自媒體及危機應對策略

韓子煜 左翊廷 洪弘毅

摘要：咪蒙作為后真相時代自媒體的典型代表，因其特立獨行的語言和制造的激烈沖突而被人們熟知。而作為輿論引導失范的典范，在其完整的生命周期結束后，我們更應該回顧探討其表現出來的后真相時代的自媒體特點及如何針對其失范行為提出對策。本文以此為切入點，討論后真相時代做出輿論引導失范行為的自媒體的特點以及相關應對策略。

關鍵詞：后真相時代；輿論引導失范行為；自媒體特點；應對策略；假新聞

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0072-03

一、引言

2016年，牛津大學對“后真相”一詞作出解釋，指相對于對客觀事實的陳述，民意更容易受情感和個人信念的影響[1]。簡而言之，就是事實本身變得不再重要，人們對其所持的態度和隨之而來的情感占據主導，導致人們認知上的不客觀、不理性。在當前中國媒介環境中，可以將其進一步引申為“一些媒體為獲得利益，無視客觀事實，使用斷言、猜測、感覺等表達方式，強化、極化某種特定觀點，盲目迎合受眾情緒與心理，以吸引眼球和獲得流量”。咪蒙作為后真相時代此類自媒體的“翹楚”，從公眾號第一篇文章到關閉公眾號、注銷公司，始終迎合部分受眾的心理、引導粉絲情感，用一系列“煽動情感、議程設置、媒介審判、制造二元對立”等媒介行為印證著后真相時代自媒體行為的特征。本文回顧其系列媒介行為，探討后真相時代自媒體如何糾正輿論失范，并在此基礎上思考其行為產生的根源以及應對策略。

二、咪蒙的興衰及其爆紅原因分析

咪蒙原是在《南方都市報》工作12年的一名中山大學中文碩士，其在經歷紙媒興衰后，果斷轉型成為一個自媒體人，其用獨特的媒體經營策略，不到兩年時間就讓其公眾號成為單篇文章廣告費近百萬、坐擁千萬粉絲、年收入近億的自媒體巨頭。

回顧其公眾號生命周期，從2015年9月15日公眾號第一篇文章《女友對你作？你應該謝天謝地，因為她愛你》就開始迎合受眾的心理、引導粉絲情感；2015年12月12日公眾號推文《致賤人：我憑什么要幫你？》，通過極具感情煽動力的標題和代入感極強的文章內容，讓其粉絲從20多萬迅速漲至100多萬；再到“江歌案”對劉鑫的幾款討伐爆文《江歌，你替劉鑫去死的100天，她買了新包包染了新頭發》《劉鑫，江歌帶血的餛飩好不好吃？》《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，誰來制裁人性》，用極具感情煽動力的標題、挑逗性話語和鮮明的二元對立結構，進行議題設置與媒介審判；最后到其旗下公眾號“才華有限青年”的《一個出身寒門的狀元之死》不惜炮制假新聞來煽動和引導受眾情緒。以“煽動感情”為驅動的內容生產是咪蒙在后真相時代成功的最重要原因。而其作為后真相時代最典型的自媒體，產生條件有：

（一）對受眾的精準定位

通過對咪蒙微博評論下78429條活躍粉絲數據和咪蒙全部文章數據的抓取，從性別上看，咪蒙活躍女粉絲占比為78.58%，而男性只有21.42%；從年齡層面看，其粉絲出身年份在1989—1999年，即年齡區間集中于18～28歲間，而最多人數處在23～25歲，她們多為未經歷社會、家庭婚姻的“生活菜鳥”。

從此可以看出，咪蒙作為一個女權主義者，很清楚自己粉絲的心理訴求，在涉及敏感話題時，如婆媳關系、女性拜金、異地戀、出軌、結婚離婚等，總是毫不猶豫地站在女性立場上，一次次喚起受眾的共鳴，長此以往，就同化和改變了受眾的價值觀念。

（二）靠標題快速吸引受眾，獲得身份認同

從其標題的整體詞頻來看，有三類詞出現的頻率非常高：一類：男人、男朋友、男孩、屌絲這4個詞占比達到21%，占比最高。二類：女人、女生、女神、少女、婦女這些詞占比達到17%，占比第二高。三類：婚姻、吵架、性生活、愛情、老公、出軌這些詞占比13%，占比第三高。

