全產業(yè)鏈經營模式下農業(yè)品牌的塑造研究

摘要：本文以江蘇省農墾農業(yè)發(fā)展股份有限公司全產業(yè)鏈縱向一體化經營為案例，系統(tǒng)地對全產業(yè)鏈模式下品牌資源整合、品牌形象塑造和品牌價值提升三個方面進行了闡述，從產前、產中、產后三個維度加以分析，以農產品質量安全控制體系建設為核心，圍繞全產業(yè)鏈打造全價值鏈，助推品牌一體化經營。

關鍵詞：農業(yè)品牌建設;全產業(yè)鏈;蘇墾農發(fā)

在推進農業(yè)品牌建設中，江蘇省農墾農業(yè)發(fā)展股份有限公司（簡稱：蘇墾農發(fā)）以“引領現(xiàn)代農業(yè)、奉獻安全食品、承載產業(yè)報國”為使命，圍繞全產業(yè)鏈，通過實施品牌化改造與運作，提升產業(yè)價值，實現(xiàn)產業(yè)家族成員品牌群，發(fā)揮群體品牌集聚效應，打造全價值鏈，塑造“蘇墾農發(fā)”品牌形象，提升品牌價值，推動品牌一體化建設與經營。

一、全產業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

蘇墾農發(fā)是江蘇農墾集團控股的省屬國有上市公司，成立于2011年，2017年5月在上海交易所主板上市，現(xiàn)有江蘇省大華種業(yè)集團有限公司（簡稱：種業(yè)集團）、江蘇省蘇墾米業(yè)集團有限公司（簡稱：米業(yè)集團）、江蘇農墾農業(yè)服務有限公司（簡稱：蘇墾農服）等3家全資子公司，金太陽糧油有限公司1家控股子公司，東辛、新洋等19家種植業(yè)基地分公司，是以自主經營種植基地為核心資源的集科技研發(fā)，良種繁育、農資供應，基地種植，農產品收儲、加工和銷售一體化的全產業(yè)鏈規(guī)模化發(fā)展的現(xiàn)代農業(yè)類公司，其產業(yè)鏈涵蓋了從田頭到餐桌所有業(yè)務板塊。

二、全產業(yè)鏈品牌資源整合

公司實行全產業(yè)鏈品牌化戰(zhàn)略，將蘇墾農發(fā)農業(yè)全產業(yè)鏈的每一核心環(huán)節(jié)通過實施品牌化改造與運作，提升產業(yè)價值，實現(xiàn)產業(yè)家族成員品牌群，發(fā)揮群體品牌集聚效應。以“蘇墾農發(fā)”為平臺，以自有產業(yè)鏈各業(yè)務板塊產品品牌為成員，構建蘇墾農發(fā)整體家族品牌體系。

（一）產前

1.種源（種子）：種業(yè)集團的“大華”牌系列種子;

2.農資：蘇墾農服的“潤墾”牌農藥、化肥;

3.延伸服務：一站式農業(yè)服務解決方案與托管平臺——“蘇墾農發(fā)·全農服務”品牌，即：農資、農機、農技、農產品、農業(yè)金融全系統(tǒng)服務。

（二）產中

1.自有基地品牌：“三品一標”品牌：全國綠色食品原料標準化生產基地、有機食品基地、農產品質量控制體系，全產業(yè)鏈的管控，確保農產品安全。

2.訂單農業(yè)品牌：“家有一畝良田”：定位其蘇墾農發(fā)專一的訂單農業(yè)品牌，設計專屬視覺形象LOGO，統(tǒng)一復制和應用到各個農產品種植產業(yè)中。

3.體驗農業(yè)品牌：“蘇墾田園”：將各個分公司的體驗農業(yè)、采摘活動，統(tǒng)一整合到一個品牌——“蘇墾田園”之上，集中對外進行輸出，構建“蘇墾田園”農業(yè)體驗活動服務平臺與服務品牌。如：“蘇墾田園·三河草莓節(jié)”、“蘇墾田園·弶農西瓜節(jié)”等。

（三）產后

1.大食材系品牌：“蘇墾”系列米、油等產品品牌，以“蘇墾農發(fā)”為背書，體現(xiàn)“蘇墾農發(fā)”公司管理和運營下的優(yōu)質農產品原料和品牌農產品。

2.自有渠道品牌——“蘇墾尚膳”電子商務平臺，自有銷售渠道，搭建O2O銷售體系，實現(xiàn)蘇墾農發(fā)品質安全最后一公里。

三、全產業(yè)鏈品牌培育與價值塑造

蘇墾農發(fā)品牌建設的一體化在于各業(yè)務板塊之間的相互影響、相互作用和相互支撐。“蘇墾農發(fā)”品牌的核心價值和競爭力在于全產業(yè)鏈的品質控制。只有“來自蘇墾農發(fā)家族品牌”的品質和安全，才能保證成員產品的品質和安全。基于這個理念，在培育和塑造品牌過程中，要圍繞全產業(yè)鏈，打造全價值鏈，著重抓好“三個環(huán)節(jié)”、建立“三項機制”，為公司品牌一體化經營提供背書保證。

（一）抓好“三個環(huán)節(jié)”

一是抓好基地生產環(huán)節(jié)。按優(yōu)質化調優(yōu)品種結構。以市場需求為導向，堅持高質化發(fā)展，調優(yōu)品種結構，布局適銷對路的品種，提高種糧產業(yè)的競爭力，為龍頭企業(yè)提供優(yōu)質產品。按綠色化組織基地生產。堅持綠色發(fā)展理念，抓好投入品控制和生產流程管控，推動全國綠色食品原料標準化生產基地建設，為龍頭企業(yè)提供安全原料。

二是抓好質量控制環(huán)節(jié)。圍繞全產業(yè)、全過程、全員參與質量控制，切實抓好農產品質量控制體系建設，推動質控體系建設規(guī)范化、標準化和自動化，融入“好田種好米”、“好大米是種出來的”的理念，彰顯蘇墾農發(fā)產品的核心價值。

三是抓好市場營銷環(huán)節(jié)。好品種、好基地、好品質，成就好產品，好產品塑造、保證和提升品牌價值。“蘇墾”大米要突出“品質和安全”這一核心價值，來提升產品科技含量和附加值，通過中高端產品的開發(fā)與市場營銷，提高品牌的溢價能力。

（二）建立“三項機制”

一是建立市場反饋機制。構建市場引導龍頭企業(yè)，龍頭企業(yè)帶動基地，基地支撐龍頭企業(yè)的正向反饋機制，一方面要圍繞產品功能化、高端化細分市場，強化品牌營銷;另一方面要拓展精深加工，不斷擴大高附加值產品銷售比例。

二是建立利益連結機制。重點是實行內部模擬市場化經營機制，通過產業(yè)鏈內部利益連接和協(xié)同，實行定單化生產，市場化經營，有效激發(fā)產業(yè)鏈各業(yè)務板塊的市場意識、競爭意識，構建龍頭企業(yè)與基地價值鏈，實現(xiàn)產業(yè)鏈效益最大化。

三是建立一體化考核機制。在考核上，堅持效益優(yōu)先，突出質量安全，將訂單生產、產品質量與定價機制相統(tǒng)一，建立科學合理的評價機制和激勵約束機制，保證農產品溢價能力的提升和品牌價值的塑造。

作者簡介：郭海亮（1971-），男，高級經濟師，高級職業(yè)經理人，研究方向：企業(yè)管理與經濟發(fā)展模式。