中老年消費行為對社區新零售的影響研究

龔圓媛 王麗莉 顧昕怡 胡顯 黃麗

摘要：新冠肺炎來勢洶洶，受各地政府的防控措施和消費者對疫情恐慌情緒的疊加影響，傳統零售業遭到了巨大的沖擊，但同時卻使得社區新零售呈現出蓬勃發展的態勢。其中，原本對社區新零售模式較為陌生的中老年消費群體在疫情前后的變化尤為明顯。該項目聚焦中老年消費群體，討論疫情前后中老年消費者在消費行為與特點上產生的一些變化以及社區新零售企業在疫情下所遭受的沖擊和面臨的機遇，最后從培養和維系中老年顧客忠誠的角度出發為社區新零售行業未來在中老年消費市場的發展提出相關建議。

關鍵詞：新冠疫情;中老年消費者;社區新零售

1.社區新零售

社區新零售以互聯網為平臺，將線上、線下與物流結合在一起，以居民所在社區為核心，通過大數據分析進行智能管理，整合線上線下所有商業資源，讓社區周圍居住的人們通過線上平臺挑選滿意的商品、下單和支付，社區零售店接到消費者下單之后，通過物流快速的將商品送到消費者手中，達到無人商店的效果，可節省大量成本。

（本文中所提及的社區新零售都基于此定義）

2.疫情下中老年消費行為特點的變化

2.1線上購物頻率明顯增加

防疫期間由于外出活動被一定程度的限制，許多中老年人開始加入在線消費購物的大軍。根據QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網春季大報告》，今年春季中國移動互聯網月活躍用戶相比去年增加1571萬，其中61%來自41歲以上尤其是46歲以上的中老年群體。每日優鮮網購生鮮大數據顯示，今年春季，40歲以上用戶增加了237%，其中有90%的中老年新用戶跟兒女學會了下單;美團app“60后”用戶的占比在這一年達到了36.7%，成為美團外賣業務新增客戶的最主要人群;餓了么平臺外賣生鮮業務的50歲以上用戶，環比增長了2.3倍。生活經驗豐富的中老年用戶正在深度融入互聯網時代掀起新一輪的線上購物熱潮。

2.2直播、短視頻加速滲透進入中老年群體

作為直播電商領域頭部平臺，淘寶數據顯示，其直播用戶從年齡分布來看，50歲以上的消費者正在逐年增長中。對于中老年消費者來說，直播電商直觀生動的方式可以提高中老年消費者對商家和產品的了解和信任度。同時，直播互動的形式與休閑社交有著極大的相似共同之處，變相滿足了中老年消費者渴望社交的心理需求。在直播電商的頭部平臺抖音和快手的平臺上，涌現出“姑媽有范兒”、“羅姑婆”、“時尚奶奶團”等一些中老年網紅，成為了中老年消費者中的KOL。其中，“時尚奶奶團”作為完美日記的代言人，在快手的首屆國貨美妝節中，三天成功實現銷售額100萬的突破。成功證明了中老年消費群體在直播電商中日益增長的消費地位。

2.3中老年消費升級

隨著70后大量步入中老年，中老年人消費水平有了提升，隨之而來的是消費的升級。1月23日至3月20日期間，京東50歲以上用戶購買美妝產品的消費金額同比增長51%（數據來源京東）。中老年消費的升級，不僅在美妝產品上有所顯現，在智能產品上，2018年以來，功能單一的老人機銷量下降了31%，老年人購買的智能手機數量同比增長12.5%。此外，互聯網也為中老年消費者學習和了解快速變更的世界提供了便利，使得知識付費在中老年消費群體中也逐漸成為趨勢。疫情促使曾經主打線下課程的企業將服務拓展到線上，中老年消費者在受家庭成員的影響下也很好的適應了這一改變，某些時候他們線上優質課程的付費意愿甚至強過年輕人，因為對他們來說知識付費是一種學習，同時也是一種社交文化、娛樂消遣的方式。由此可見，隨著中老年消費者生活水平的提升，他們也開始追求更高的生活質量，從而導致了消費的升級。