通過分析文本內容可以發現，二類詞在推文中多數是處于高高在上的捍衛主權者，是觀點正確、主導關系的一方，而一類詞通常都是作為推文中的侵權者，二類在生活中的困擾都是一類的原因造成的；而產生矛盾的關鍵都是三類詞里面的內容。

（三）觀點新奇，顛覆常理

咪蒙文章在涉及社會熱點話題或者現象時，往往會輸出一些比較獨特的觀點。在當前信息爆炸時代，人云亦云、隨波逐流的內容是絕對不會引起人們關注的，一些獨特的觀點反而能贏得更多的忠實粉絲。例如，在其一篇引發爭議性的文章《既然好人沒好報，我們為什么還要做好人？》中，就鼓動粉絲為了追求自身的利益，或讓自己過上想要的舒適生活，摒棄性格中的優良淳樸部分。類似的文章還有《我為什么支持實習生休學》等，咪蒙深諳偏激的觀點能引起強烈的情感共鳴。

三、從“咪蒙現象”看后真相時代的特征

（一）事實缺失，觀點顯著：情感在內容中取代事實，成為輿論核心

回顧咪蒙的文章內容，其最明顯的特征就是從標題開始就設立了強烈的二元對立，并通過身份認同來獲得情感上的支持，從而對粉絲進行情感引導，讓感情在整個事件中成為核心。在當前轉瞬即逝的信息流中，咪蒙敏銳地把控了自己的受眾定位，制造了很多迎合受眾的情感內容，從而形成強烈的沖突來帶流量。由于受眾并不是都經過專業的媒介理論知識學習，只能根據以往的經驗并裹挾著自身的情感在其設置的議題里閱讀，面對缺乏事實的內容，訴諸情感相比事實真相更能獲得受眾的青睞。例如，在江歌案中，咪蒙激化了受眾原本就高漲的情緒，《劉鑫，江歌帶血的餛飩好不好吃？》等多篇文章內容并非針對案件的主要矛盾，讓案件的真正兇手淡出了公眾的輿論視野。

（二）事件內容真假難辨：激烈的二次元對立成為流量來源

咪蒙文章內容的另一個特點就是事件內容的真假難辨，其文章故事內容的主角多是身邊的一些朋友、公司的同事、家庭的親戚，或者直接以小張、小李之類的簡稱替代，找不到現實存在的依據。而這種真假難辨的內容主體，正好為其二元對立面的主體、充滿戲劇性的沖突、現實中可覓的影跡、情感傾向明顯的話語帶來內容創作便利。其最后一篇推文，旗下“才華有限青年”創作的《一個出身寒門的狀元之死》，因“狀元”“寒門”“死亡”3個非常博人眼球的關鍵詞迅速成為“10W+”的微信爆文后，就因其很多細節的巧合被網友質疑造假，最后被網友扒出“文章人物、事件、配圖等皆與現實對不上”的造假事實。

（三）理性缺位，娛樂至死：情感引導的爭論形成大眾戲謔與狂歡

咪蒙文章內容的激烈對立導致的另一個特點就是，受眾不再將真相視為自己閱讀文章的出發點和價值判斷，而是熱衷于激昂的情緒、立場的狂歡和對事件的戲謔。往往是在沒有事實依據，僅根據文章內容的情況肆意發表自己的看法，不顧言辭激烈和事實缺失，形成一種理性缺位、娛樂至死的媒介使用體驗。

四、從咪蒙看后真相產生的根源

（一）事件發展循環往復、曲折復雜

辯證唯物主義認為：事物的本質不是一針見血、一蹴而就的，對其的認識往往需要經歷一個循環往復的過程。而咪蒙之類的自媒體，本身在獲得真相的能力上就相對于專業媒體有很大的先天劣勢，因此為了追求時效性，往往不把文章的重點放在真相挖掘上，而是放在對矛盾沖突點的構建掌控上，以此吸引眼球獲得巨大流量。缺乏對內容的把關，對事件真相核查也不足，從而導致后真相的產生。

