新媒體語境下國(guó)家形象構(gòu)建話語博弈策略分析

摘要：新媒體技術(shù)被頻繁應(yīng)用到國(guó)家形象構(gòu)建中，對(duì)國(guó)家軟實(shí)力產(chǎn)生重要影響。本文對(duì)新媒體語境下國(guó)家形象構(gòu)建話語博弈策略進(jìn)行分析，為提升我國(guó)國(guó)家形象提供思路借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；國(guó)家形象；話語博弈策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）01-0050-03

一個(gè)國(guó)家向外投射的自身形象是國(guó)家力量在象征領(lǐng)域的關(guān)鍵元素之一，新媒體技術(shù)、輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式正在發(fā)生深刻變化，勢(shì)必帶來國(guó)家形象建構(gòu)的話語策略的調(diào)整。分析新媒體語境下的國(guó)家形象建構(gòu)話語博弈策略，有利于正確把握提升中國(guó)國(guó)家形象的路徑和方向，有助于提升國(guó)家軟實(shí)力和國(guó)際影響力，能夠最大化維護(hù)國(guó)家利益。

一、國(guó)家形象、話語權(quán)、新媒體的邏輯

國(guó)家形象是指一個(gè)國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的形象，即別國(guó)對(duì)該國(guó)的總體印象和看法[1]，“是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的評(píng)價(jià)和認(rèn)定”[2]。一個(gè)國(guó)家良好的國(guó)際聲譽(yù)和威望依靠形象傳播，如何應(yīng)對(duì)和處理危機(jī)事件不僅是對(duì)國(guó)家應(yīng)對(duì)能力的一場(chǎng)考驗(yàn)，更是對(duì)其形象的全面呈現(xiàn)。國(guó)家形象的建構(gòu)由國(guó)家實(shí)力、政府、媒體和事件四個(gè)基本要素決定[3]。國(guó)家實(shí)力是建構(gòu)的基礎(chǔ)，政府擁有公共權(quán)力是主導(dǎo)力量，媒體尤其是新媒體越來越成為國(guó)家形象建構(gòu)的重要因素，事件是國(guó)家形象傳播的附著點(diǎn)。用話語的表達(dá)、描述、建構(gòu)而形成的影響力，就構(gòu)成一種話語權(quán)。話語權(quán)的本質(zhì)是說話者對(duì)議程設(shè)置及其結(jié)果進(jìn)行影響、控制，達(dá)到既定目的。將這種話語權(quán)主體換成國(guó)家就構(gòu)成了國(guó)際話語權(quán)。塑造國(guó)家形象就要取得話語制造權(quán)，“掌握了話語權(quán)就掌握了世界”。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體顯現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，人們高度依賴媒介，大多數(shù)人都通過社交媒體獲取新聞信息，一個(gè)危機(jī)事件發(fā)生后，新媒體用戶會(huì)不斷訪問關(guān)于危機(jī)事件的新聞，依賴社交媒體來獲取事件最新進(jìn)展，通過移動(dòng)傳播不斷探尋事件“真相”，不同背景的受眾接納來自不同渠道的信息，社交媒體來源構(gòu)建了永不停歇的對(duì)話場(chǎng)。一方面，社交媒體以一種獨(dú)特的方式成為集體宣泄的空間，逐漸增加的信息傳播隱蔽性使虛假信息得以傳播，輿論安全和社會(huì)動(dòng)員越來越成為全球治理棘手的問題；另一方面，各個(gè)陣營(yíng)也在新媒體上展開信息的互相競(jìng)爭(zhēng)，傳播經(jīng)過驗(yàn)證的信息，督促政府發(fā)布更為準(zhǔn)確的信息。

人類社會(huì)總是會(huì)遭遇表征為突發(fā)公共危機(jī)事件的各種社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、“黑天鵝”事件。美國(guó)珀斯認(rèn)為危機(jī)“影響到數(shù)量很大的人群，以突發(fā)性、不確定性、失控、反應(yīng)情緒化和威脅生命財(cái)產(chǎn)為特征”[4]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，危機(jī)事件傳播速度快，激起人們探究的目光和了解的欲望，生發(fā)社會(huì)輿論，社會(huì)輿論帶有強(qiáng)烈的情緒化、個(gè)性化、非理性色彩，借助新媒體的“神助攻”呈幾何級(jí)發(fā)展變化，往往會(huì)引發(fā)國(guó)家形象危機(jī)。

