎層次消費占比50%，提高層次消費占比29.17%，最高層次消費占比18.75%。以上說明山東省旅游消費層次以低層次為主，消費層次不高，消費結構不合理，旅游經濟發展水平有待提高，成年型市場和年老型市場的消費層次比年輕型市場要高。

3.2信息獲取途徑

如表3所示，年輕型市場的游客主要以電視廣播、親友介紹、網絡媒體獲得有關鄉村旅游的信息;成年型鄉村旅游市場游客的信息渠道主要以網絡媒體、電視廣播和親友介紹為主。以上數據說明，在信息獲取途徑上，年輕型和成年型市場的游客特征基本相似，與老年型市場游客存在較大差距。

3.3出游時間

年輕型旅游市場的游客多為學生和上班族，出行時間受到的限制較大，在出游時間的選擇上更偏向于在黃金周、小長假出游，其次是周末和寒暑假出行。成年型旅游市場游客多為上班族，由于工作時間較長、具有一定的社會地位，在需求上受到的限制一般，多選擇在黃金周、小長假出。老年型旅游市場游客的自由時間更多，出行受限程度更低，他們往往選擇黃金周、小長假出行或者隨時出行旅游。

3.4出游方式

對于年輕型旅游市場的游客來講，由于體力充沛，出游方式除了自駕、公共交通外，騎行也成為其出行的選擇之一;成年型旅游市場的游客由于常常會有家人相伴，因此外出旅游方式首選自駕，其次是公共交通和騎行;老年型旅游市場的游客出行方式主要是自駕、旅行社組織和公共交通。

3.5出游距離

表6顯示三個細分市場的游客出游距離占比最大的是10-30公里，說明山東省鄉村旅游的客源以周邊區域為主。在年輕型市場中呈現出以近距離或者遠距離出行為主。成年型市場的游客則主要以中遠距離為主。老年型市場的游客時間自由，經濟充足，主客觀出行受限因素小，出行距離差異較小，兼顧近、中、遠距離出行。

3.6停留時間

表7顯示不同鄉村旅游市場游客停留時間。年輕型旅游市場的游客停留1天的比例最大，其次是停留2-3天，只有少數游客停留4-6天，成年型旅游市場的游客則主要停留2-3天，36.1%的游客僅停留1天，極少數游客停留一周及以上，老年型旅游市場的游客有一半的人選擇停留2-3天，其余游客基本停留一天，由此看出，山東省鄉村旅游市場游客停留時間集中在1-3天，主要是以觀光游覽為主。

3.7人均消費水平

表8顯示成年型旅游市場人均消費主要集中在100-300元、300-600元、600-1000元、1000-2000元，人均消費在100元以下及2000元以上的很少。年輕型市場中的游客有30.9%的游客消費水平在100元以下，其余游客消費水平集中在100-600元之間，消費能力較低。年老型旅游市場游客人均消費在100元以下，在三個市場中，老年型市場人均消費在1000-2000元及2000元以上的游客占比最大，說明老年型市場的消費能力具有相當的潛力。

4.結論與對策

4.1不同細分市場一致性與差異性并存

通過對山東省鄉村旅游市場按照年齡進行細分，各細分市場在出游動機、信息渠道、出游時間、出行方式、出行距離、停留時間、人均消費、體驗項目等方面的特征一致性與差異性并存。由于各細分市場特征的一致性與差異性并存，針對不同細分市場的特點對山東省鄉村旅游市場狀況進行改進顯得尤為重要，應針對制約山東省鄉村旅游發展的限制因素加以改進，立足實際，以游客需求為中心，挖掘旅游產品內涵，完善鄉村旅游產品體系，改善交通狀況，加大建設鄉村特色/娛樂項目，提高服務管理水平，改善衛生條件。

4.2 豐富旅游產品體系，創新市場營銷模式，拓展市場營銷路徑，提升山東省鄉村旅游市場知名度。

山東省鄉村旅游市場消費結構還停留在基礎消費層次上，消費結構不合理，消費水平不高，旅游經濟發展水平不高，很大原因歸咎于旅游產品單一或同質化嚴重，缺乏特色;從產業鏈的視角來看，山東省鄉村旅游市場產業鏈的核心環節是旅游產品消費，以旅游業的發展帶動其它相關產業的發展，促進一二三產業融合，要通過增加娛樂項目、特色旅游產品等措施，提高非基本旅游消費比例。在鄉村旅游發展突飛猛進的今天，在提供良好的軟硬件設施的基礎上，還應創新市場營銷模式，拓展市場觀營銷路徑，提高知名度，吸引游客，才能擴大經濟效益。

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作者簡介：劉金峰（1995-），中國海洋大學企業管理碩士。