3.中老年消費變化對社區新零售企業產生的影響

3.1中老年消費者爆發式涌入新零售行業，帶來發展新機遇

隨著互聯網和移動網絡的極速普及，中老年消費者獲取信息的途徑也由從前的電視、報紙等媒體轉變為以如今的網站或APP為主，同時隨著新零售的發展，更多的商品淡出線下零售，導致許多中老年消費者無法購買到自己所需要的商品，傳統新零售已無法滿足中老年消費群體。加之疫情期間為相應國家號召，每家每戶自行隔離，這種無法外出的情況迫使中老年消費群體開始更多地了解學習如何使用網絡，如何使用社區團購，而大多數中老年消費群體在這個過程中逐漸建立起了對社區新零售的了解與信任，使用過社區新零售的中老年消費者將由此更加熟悉和習慣這種消費方式，此前還未使用過社區新零售的中老年消費群體由于疫情的原因“被迫”使用社區新零售這種模式，成為使用社區新零售模式的一員。

3.2需求突增倒逼社區新零售企業進行供應鏈改革

疫情期間不僅僅是大量的中老年消費者涌入社區新零售行業，整個社區新零售行業在疫情期間都吃到了一大波“紅利”。但同時不少的消費者也反應食材不新鮮，購置物品缺失，訂單配送錯誤的情況時有發生。突增的需求量無疑對社區新零售企業在供應鏈的變革與發展上提出了更加嚴苛的要求。目前社區新零售企業在供應鏈存在的問題主要包含以下兩個方面：

一是生鮮產品如何保質保鮮，生鮮在社區新零售的銷售占比，通常達到40%以上，頭部玩家興盛優選占比達到70%，生鮮產品的高損耗將帶來壓力。對于中老年消費者而言，對于產品的質量特別是生鮮食品的新鮮程度往往有著更高的要求

二是物流成本，統一的倉庫與統一的配送無疑是效率與成本最優的方式，但是隨著疫情的來臨，配送需求陡增甚至達到了一個供應點對應上百個、上千個社區進行時，物流成本勢必會上升，對于物流管理的要求也會上升。特別是在夏季，冷鏈物流的建設還會使得企業成本進一步上升。中國的中老年消費者對于價格的敏感程度較高，且社區周邊通常配有售價更為劃算大型的農貿市場，如若不能提供對中老年消費者提供更加新鮮的食材，更加低廉的價格這將會對社區新零售的發展帶來阻礙。

3.3消費粘性低，疫情發展到后期流失率較高

目前的社區新零售還處于一個野蠻生長的階段，平臺用低價噱頭，KOL督促來誘導用戶產生消費，用戶與平臺之間沒有任何的品牌忠誠度可言，用戶沒有明確的消費目標，促使他們下單的原因無非是占便宜，一旦有性價比更高的其他社區新零售企業出現，他們會毫不猶豫地離開。從新零售的主要產品來看，目前國內大多數的社區新零售都集中在生鮮以及日用品方面，而此類產品的同質化程度極高，A商家與B商家售賣的水果毛巾并無較大差別，這也將降低消費者的粘性。其次隨著國內疫情的好轉，消費者逐漸可以自由出門進行采購，對于中老年消費者而言，他們擁有較多的空閑時間，也愿意將時間花費在商品的挑選上，因此會有部分中老年消費者選擇回歸到之前的長期養成的生活采購狀態中去，也將導致較高的流失率。