二、國(guó)家形象話語博弈構(gòu)成元素

維護(hù)國(guó)家形象，必須秉持“博弈”視角，厘清話語博弈的構(gòu)成元素。在新媒體中，國(guó)家形象話語博弈的構(gòu)成元素分為結(jié)構(gòu)、意義、集體動(dòng)員[5]。

（一）結(jié)構(gòu)

梵·迪克提出了話語的三大結(jié)構(gòu)，即超結(jié)構(gòu)、宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu)[6]。結(jié)構(gòu)是實(shí)施話語博弈的基礎(chǔ)，顯示出新媒體與傳統(tǒng)媒體的某種固有聯(lián)系，新媒體話語依然采用傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)來引領(lǐng)議程設(shè)置、引導(dǎo)公共輿論，在新媒體新聞?wù)Z篇中，意識(shí)形態(tài)仍然利用傳統(tǒng)的方式傳播、滲透。

（二）意義

美國(guó)社會(huì)學(xué)家米德認(rèn)為“意義是思想的對(duì)象，經(jīng)驗(yàn)的核心，互動(dòng)的結(jié)果”[7]。在國(guó)家形象的話語戰(zhàn)爭(zhēng)中，意義常是前鋒，具有樞紐作用，來源于人們的釋義過程，各個(gè)國(guó)家在話語博弈中往往從意義入手，去尋找事件的相關(guān)意義，切入話題爭(zhēng)端進(jìn)而破壞別國(guó)的國(guó)家形象，營(yíng)造對(duì)自己國(guó)家形象建構(gòu)有利的輿論氛圍。李文亮是一名好醫(yī)生，也是中共黨員。李文亮不幸逝世卻被美國(guó)別有用心地利用，西方各大輿論場(chǎng)操縱“李文亮事件”，在毫無事實(shí)依據(jù)的情況下編造故事大肆炒作，“李文亮事件”一度成為西方媒體抹黑中國(guó)的符號(hào)。

（三）集體動(dòng)員

經(jīng)過微觀的新聞文本“結(jié)構(gòu)”現(xiàn)實(shí)，意義的發(fā)酵分解，新媒體的主旋律是動(dòng)員而不是說服，新媒體話語通過社會(huì)動(dòng)員成為集體行動(dòng)，“參與文化”進(jìn)一步刺激社會(huì)集體行動(dòng)[5]。新媒體特別是社交媒體通過“粉絲圈”“朋友圈”迅速招募和集結(jié)大量人員，交織夾雜的事實(shí)、猜測(cè)和謠言，借助現(xiàn)代信息技術(shù)瞬間被放大和傳遞，進(jìn)而影響著國(guó)家形象和安全。集結(jié)受眾多少與輿論能量大小正相關(guān)。美國(guó)總統(tǒng)特朗普經(jīng)常在推特社交媒體平臺(tái)“呼風(fēng)喚雨”引導(dǎo)輿論，其在推特上有超過8000萬名“粉絲”，“推特治國(guó)”影響力超過美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等所有傳統(tǒng)媒體。

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的“中心化”，自媒體輿論的“草根性”和自組織性在機(jī)制、渠道和話語權(quán)方面對(duì)傳統(tǒng)媒體輿論形成挑戰(zhàn)。公眾層面，每個(gè)人都是信息源，新媒體滋生的媒體生態(tài)使得“人人都有麥克風(fēng)”，借助直播和短視頻，人人都可以生產(chǎn)并輸出屬于自己的內(nèi)容，隨時(shí)隨地把信息發(fā)往世界各地，成為網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)者或參與者，一段時(shí)間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)空間的熱點(diǎn)話題，甚至成為意見領(lǐng)袖，對(duì)輿論的發(fā)生、發(fā)展和轉(zhuǎn)向具有重要的引導(dǎo)作用。同時(shí)，每個(gè)人又是信息接收者，無論何時(shí)何地都可以立即訪問信息，輕輕點(diǎn)擊就可瞬間瀏覽。新媒體環(huán)境下，信息傳播速度快，傳播內(nèi)容無所不及，媒體上各種各樣的輿論意見的匯聚變得更加多變。信息技術(shù)發(fā)展、大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用，算法推薦讓信息傳播更加個(gè)性化、定制化、智能化，集結(jié)的網(wǎng)民被量身定做的數(shù)字信息吸引，形成“信息繭房”效應(yīng)和“情緒傳染”效應(yīng)，意識(shí)通過新媒體升華，價(jià)值評(píng)價(jià)在新媒體中展開，國(guó)家形象在新媒體中得以充分呈現(xiàn)。同時(shí)，作為新媒體主要形式之一的社交媒體迅猛發(fā)展，成為全球不同社會(huì)階層話語博弈的虛擬場(chǎng)域。數(shù)字時(shí)代，“熟人生態(tài)”不復(fù)存在，媒體逐漸將人們帶到越來越多陌生人的場(chǎng)域中，通過網(wǎng)絡(luò)與陌生人成為“志同道合者”。由于其組織動(dòng)員方式的成本低、效率高，社交媒體為社會(huì)締結(jié)了一個(gè)千絲萬縷的連接領(lǐng)域，加上參與式文化的催化，新媒體話語就會(huì)擁有不同社會(huì)群體的共同政治參與者，其利用社交媒體的民主化力量來達(dá)到自己的目的。