（二）新媒體環境中的“去中心化”重構

新媒體環境中，自媒體的蓬勃發展使信息傳播環境發生了極大變化，它們打破了以往權威的官方專業媒體占據主導地位的信息傳播模式，自媒體“去中心化”的鮮明特征構建了“人人都有話筒”的信息傳播模式。每一個人在當下都可以成為信息內容的生產和傳播者，用戶權利明顯增大；傳播主體和內容的多元化使得傳播環境有了動態性的特征，類似咪蒙粉絲這種社群化的傳播渠道會強化各種觀點甚至偏見，導致后真相的產生。

同時，碎片化的信息傳播也讓受眾對事實的把控變得越來越困難，瞬時、片面的信息使事件的真相難以被挖掘、傳播，多個平臺媒介的多種觀點和多條線索讓未受過專業媒介知識培訓的受眾難以核準事實，加上自媒體報道的新聞框架結構和議程設置的不同，從而時常出現事件的反轉。

（三）受眾媒介理論知識的缺失

受眾的信息環境適應能力沒有跟上媒介環境的變化，導致受眾的媒介判斷力與信息環境不匹配，從而導致用戶對信息辨析和批判能力的不足。咪蒙的一款款爆文中，只要受眾保持對文章的質疑，并對那些漏洞百出的內容進行查證，很多內容就能簡單判斷出真偽。“含咪率”的出現，正是新媒體環境中對受眾媒介能力不足判斷的戲謔與嘲諷。

（四）自媒體的非理性輿論引導

新媒體環境下，自媒體對爭議性話題的討論層出不窮，信息泛濫的傳播環境下使受眾難以在碎片化的信息傳播過程中認清真相，尤其是當一些能觸發受眾敏感神經的熱點事件出現，咪蒙之類自媒體就會制造噱頭、吸引受眾眼球，為自身獲取更高的關注度和流量，利用受眾情感的泛濫和媒介素養的欠缺來放大事件沖突，與受眾形成情感上的共鳴，并通過情感和身份認同，進一步強化引發受眾觀點和看法的情緒化傳播，淹沒事實真相，在非理性的輿論引導中獲取自身的利益。

五、后真相導致的危機

（一）新媒體環境下的信任異化

“后真相”往往伴隨著大量反轉新聞而出現，使得受眾在新媒體環境下信任感出現異化，著重表現在對信任對象的錯位。原本信任的主體應該是媒體，然而咪蒙之類自媒體已經消解了傳統媒體的權威性，反而是自媒體制造的“情感”變成了受眾的信任對象。但這種信任對象也存在不穩定性，往往會隨著事件的反轉呈現出不可信任、不應信任的現象。例如，在《一個出身寒門的狀元之死》這篇文章中，受眾開始因為對其內容的信任，紛紛表示出“對文章主角的同情惋惜、對制度的抨擊、對現實的無奈”等，但隨著事件虛假被披露，整個事件轉變成了抨擊公眾號的媒介道德和價值觀。同時，隨著多次反轉新聞的出現，會伴隨出現信任焦慮，表現為當出現新的熱點事件，尤其是自媒體進行推送時，無法確定是否該信任、能信任什么，這種焦慮不僅影響到個人的身份認同，久而久之，更是會對社會群體的價值觀念造成負面影響，形成信任危機。

（二）謠言傳播迅速、影響范圍廣

自媒體作為一種節點共享的即時信息網絡，一定程度上影響了謠言的傳播速度和范圍，它們不受空間與時間的限制，身處其中一個節點就可以成為信息的傳播者和源頭。自媒體通過各種便攜式設備就能快速將謠言傳遞給受眾，然后大眾通過點贊、轉載、評論等行為就能表達自己的情感與觀點，從而將輿論進行疊加強化，影響到整個事件的走向。

（三）感性思考成為主流

當前新媒體環境下，社會文化已經變成了以大眾文化、消費文化、視覺文化等非理性文化為主導，對感官刺激的重視使大眾習慣了感性思考，更加重視情感，特別是隨著媒介的快速發展，大量信息充斥大眾的生活，信息的獲取已經變得稀松平常，大眾對于情感上的“在場”變得更加注重，在熱點事件中，感性思考替代理性思考成為大眾的主要思考方式。