4.從維系中老年消費者的角度為社區新零售企業提出相關建議

4.1從社區團購入手，打造社區KOC

疫情前，對于大部分的中老年消費者來說“新零售”就算是一個相當陌生和模糊的新詞了，更別說社區新零售。也許有部分的中老年人聽說過但是要讓他們充分理解并信任這種全新的商業模式還需要做出努力。但由于疫情的原因，封閉期間只能通過社區團購的方式進行物資采購，這便使得社區團購這種社區新零售模式進入中老年消費者的視野。所以我們不防從他們最熟悉的社區團購入手，不僅可以拉近新業態銷售模式與中老年消費者之間的距離，讓中老年消費者充分信任和使用社區團購。還能激發他們探索了解更多社區新零售模式的熱情。另一方面，在大力推進社區團購模式深入社區的同時發展社區KOC對促使中老年消費者使用社區新零售具有尤為重要的意義。KOC（關鍵意見消費者）與KOL（關鍵意見領袖）不同，KOC自己本身是消費者，其粉絲更少，影響力更小，但它的影響是更垂直、更便宜的，同時KOC還能實現曝光的公域流量向私域流量的高轉化。對于大部分傳統思想的中老年人來說，外人說的話不一定可信，但是身邊朋友推薦的產品對他們來說可信度極高。因此在社區中發展KOC對于強化和改善社區新零售在中老年消費群體心目中的印象具有重大意義。同時由于KOC分享的內容不需要十分精致只需要保證真實，所以社區新零售企業可以在社區中尋找具有較高威信度和號召力的中老年消費者，對其進行簡單的培訓即可他們發展成為社區KOC。

4.2加強社區中老年社群營銷

客戶營銷需要有一定的客戶基礎，而通過社群營銷可以達到快速開發客戶群的目的，中老年消費者也不例外。因此加大社區中老年社群營銷對于社區新零售企業在社區內吸引大量中老年消費者，提升口碑，促進銷售具有極大的幫助。價格敏感是我國中老年消費者較為顯著的消費特征之一，那么在社群營銷的第一步，社群名片的設置上一定就一定要凸顯官方、VIP、專業等具有吸引力的概念，讓中老年消費者有一種進群就是“占便宜”的潛意識。其次可以利用中老年人日常生活中自身的社交群進行營銷，中老年人除工作外的社交團體無外乎運動，娛樂和健康三類，例如廣場舞群，麻將群，健康講座群等。以社區廣場舞群體為例，企業可以向其提供免費的文化衫或贊助其舉辦廣場舞大賽與其建立聯系。有了客戶接下來需要做的就是維護和培養客戶對企業的認同感，培養其對于社區新零售采購模式的使用習慣，在這其中最核心的就是要抓住用戶的興趣所在，不間斷的推出優惠或者互動活動，營造一種時刻陪伴，與社區融為一體的氛圍感。結合前面一段所提到的KOC，社區廣場舞群的領舞就是很好的KOC人選之一，通過先與其打好關系，進一步進入到她所在的小團體、小社群中展開進一步的社群運營。

4.3洞察需求，精準觸達

無論是打造社區KOC還是進行社區運營，想要真正抓住中老年消費者，最為重要的還是要發掘中老年消費者的真實需求。將傳統中老年消費者：心理慣性強、價格敏感度高以及注重實際的特點，與現代老年消費者：消費觀念年輕化、消費心理成熟化特點相結合。在價格方面，依據中老年消費者的特點，社區新零售在產品方面應采取高性價比策略，銷售的產品應在保證質量的前提下適量降低價格，滿足中老年消費者追求低價、高質量產品的這一特點。在促銷方面以情促銷，將社區對中老年消費者的關愛貫穿在促銷的各個環節，滿足中老年消費者渴望他人關愛的期待。在渠道方面，應該選擇社區較為便利的地區作為店鋪的位置分布;店鋪也因加入個性化服務項目，為老年人提供商品介紹、購物咨詢業務，為行動不便的老人提供上門服務、電話預約等購物方式。

5.結語

本課題主要基于新冠疫情背景下，對中老年消費群體在疫情前后在社區新零售行業的消費行為變化進行研究。本課題通過查閱最新文獻、實地考察以及問卷發放的方式多方采集數據，為社區新零售企業在培養中老年顧客忠誠方面提出相關建議，以期使中老年消費群體能夠搭上正在蓬勃發展的社區新零售的順風車，享受更便捷、更優質的服務的同時為新零售行業提供新的思路。其實，從本質上而言中老年消費者與年輕一代消費者并無太大差距，中老年消費者從內心上也是希望可以跟上這個迅速發展的時代的，只是這個時代變化的太快，他們理解和接受起來要慢一點。所以對企業來說，想要抓住中老年消費者這一越來越龐大的消費群體需要的是耐心和切實落到身邊的幫助。

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作者簡介：龔圓媛（2000.4-），女，漢，湖北省天門市，在讀本科，湖北經濟學院法商學院，研究方向：中老年消費者、社區新零售。