泡泡瑪特運作機理探析

鄂陽磊

摘 要：隨著人民生活水平不斷提高，新一代消費群體逐漸崛起，消費目的正由傳統的溫飽變為體驗與生活;北京泡泡瑪特潮流文化娛樂公司帶來的以MOLLY為代表的潮流玩具，為消費者打造了不同的場景與體驗，使這類玩具逐漸成為成年人安放靈魂的居所;在紅杉資本等助推之下，泡泡瑪特成功在香港主板上市，這標志著文化創意產品開始引領新時代的文化消費潮流。剖析泡泡瑪特的運作機理，有助于了解新時代文化市場與文化消費的特點、把握市場動態，建立新的文化產業模式。

關鍵詞：泡泡瑪特;社群營銷;IP;產業鏈;文化創意產業

中圖分類號：G206;G124 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1064（2021）01-062-04

DOI：10.12310/j.issn.1674-1064.2021.01.028

泡泡伴侶的成功“出圈”，離不開泡泡伴侶創造的產業鏈閉環。泡泡瑪特以IP（知識產權）為核心業務，簽訂合同，培訓設計師，并創建多個自有IP，與其他品牌和IP簽訂合同，創建唯一IP。通過IP運營，結合線上線下營銷、社區營銷，借助小紅書、微信粉絲社區、微信小程序、閑魚、微博、Bilibili等移動社交平臺以及自己開發的潮流玩具社交平臺——葩趣、每年舉辦的國際潮流玩具博覽會等，開展線上線下品牌建設和知名度提升課程。借助社區消費反饋，對潮流玩具的設計和生產再次進行了調整，形成了完整的產業鏈運作閉環。

以下重點從IP鏈、產業鏈、渠道鏈和粉絲社區等四個角度分析這個閉環，包括IP創建、盲盒營銷、衍生品、社區、消費者觸達等細節。

1 盈利核心——IP

泡泡瑪特IP眾多，2020年上半年，有93個IP，12個自有IP，25個獨家IP，56個非獨家IP。自有和獨家IP是其核心競爭力和業務增長點[1]。

1.1 泡泡瑪特IP采購、開發與生產

1.1.1 專業化IP團隊

由20多位藝術家組成的團隊，一直在全球范圍內探索具有商業前景的藝術家，與350多位藝術家保持密切接觸，并通過許可或知識產權轉讓協議，與來自世界各地的28位有才華的藝術家合作，將使公司長期獲得高質量的IP。對設計師進行挖掘、選拔和培訓，邀請藝術家參加展覽，組織設計比賽并與頂尖藝術學院合作開設講座和課程，以激發設計師的持續創造力。

在產品制作過程中，設計師繪制概念稿或設計稿（玩偶主題、配色、配件元素、制作2D原型），然后交給公司進行角色設計和3D造型、商業設計色彩模具加工，交給工廠設計成品（主要在東莞等地），然后投放市場。為了順利、高效地將創意轉化為產品，進而轉化為文化商品，泡泡瑪特內部擁有111名負責創意設計和產業開發的團隊，開發生產潮流玩具流程已經非常完善。

1.1.2 多樣化IP類目

泡泡瑪特IP類目繁多，自主開發的產品，即自主開發的潮流玩具產品，分為三個部分：自有IP、獨家IP和非獨家IP。2017～2019年，公司自主產品開發收入分別為4600萬元、0.34億元和13.84億元，2018、2019年收入較上年增長307%。

自有IP是指獲得的代表性IP和內部設計團隊開發的IP。自有IP和非自有IP主要是代理IP。其自有IP產品分為MOLLY、BOBO&COCO、Dimoo、Yuki，其中MOLLY是最大的自有IP。2017年至2019年，MOLLY分別貢獻了公司收入的26%、42%和27%。獨有IP是指與選定的藝人簽訂許可協議，由該藝人提供公司在中國或其他指定地區根據所簽訂的IP開發和銷售潮流玩具產品的專有權。具有代表性的獨家IP包括Pucky、The Monsters和Satyr Rory。知識產權屬于藝術家，產品開發的知識產權由藝術家和公司共同擁有。對于大多數獨家IP，公司還可以在指定區域重新授權以獲得其他實施機會。非獨家IP指的是與世界知名卡通人物合作，與迪士尼及環球知識產權提供商建立穩定的授權關系，以及非排他性授權許可協議，如《魔法世界的哈利波特動物》《芝麻街》《米老鼠》和《Hello Kitty》等，泡泡瑪特則不能再重新向外授權這些品牌IP[2]。第三方產品是指提供給第三方供應商的商品，如手機、拼圖、毛絨玩具等。2017年至2019年，第三方產品產生的收入分別為1.1億元、1.62億元和2.8億元。2018年和2019年分別同比增長47%和73%，遠低于自主研發產品的增速[3]，泡泡瑪特的IP分類如圖1所示。