六、后真相時代針對自媒體輿論引導失范行為的應對策略

（一）提高媒介從業人員的新聞專業主義素養

自媒體作為在新媒體環境中迅速成長起來的有生力量，相比傳統媒體從業人員，其從業人員不管是媒介素養還是新聞專業主義素養都遠遠不足，這點應該引起各個自媒體的注意。應加強對從業人員業務素養的培養，增強從業人員的法律意識和社會責任感，讓其能堅守媒介從業人員的道德操守，在參與事件構建時，增強社會責任感，控制言行。只有擁有高素質的從業人員，堅守新聞專業主義，增強對事實的傳播力，提升對輿論的引導力，才能讓自媒體茁壯成長。

當然，以營利為主要目的的自媒體可以借鑒咪蒙的成功之處，將關注事實、追求客觀辯證的精神轉化為如何把握受眾情緒、激發共鳴上[2]，但更重要的是保證傳播內容的質量。

（二）提升大眾的媒介素養

在后真相時代，信息繁亂復雜、真假難辨，對受眾而言，當務之急就是增強對媒介傳播信息的辨析閱讀能力。具體而言，一是由于自媒體情感策略和圈子化的熟人效應，受眾更容易相信自己看到的和閱讀的，所以要改變以往“媒介即真相”的刻板印象，加強對自媒體信息的質疑、否定、警覺；二是受眾在面對碎片化的信息時，應理性慎重地分析對待，即使閱讀時間短、信息碎雜，也要從理性的邏輯角度去分析判斷接收的信息；三是受眾需要學習和掌握一定的閱讀技巧。

（三）完善自媒體監管機制

有關部門作為信息的監管方，需要進一步完善自媒體監管機制。新媒體環境下，后真相時代的情感比以往更容易制造，既不需要專業人員和知識，也不需要投入大量人力物力，且自媒體發布的內容也不需要審核，遇到舉報快速刪除就能避免很多后續事端，因而更需政府部門作為監管方，投入更大精力和更完善的制度來規范自媒體的行為。例如，2013年9月9日出臺的司法解釋，就對利用信息網絡誹謗他人的兩個要件“捏造事實”和“情節嚴重”給予了“轉發500次”“點擊瀏覽5000次”等具體數值的確認。類似的法條應該隨著新媒體環境下各種情況的出現而增加設立。

（四）建立公眾信任體系，培養公眾的信任意識

面對后真相時代受眾在新媒體環境中的信任異化、信任焦慮甚至信任危機，我們需要借助權威專業媒體來建立起信任體系，具體而言就是讓具有專業素養的媒介從業人員和機構也進入自媒體平臺，在遇到社會熱點事件時，及時發布權威的新聞和評論，借助其長期以來因對新聞專業主義的堅守而形成的公信力來引導事件輿論的走向。

七、結語

后真相時代，自媒體一定要提高對話語權表達的合理性認知。一是要增強社會責任意識，合理使用話語權。后真相時代，自媒體擁有了因內容生產而形成的固定粉絲群體，而其作為群體的“意見領袖”，擁有話語權和引導力，他們可以通過內容生產中設置議題來使自己想要傳達的觀念滲入受眾思想。在這種情緒化的信息生產下，更需要媒體人提升自我專業素養和社會責任意識，合理使用話語權。二是要理性表達話語權，構建良性的公眾輿論場域。后真相時代伴隨著利益的驅使、流量、關注度、商業變現等因素，使不少類似咪蒙的自媒體人缺乏基本的媒介道德操守，隨心所欲運用其強大的話語權來對熱點事件進行引導，從而滿足自身利益。需要明確的是，雖然網絡環境具有匿名性等特點，但權利和義務在這個環境中依然存在，自媒體在擁有相對自由的內容創作空間和信息表達機制的同時，也要堅守住作為媒體人的道德底線，摒棄制造矛盾、激化沖突、煽動情緒、娛樂至死的不良方式，要構建良性的輿論場域，促進社會和諧發展。

參考文獻：

[1] 索菲，鄒振宇.后真相時代自媒體和傳統媒體的輿論引導——以“江歌案”為例[J].科技傳播，2018，10（15）：35-37.

[2] 楊萌芽，張璐.咪蒙現象淺析[J].新聞愛好者，2018（10）：49-52.

作者簡介：韓子煜（1999—），男，甘肅蘭州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

左翊廷（2000—），男，河南洛陽人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

洪弘毅（1999—），男，福建泉州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。