三、國(guó)家形象話語博弈策略

國(guó)家形象在遭遇危機(jī)事件挑戰(zhàn)時(shí)，需要秉承博弈視角去動(dòng)態(tài)維護(hù)。國(guó)家形象動(dòng)態(tài)維護(hù)包括話語權(quán)爭(zhēng)奪和形象管理能力。新媒體背景下，危機(jī)事件中對(duì)虛擬話語進(jìn)行管理是重要手段，在對(duì)抗中搶占話語制高點(diǎn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新冠肺炎疫情期間，中國(guó)政府和媒體在全球輿論場(chǎng)“攻”“防”“做”“說”，積極拓展對(duì)外傳播的平臺(tái)和載體，注重用新媒體拓展話語傳播和覆蓋領(lǐng)域，多種主體之間有序配合最大化地實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益[8]，積極把中國(guó)制度的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樵捳Z底氣、話語優(yōu)勢(shì)，全方位塑造了國(guó)家形象。

（一）發(fā)揮主流新媒體的引領(lǐng)力

網(wǎng)絡(luò)是最大的信息集散地，危機(jī)事件發(fā)生后，民眾更依賴網(wǎng)絡(luò)、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，每一個(gè)問題的焦點(diǎn)都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成持續(xù)的輿情焦點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)輿情成為影響民眾心態(tài)、看法和行為的重要變量。所以，主流新媒體要搶占輿論陣地，強(qiáng)化融合傳播和交流互動(dòng)，才能在國(guó)內(nèi)外的輿論互動(dòng)中贏得主動(dòng)，同時(shí)要強(qiáng)化對(duì)虛擬話語的管理，對(duì)社交媒體制作的謠言、恐慌及時(shí)辟謠，把一些別有用心的信息排除在受眾可選擇框架外，快速回應(yīng)疫情引發(fā)的輿情爭(zhēng)議，公布事實(shí)，搶占新聞?shì)浾撝聘唿c(diǎn)，提升全媒體融合的傳播力，為國(guó)家形象加分。疫情發(fā)生后，媒體記者深入疫情一線發(fā)布權(quán)威信息，中央廣播電視總臺(tái)在武漢現(xiàn)場(chǎng)設(shè)“戰(zhàn)疫情特別報(bào)道”直播間，主動(dòng)與國(guó)外主流媒體開展新聞競(jìng)爭(zhēng)與合作，多國(guó)主流媒體邀請(qǐng)中央廣播電視總臺(tái)記者參與本國(guó)連線新聞報(bào)道，中央廣播電視總臺(tái)的中國(guó)疫情防控的報(bào)道被全球2000多家媒體采用，使全世界及時(shí)了解抗擊疫情的真實(shí)情況。強(qiáng)化議題設(shè)定和輿論引導(dǎo)，輿論信息最大程度公開。政府和各社會(huì)機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上不遺余力地與民眾溝通信息，每天通過各媒體公布官方疫情數(shù)據(jù)，每時(shí)每刻都會(huì)有專家詳細(xì)介紹病毒的特性，各種新聞渠道宣傳保持社交距離的重要性，公眾大規(guī)模地通過社交媒體參與討論，促進(jìn)了信息的傳播。通過高密度舉行新聞發(fā)布會(huì)、外交部答記者問、國(guó)新辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)世界衛(wèi)生組織官員參加國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)等，用事實(shí)真相反擊一些國(guó)際媒體激進(jìn)性話語和不實(shí)報(bào)道。2020年5月《新聞聯(lián)播》連續(xù)播發(fā)《國(guó)際銳評(píng)》持續(xù)批評(píng)美國(guó)個(gè)別政客，被100多家國(guó)際主流媒體廣泛轉(zhuǎn)載。