1.1.3 紛繁的IP系列

根據不同的生活場景，泡泡瑪特公司開發制造出不同的系列供消費者選擇，打造爆款，吸引消費者重復購買。MOLLY系列有MOLLY的一天、美食派對、婚禮花童、蒸汽朋克、開心大火車、小鳥、宮廷瑞獸、西游等八大系列;DIMOO有社會大學、太空旅行、童話、午夜馬戲團等系列;潘神SATYOR RORY有洛麗夏日樂趣、愛麗絲、洛麗甜品、洛麗星座;LABUBU有野外旅行、精靈玩具、精靈藝術、精靈甜品、怪物嘉年華、精靈運動、花之精靈系列。其還與世界知名卡通人物合作，與迪士尼、環球影業等知名IP提供商建立穩定的授權關系，并簽署非排他性授權協議，如哈利波特魔法世界動物、芝麻街、米老鼠、Hello Kitty等。

官網發售的IP主要有Molly、畢奇精靈、潘神洛麗、LABUBU、Disney迪士尼、Hello Kitty、非人哉、YUKI、Bunny、芝麻街、RE-MENT、KAKAO FRIENDS、火影忍者、哈利波特、初音未來、美少女戰士等。MOLLY的IP版權起初并不在泡泡瑪特手中，截止到2017年，泡泡瑪特已經連續3年虧損，直到2017年收購了MOLLY在國內外的所有IP，疊加盲盒營銷手法，生產和銷售衍生產品，并借助MOLLY這一頭部IP開拓品牌知名度后，泡泡瑪特通過自有團隊和簽約藝人獲得了豐富的IP來源。同時，與知名IP提供商簽訂合作協議，豐富IP矩陣，進一步提升品牌知名度，使得公司扭虧為盈，登陸新三板。由此開始，IP逐漸發展為泡泡瑪特公司的核心業務，帶動其他鏈條的盈利。

1.2 IP運營

線上借助網絡端口進行社群營銷：借助微信社群、自研App葩趣、閑魚等打造社群生態。截至2020年6月30日，公司擁有93個運營IP，建立了線上+線下全渠道網絡（零售門店136家，機器人門店1001家）。海外業務遍及日韓、東南亞、歐美等20多個國家和地區。根據不同國家、不同系列的文化，針對消費者偏好，設計不同的官網頁面、不同款式的線下無人零售自動售貨機及店鋪裝修風格。與餐飲等行業龍頭企業合作，有效增加IP變現渠道，進一步提升公眾對IP和品牌的認知度和接受度，從而延長IP生命周期。許多大型商超也在努力爭取與泡泡瑪特合作，以獲得IP授權來吸引顧客。Molly與芬達推出聯名“盲罐”，上線后在一秒內售罄，而Bunny聯名小奧丁的美妝套裝也取得了極佳的銷售業績。2019年，授權收入為1210.3萬元。2020年上半年實現824.1萬元營收，呈現快速增長趨勢。

為了打造更多IP形象，除了IP和玩具的結合，泡泡瑪特創始人王寧還會考慮主題公園等載體，有可能打造時尚玩具業的“迪士尼”。由王寧投資制作的電影《哪吒重生》將于2021年初上映，這是王寧在知識產權產業鏈上的新嘗試。

從IP角度來看，泡泡瑪特已經形成了包括IP采購、IP生產、IP運營、IP授權的完整鏈條。

2 渠道經營與粉絲消費黏性

泡泡瑪特的產品從無到有，主要經歷了以下幾個階段：設計師由設計理念產生設計稿并由工廠生產，形成文化產品和文化商品（盲盒、手辦、BJD），開發衍生品（徽章、吊墜、集卡冊、數據線、水杯、耳機蓋、毛絨玩具、水晶球、拼圖、冰箱貼、展示盒、手機殼、禮品盒、美妝產品等），在線交易平臺及線下改裝服務、二手交易，IP授權第三方供應商，泡泡瑪特的產業鏈條如圖2所示。

