新媒體視域下中國傳統文化的傳播方式與途徑

摘要：新媒體時代，媒介技術革新帶來了信息傳播中受眾心理的變化。目前，弘揚優秀傳統文化的主體眾多，本研究以傳統文化民間傳播為觀察對象，分析傳統文化民間傳播社會角色，考察其傳播現狀及運行中的問題。結合現實案例提出傳統文化民間傳播模式，以現實案例為基礎結合傳播學幾種過程模式建模，分析新媒體時代傳統文化傳播存在的問題，提出相應對策。

關鍵詞：新媒體；中國傳統文化；傳播方式途徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0235-02

優秀傳統文化是國家軟實力的重要組成部分。傳統文化傳播繁榮，是實現文化復興的必要途徑。當前，網絡信息技術飛速發展，新媒體技術日新月異，傳播載體不斷革新，新媒體時代傳統文化傳播模式呈現出新的特點。傳統文化傳播滲透社會各領域，需要探索各種傳播途徑，形成不同傳播模式，研究傳統文化傳播要與特定的媒體時代背景相聯系。

一、新媒體下傳統文化傳播概述

傳統文化是文化宏大意義下的子概念，廣義上傳統文化是民族歷代祖先為生存發展，根據現實條件創造傳承的物質制度與精神事物的總和。傳統文化內容為歷代存在的物質制度與精神文化實體。文化的內涵會隨著社會生活變化不斷演進，傳統文化復興與社會政治融合，探討傳統文化傳播要結合當下媒體背景。

（一）新媒介傳播優勢

新媒介對傳統文化傳播影響頗深，重新組織了人們的文化心理結構[1]。新媒介技術打破了時空維度，存在時代背景差異的傳統文化被新媒體重新構建，通過新媒體手段對其進行傳播，使得傳統文化傳播不再是過于學術化的存在。各種帶有傳統文化元素的電視節目興起，如傳統民俗類節目《傳承者》等漢語文字類節目，以及新興的古裝神話劇等，都將傳統文化元素融入了大眾傳播媒介中。民間傳播是社會傳播的分支，傳統文化民間傳播是民間社會以傳統文化為主要內容進行交流互動的活動。

（二）新媒體傳播特點

新媒體時代，信息傳播的典型特征是大眾麥克風時代，民間輿論場形成得益于社會媒體出現。信息傳播出現主體下移趨勢，傳統文化民間傳播是非制度化傳播，是傳者與受眾建立在自愿合作基礎上的傳播活動。傳統文化民間傳播，相比官方大眾媒體宣傳傳播效果更好[2]。民間傳播借助網絡媒體進行，在信息傳播中互動更加充分。新媒體時代，人們了解信息的渠道拓寬，人們可以從微博等各種新媒體平臺了解信息，這為傳統文化傳播提供了很好的條件。新媒體時代給傳統文化傳播帶來了很大的影響，主要體現在擴大了傳統文化傳播范圍，擴展了傳統文化傳承空間。

（三）傳統文化利用新媒體進行民間傳播的意義

我國歷史上民間傳播活動長期受封建制度的影響，因此民間傳播內容有自身特點，包括傳播內容民俗性、傳播形式表演性、傳遞信息不確定性等。傳統大眾媒體下，傳統文化傳播是自上而下、非對話式的傳播形式，民間傳播缺少便捷的傳播渠道，信息到達率有限，互動性只能基于現實網絡，內容呈現形式受到了很大限制。新媒體技術不僅是對電腦三維等數字化技術的應用，新媒體時代傳播交互性、反饋實時性與傳統媒體不同，媒介進入大眾媒體、全媒體時代，移動化傳播媒介發展成為傳播主要通道，可以實現信息無縫傳播。新媒體的出現改變了外在傳播環境等客觀因素，傳受雙方行為狀態等也發生了變化。新媒體改變了人們的生活方式，為傳統媒體民間傳播帶來了有利條件，借助新媒體推動傳統文化民間傳播對傳統文化的弘揚發展具有重要意義。

二、新媒體時代傳統文化傳播面臨的困境

新媒體技術在為傳統文化傳播帶來機遇的同時，也存在很多問題。新媒體時代信息傳播呈現傳播主體下移的趨勢，為社會民眾提供了發聲渠道。而傳統文化不同于普通信息傳播，傳播者需要具備較高的文化素養。傳統文化民間傳播趨向于貼近生活，網絡技術促進了民間傳播自由化，民間傳播借助網絡媒體，在傳播中互動更加充分，更多通過人際傳播完成。

（一）傳統文化傳播邊緣化

新媒體時代向鏡像時代轉變，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的統計報告顯示，我國手機網絡視頻用戶規模達6億，然而大眾媒介的盛行并不意味著傳播面前人人平等，“數字鴻溝”的存在使傳統文化傳播信息不平衡，傳統文化與新媒體的隔閡沖擊著傳統文化的傳播。新媒體時代傳統文化傳播面臨的困境體現在傳統文化被快餐式消費，媒介巨頭助推文化同質化。傳統文化傳播邊緣化，雖然新媒體時代加快了傳統文化的傳播，但對弘揚傳統文化精神卻有著不好的影響。新媒體時代，人們利用碎片時間傳播傳統文化，反而使得受眾不能更好地了解傳統文化，傳統文化落實度有待提高。在網絡平臺學習傳統文化也常受到各種因素的影響，人們對傳統文化的了解較少，使得傳統文化傳播效果不理想。