（二）與全球互通傳播敘事

傳播皆敘事，人是講故事者，敘事既是一種客觀的呈現(xiàn)，也是一種主觀的認(rèn)識(shí)，在傳媒世界里，傳播活動(dòng)就是這種敘事范式。世衛(wèi)專家埃爾沃德博士敘事中的真誠(chéng)與平和打動(dòng)了全世界人們的心。在他的講述中，貫穿始終的是普通人的情感和行動(dòng)。2020年我國(guó)兩會(huì)期間的外長(zhǎng)記者會(huì)上，王毅外長(zhǎng)對(duì)一段時(shí)間以來某些西方政客對(duì)中國(guó)的抹黑進(jìn)行了“總澄清”，用最平靜的語氣說最硬氣的話，在最硬氣的立場(chǎng)中又融入“軟話語”，盡顯中國(guó)外交“剛?cè)岵?jì)”的靈活敘事方式。新媒體的興起為中國(guó)敘事提供了絕佳平臺(tái)，新媒體是故事建構(gòu)的重要載體，中國(guó)新媒體對(duì)疫情報(bào)道廣泛采用了與全球共通的人性化敘事方式，既有國(guó)家的整體性，也有普通人個(gè)性的故事。以人類共有的同情心為訴求點(diǎn)，敘述話語中講明細(xì)節(jié)，闡釋故事細(xì)節(jié)背后蘊(yùn)含的哲理與內(nèi)涵，理直氣壯地主動(dòng)出擊去“向世界說明中國(guó)”，使敘事接地氣、傳得開。中央廣播電視總臺(tái)《東方時(shí)空》每天推出戰(zhàn)疫情“武漢日記”和全球戰(zhàn)“疫”的普通敘事，向全球呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)醫(yī)生和護(hù)士、快遞小哥、工地上的建設(shè)者、忙碌的科學(xué)家，無人機(jī)“硬核”喊話，方艙醫(yī)院里的廣場(chǎng)舞等暖心畫面和故事，中國(guó)社交媒體、自媒體人用自己真實(shí)的敘事、讓人動(dòng)容的情感抒發(fā)方式，把一個(gè)個(gè)中國(guó)小故事呈現(xiàn)給全球視線，向全球傳遞出今日中國(guó)的溫度與創(chuàng)意、樂觀與堅(jiān)強(qiáng)。國(guó)家影像檔案《見證》展現(xiàn)了42000多張?jiān)跤⑿壅掌ǜ駷橛篮愕乃查g，成為14億中國(guó)人的集體記憶，彰顯了人間大愛、民族精神和中國(guó)力量的形象。

（三）接軌國(guó)際新媒體傳播載體

當(dāng)代國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的了解主要借助于西方媒體。一方面，西方新媒體傳播載體也在發(fā)生巨變，占國(guó)際信息發(fā)布量大部分英文世界的四大社交媒體臉書、照片墻、推特平臺(tái)格局已形成，用戶覆蓋率極高，90%以上美國(guó)人有臉書賬號(hào)；另一方面，西方媒體技術(shù)領(lǐng)先、形象管理的話語策略能力較強(qiáng)[5]。中國(guó)新媒體廣泛利用臉書、推特等國(guó)外社交網(wǎng)站講好中國(guó)故事，放大在國(guó)際社會(huì)的聲音，全面開啟中外不同聲音的博弈、磨合與斗爭(zhēng)。中國(guó)駐外大使及其他駐外外交官、國(guó)務(wù)院新聞發(fā)言人經(jīng)常發(fā)推特介紹中國(guó)抗疫，駐外大使館利用國(guó)際媒體回懟反擊西方媒體“抹黑甩鍋”行為，主動(dòng)爭(zhēng)取話語權(quán)，為中國(guó)在國(guó)際輿論場(chǎng)贏得一片天空。中國(guó)大使在駐在國(guó)積極發(fā)聲，“功夫熊貓”式地把疫情真相介紹給駐在國(guó)民眾和媒體。幾千萬海外華人身處異國(guó)他鄉(xiāng)，利用國(guó)際媒體反擊歐美的反華輿論。在華外方人士特別是在華留學(xué)生、國(guó)際組織機(jī)構(gòu)人員等使用自己的語言體系在國(guó)際社交媒體多個(gè)場(chǎng)合表述自己的所見所感，運(yùn)用國(guó)際社交軟件講中國(guó)抗疫故事，通過海外僑胞和當(dāng)?shù)孛癖姷囊暯牵袊?guó)支援全球抗疫的形象真實(shí)清晰，產(chǎn)生了非常大的海外影響力。國(guó)內(nèi)自媒體人運(yùn)用國(guó)際社交媒體平臺(tái)講好中國(guó)故事，河南開封“90后”劉欣制作的中國(guó)戰(zhàn)“疫”英文版視頻《凜冬之戰(zhàn)》，在美國(guó)最大視頻網(wǎng)站發(fā)布，視頻原文被多家校刊、教育媒體轉(zhuǎn)載，很多國(guó)外網(wǎng)友被這部短片感動(dòng)。