泡泡瑪特的產品分為四類：手工制作、BJD、第三方產品（主要是盲盒）和衍生品。2020年上半年，平均售價分別為258元、342元、47元和29元。2020年前6個月，泡泡瑪特品牌產品收入占總收入的比重為84.1%，第三方產品收入占總收入的比重為15.9%。

其中，尺寸較大、價格較高的手辦，通常是針對高端消費者的，采取盲盒包裝和營銷的產品銷量最好。BJD（Ball-joint Doll）是一種具有球形關節連接的玩偶，肢體可活動，允許收藏家對其進行定制。第三方產品主要來自精選第三方品牌的盲盒、手辦、拼圖等。衍生品主要有：徽章、掛件、集卡冊、數據線、水杯、耳機套、毛絨玩具、水晶球、拼圖、冰箱貼、展示盒、手機殼、禮盒、美妝產品等，對于Molly、Dimoo、Skull panda等頭部IP，公司推出了BJD公仔、限量手辦等價格較高的產品形式，以滿足高端市場的消費需求。此外，還推出了魔法包（隨機盲盒幸運包），分為森林嘉年華、甜品派對、聯合合作、藝術世界、高潮原創等系列。

2.1 泡泡瑪特的渠道經營鏈條

泡泡瑪特的渠道銷售和分銷網絡，包括零售店、機器人商店、展會、批發渠道、在線渠道五大塊，可以分為線上和線下兩大部分。

2.1.1 線上渠道

線上渠道包括天貓旗艦店、京東旗艦店、小程序、泡泡抽盒機、葩趣APP等電商平臺。2019年，零售店、線上渠道、機器人商店、批發和展會銷售收入占比分別為43.9%、32.0%、14.8%、6.6%、2.7%。2017年至2019年，線上渠道分別實現營業收入0.15億元、1.03億元、5.39億元;2018年、2019年同比增長593%、424%，增速明顯快于線下實體店。近三年，線上渠道貢獻的收益比例逐年增長。泡泡抽盒機通過趣味“搖一搖”玩法，還原了線下搖盒體驗，2019年實現營收2.71億元，貢獻了收入增量，泡泡瑪特各銷售渠道收益如圖3所示。

除此之外，依賴于粉絲社群的打造，還可以借助社交媒體：微信群、微信小程序、小紅書、閑魚，以及泡泡瑪特自主開發的葩趣App、論壇等進行線上溝通，二手買賣。

2.1.2 線下渠道

包括零售店、機器人商店、線下粉絲社群、批發渠道以及展會等。

與零售實體店的選址、裝修、人員配備等投入成本較高不同，無人零售機器人成本低，商品擺放靈活，占地面積小，在消費實力和消費偏好的試點摸排中具有重要作用。如果效果不好，可以隨時移除，或者根據購買偏好隨時調整玩具在貨架上的位置。

潮玩展會作為戰略渠道的一部分，在展會上用戶可以面對面溝通交流，提升參與感和歸屬感;上百個藝術家會帶著的自己的作品來到現場，通過簽名會拉近消費者與IP上游創作者的距離，使上游產業鏈條增加更多的藝術家資源，產生附加反哺價值;形成“上游設計用以中游宣發，中游銷售用以下游購買，下游交流用以上游接收反饋，改進設計”的閉環。

2.2 泡泡瑪特的粉絲社群

粉絲社群分為線上、線下社群，營銷過程中也賦予了社群多樣化的功能。

2.2.1 線上社群

泡泡瑪特和網絡紅人簽約合作，在小紅書、微博、抖音等投放KOL廣告，通過圖文、直播、短視頻等形式觸達用戶，直接接觸消費者;官方分享資訊，了解運營方案效果、及時調整改善;泡泡瑪特從社群中的拆盒、曬娃、改娃、新品介紹、收納等內容，獲得真實、實時的消費者反饋、消費者意愿，發現新話題，新賣點;泡泡瑪特還引入會員機制，提升消費黏度，泡泡瑪特招股書上顯示已有300多萬注冊會員，2019年注冊會員的重復購買率達到58%，消費忠誠度不可小覷。