（二）新媒體傳播碎片化

新媒體時代，碎片化是突出的傳播特點。視覺化時代下，文化產品可以由復制技術實現批量標準化生產[3]，而傳統文化資源與文化工業生產模式難以磨合，批量文化生產表明文化價值體系不斷消解，電子媒介導致傳統文化符號碎片化。更多依賴于文字平面符號的傳統文化有更多的意象特征，而受眾卻更愿意傾聽戲說的歷史軼事，傳統文化被編造成虛假歷史吸引受眾。“內容為王”模式對傳統文化播出同樣適用，在傳播過程中可借助各種修飾對傳播內容進行藝術加工，但內容不能流俗。

（三）多元文化泛濫

在數字化浪潮的裹挾下，文化呈現出全球化特點，而在當代快節奏的生活壓力下，各類缺乏文化內涵的真人秀節目泛濫給人們帶來了視覺審美疲勞，這為傳統文化傳播提供了基礎。中國傳統文化帶有神秘的東方色彩，傳統文化形成了固有的獨立體系，我們應對傳統文化充滿自信，只有保持文化民族性，才能實現在世界范圍內更好的傳播。移動互聯網時代，創新性發展是傳統文化傳播應堅持的方向，要努力借助融媒體推動傳統文化傳播，在節目制作理念上開拓思路，大力推廣有品位的傳統文化傳播節目。

三、新媒體視域下傳統文化傳播路徑

新媒體傳統文化傳播模式是利用新媒介技術手段的傳播方式，每種傳播模式都伴隨人際傳播等類型，如利用微博等傳播手段發生傳播行為。新媒體時代，傳統文化傳播環境發生變化，應對傳統文化傳播模式進行研究。

（一）建立傳統文化網絡平臺

新媒體拓寬了文化傳播渠道，使得傳統文化被人們廣泛接受。可以通過建立傳統文化網絡平臺，設計美觀的網頁與豐富的內容，促進傳統文化的傳播。要拓寬傳統文化學習途徑，使傳播形式更加豐富，創新學習板塊設計，建立專門的交流平臺。可以建立傳統文化微信公眾平臺，方便人們交流；通過建立微博公共平臺，使受眾了解傳統文化相關信息。要完善傳統文化傳播模式，使得傳統文化學習平臺能夠吸引受眾的注意力，通過在受眾常用軟件中建立平臺，可以讓受眾通過觀看視頻了解傳統文化，建立學習組織，使傳統文化得到更好的發展。

（二）豐富傳播手段

由于當代生活節奏加快，深度學習難度增加，公眾對傳統文化形成集體遺忘。我們應認識到優秀傳統文化是寶貴的民族財富，是中華民族崛起的堅實基礎。新媒體時代，傳統文化傳播應結合時代背景，傳播媒介應展現多媒體優勢，為受眾提供沉浸式體驗，把傳統文化傳播作為展現軟實力的窗口。例如，微博知名美食博主李子柒，2016年因發布帶有古法風格的原創美食視頻走紅網絡，李子柒制作的視頻全網播放量達8000萬，原創短視頻海外運營圈粉百萬。傳統文化適應性塑造是對傳播路徑的重塑，面對中西方文化差異，傳統文化應豐富推廣手段，促進傳統文化傳播。

（三）加強傳統文化的微傳播

傳統文化傳播并非當下形成的新傳播現象，文化伴隨自身主體的日常生活，傳統文化是在人類歷史生活中形成的有關思想觀念等傳統。傳播行為是無意識的，自從出現文化，傳播便開始發展。而傳統文化民間傳播內容形式是有意識的，是由傳統文化傳播社會功能決定的。當前，傳統文化民間傳播的活躍與社交化移動媒體的興起有關，社會化媒體帶來了民間傳播狂歡，微信等自媒體平臺成為新媒體時代傳統文化民間傳播的重要渠道。微傳播是分眾化傳播的必然趨勢，微傳播的獨特之處在于傳播主體泛化，公眾可以選擇任何形態進行。傳統文化傳播利用視頻網站發布視頻，通過微信公眾號發布有關傳統文化的傳播活動，通過微媒介將不同社會背景的公眾聯絡起來，發展為小的傳播網絡。

四、結語

傳統文化傳播并非新的社會現象，文化產生后，每個人都可以充當傳播者，形成傳統文化的面貌。規范傳統文化的正確方向是實現傳統文化復興的前提，傳統文化傳播是雙向互動的過程。傳統文化內容缺乏統一的衡量標準，傳統文化民間傳播混亂，因此，傳播中應有具體政策規范出臺，使其規范化。傳統文化傳播穩定化是傳統文化傳播社會共識性的常態行為，需要官方與民間傳播的充分配合，以形成穩定的輿論場。要充分調動民間傳播資源，解決存在的失范問題。

參考文獻：

[1] 孫世慶.新媒介形態下傳統文化傳播的現代性轉型探究[J].傳媒論壇，2020，3（22）：1-3.

[2] 史珂.當前中國傳統文化傳播存在的問題與對策研究[D].山東師范大學，2018.

[3] 鄒黎.民族文化在新媒體時代的語境解讀[D].云南藝術學院，2014.

作者簡介：溫麗君（1982—），女，吉林長春人，碩士，副教授，研究方向：新媒體傳播。