（四）傳播中國(guó)文化軟實(shí)力

展現(xiàn)中華文化自信，中華詩詞文化、中醫(yī)文化、大數(shù)據(jù)在戰(zhàn)“疫”中再顯現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力。獨(dú)特的“寄語文化”成為中國(guó)展示文化內(nèi)涵的一種有趣方式，彰顯了中國(guó)社會(huì)文明程度。疫情期間捐贈(zèng)物資的“寄語”既傳遞了一片真情，讓人們感受到縷縷暖意和磅礴的精神力量，也呈現(xiàn)出有溫度、有文化、有力量的傳播意境。以詩詞為核心的“寄語文化”讓博大精深的中國(guó)文化盡顯風(fēng)采，“鐵桿朋友，風(fēng)雨同行”“交得其道、千里同好”等扎根于中華民族的精神血脈中，這些話語所承載的濃濃情感、悠悠文明，讓世界人民感受到了我們“在一起”的溫情和力量。中國(guó)捐贈(zèng)韓國(guó)物資寫有“歲寒松柏，長(zhǎng)毋相忘”“道不遠(yuǎn)人，人無異國(guó)”；捐贈(zèng)日本物資寫有“投我以木桃，報(bào)之以瓊瑤”的寄語；捐贈(zèng)伊朗物資寫有“亞當(dāng)子孫皆兄弟，兄弟猶如手足親”……一場(chǎng)場(chǎng)溫馨的詩歌秀，在各國(guó)民眾中引起廣泛共鳴。寄語文化中體現(xiàn)出自強(qiáng)不息的中華民族姿態(tài)，傳遞了中國(guó)人民與世界人民團(tuán)結(jié)在一起抗擊疫情的信心與決心。

（五）注重傳播抗疫經(jīng)驗(yàn)話語方式

在合作交流中注重防控經(jīng)驗(yàn)的平行分享，掌握不同市場(chǎng)的國(guó)民態(tài)度、文化特性、受眾口味、準(zhǔn)入門檻與政策控制，進(jìn)行不同的目標(biāo)定位與支持抗擊疫情方式，在認(rèn)知、態(tài)度和媒體報(bào)道角度、口氣表達(dá)上適應(yīng)海外的文化心理和接受習(xí)慣，在經(jīng)驗(yàn)傳播上不高高在上、盛氣凌人，不把防疫、抗疫路徑經(jīng)驗(yàn)作為全球唯一，更多地強(qiáng)調(diào)人道主義關(guān)懷，注重技術(shù)性的合作，平等分享抗疫經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，互相借鑒學(xué)習(xí)共同抗擊新冠病毒。在疫情暴發(fā)后及時(shí)向世界通報(bào)疫情信息和防控措施，第一時(shí)間得到的病毒基因序列等關(guān)鍵信息，及時(shí)主動(dòng)地與其他國(guó)家分享，中國(guó)探索出中醫(yī)藥治療新冠肺炎的有效方法，在國(guó)際抗疫合作中把中醫(yī)藥作為一個(gè)亮點(diǎn)向各國(guó)推介技術(shù)方法，中醫(yī)專家通過網(wǎng)絡(luò)等渠道，與幾十個(gè)國(guó)家的專家進(jìn)行了中醫(yī)治療新冠肺炎的經(jīng)驗(yàn)交流，推動(dòng)了中醫(yī)藥文化走向世界，既展示了中國(guó)文化自信，又展示了中國(guó)人民與世界人民患難與共的形象。

四、結(jié)語

國(guó)家形象的話語建構(gòu)成為各國(guó)軟實(shí)力博弈、話語權(quán)爭(zhēng)奪的重要籌碼，打贏媒體話語輿論戰(zhàn)，我們必須充分關(guān)注新媒體的發(fā)展所帶來的各種變化，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，在瞬息萬變的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中積極塑造我國(guó)良好的國(guó)家形象。

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作者簡(jiǎn)介：許穎（1988—），女，河南信陽人，博士在讀，研究方向：文化遺產(chǎn)與文化傳播、科技傳播。