2.2.2 線下社群

因為買到的娃娃太丑或者想追尋自我表達，消費者拿到自己的玩具后會進行二次加工，加入其他元素，這就是“改娃”;改娃既能迎合消費者偏好、滿足個性化需求，又可延長潮流玩具的產業鏈和生命力。

消費者通過心理投射、頻繁的互動交流，在社群中獲得認可、慰藉與歸屬感;實力玩家通過“炫耀性消費”獲得追捧與贊賞，提供積極性評價，加上自身心理投射完成自我認同;社群內個體在面對閑魚黃牛做空，高價倒賣潮玩的情況下，也會統一戰線給予回擊，通過社群及潮玩獲得自我認同和群體認同[4]，改娃圖鑒如圖4所示。

值得一提的還有潮流玩具展會，不僅具有線下宣傳、消費者直達反饋、拉近與頭部策劃的距離等效果，也具備打造社群的功能。

3 “盲盒”賦能營銷

盲盒產品是公司的主要收益來源。截至2020年6月30日，盲盒的銷量為135萬個，同比增長85.93%。2020年前三個季度，泡泡瑪特的盲盒賣出27 476個，去年同期是16 111個，同比增幅70.5%。2020年第三季度，泡泡瑪特的盲盒賣出13 323個，去年同期是7 809個，同比增幅70.6%[5]。

盲盒起源于日本福袋，已經演變成具有復雜社會和市場屬性的東西。泡泡瑪特擁有大量年輕用戶，主要是15～35歲的年輕一代，消費能力高，熱衷于分享和展示。據CMO小果介紹，其用戶畫像以女白領為主，75%的核心用戶為女性，年齡在30歲以下的用戶占比58%，32%的用戶為Z世代，月收入在8 000～20 000元之間的用戶占比90%。盲盒單價在39～59元之間，與上百元的BJD玩偶相比，擁有一個時尚成人潮流玩具只需幾十元，社交門檻極低。

盲盒自身的不確定性和稀缺性帶來的驚喜感和收藏欲，遠比商品本身更有價值，完美地迎合了Z世代的消費需求;其自帶“泛二次元”屬性與情感體驗消費功能，集結了IP與游戲屬性且具有交易價值和社交意義，已經成為新一代消費者的社交貨幣;消費者自帶的獵奇心理，加上攀比心理、炫耀性消費和心理賬戶、錨定效應的加持，讓其知道抽盲盒具有不確定性、隨機性和偶然性，但依然對泡泡瑪特等盲盒產品趨之若鶩，作出非理性決策。

然而，近日泡泡瑪特盲盒拆封后二次銷售，受到網友以及消費者的譴責，新華社在文章中披露：“盲盒熱”容易滋生畸形消費，消費者在消費過程中具有上癮和賭博的意味，消費者需要理性對待，避免沖動消費。盲盒只是宣傳和營銷的載體，對于泡泡瑪特來說，盲盒在營業額中有較大占比，具有很高的占領消費者心智的功能，一旦消費者發現被欺騙，就會影響消費忠誠度以及新的用戶進入。所以，應該追本溯源，從消費者出發，不能撈快錢、撈偏門。

4 結語

泡泡瑪特打造的IP端、渠道端、產業鏈端、粉絲社區端產業鏈閉環，是時尚玩具零售和泛娛樂行業的成功案例。對引領新一代消費，把握Z時代消費心理，開創下一代消費新局面具有重要參考意義。經濟下行壓力以及市場越發飽和的情況下，打造消費升級的核心就是產品與創意，期待國民消費再上一個臺階，涌現出更多的消費類目，以滿足當下消費者多樣化、個性化的需求。

參考文獻

[1] 胡嘉雯.潮玩玩家群體的媒介使用與身份認同[D].北京：中國社會科學院大學，2020.

[2] 曾旺盛.文化產業價值鏈視角下的文創項目分析——以文創潮流生活品牌“POP MART泡泡瑪特”為例[J].商場現代化，2018（10）：11-12.

[3] 何己派.泡泡瑪特“破圈”[J].21世紀商業評論，2020（07）：66-69.

[4] 張海艷.動漫產業商業模式創新探究[J].東方文化周刊，2014（9）：145.

[5] 泡泡瑪特.泡泡瑪特國際集團有限公司Pop Mart2020年招股說明書[EB/OL].https：//www.doc88.com/p-28739706382495.html，2020-06-02.