互聯網思維下省級廣電成立MCN機構的現象探析

新媒體時代，短視頻以其內容傳達的直觀、生動、便捷優勢，依托互聯網平臺實現了井噴式發展，成為當下信息傳播的主要表達方式。傳統媒體尤其是廣播電視媒體，憑著成熟的視頻播報業務及經驗，紛紛借短視頻的“東風”，尋求轉型發展之策。有的打通大屏和小屏，開拓大眾喜聞樂見的視頻節目；有的創新手段，探索更加多元的內容表達形式；有的積極布局MCN平臺，進行IP孵化和矩陣建設。

種種實踐，皆是傳統廣播電視媒體在短視頻領域的垂直深耕，是為推動媒體融合向縱深發展做出的有益嘗試。

本期專題特組幾則相關稿件，分享傳統廣播電視媒體借助短視頻實現自身融合轉型，構建傳媒新生態的新思路、新做法，供同仁參考借鑒。

摘要：在媒體融合背景下，省級廣電抓住短視頻帶來的契機，紛紛成立MCN機構。但相比早已入局的短視頻創作者和互聯網公司成立的MCN機構，省級廣電的MCN機構市場化成熟度還是較低。因此，本文運用互聯網思維來梳理省級廣電成立MCN機構的必要性及典型案例，并為其提供發展建議。

關鍵詞：互聯網思維；省級廣電；MCN

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）01-0004-02

2016年起，多頻道網絡MCN（Multi-Channel Network）機構逐漸在國內出現，這一機構的核心是互聯網平臺通過吸納不同類型和內容的優質UGC（用戶生產內容）短視頻創作個體，形成矩陣板塊，并以平臺化運作模式為內容創作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助其更好地適應市場環境，從而使雙方實現共贏的模式。內容創作者和互聯網企業最早入局成立MCN機構。2016年短視頻創作者papi醬成立了自己的MCN機構papitube；2017年阿里巴巴創立大魚號，內容經由大魚號可以分發到阿里旗下的多個傳播渠道。在短視頻呈爆發式增長的媒介環境下，媒體融合改革已經進入關鍵期，省級廣電也紛紛試水短視頻領域以實現自身的融合轉型。相對于市場上的MCN機構，省級廣電轉型MCN機構不僅可以發揮廣電的公信力，也可以拓寬廣電的盈利點。針對當下多家媒體布局MCN業務的情況，本文運用互聯網思維對這一現象進行分析。

一、互聯網思維下省級廣電成立MCN機構的必要性

陳力丹教授認為，互聯網思維就是用互聯網的傳播特征來思考媒體融合，如即時傳播、海量傳播、平等和互動交流、充分運用大數據和云計算、用戶體驗等等[1]，總之，要即時甚至提前籌劃，滿足公眾多樣化和個性化的信息需求。

在互聯網思維下，省級廣電成立MCN機構的必要性主要體現在三個層面。一是媒體融合。此前大多數傳統媒體都進行了“中央廚房”式融媒體中心建設，將所有的傳播資源自我整合。而在短視頻的風口下，省級廣播電視臺可以借互聯網思維布局MCN，走出一條更符合自身發展規律的媒介轉型之路；同時互聯網思維可以為媒體融合提供更適合當下新媒體時代的視角，且MCN機構作為多渠道的內容整合與分發平臺，也需要互聯網思維的加持。二是傳媒新業態。傳統廣電已形成成熟的視頻播報業務，但其優勢并不能簡單平移到新媒體上，在激烈的短視頻競爭中，更要運用互聯網思維對內容進行重組，以MCN為載體適應移動端的傳播生態。三是輿論引導。媒體的職責之一就是引導輿論，但具有匿名性、交互性特征的新媒體讓輿論熱點頻出，增加了引導的難度。省級廣電成立MCN機構便為官媒在新媒體場域的發聲提供了渠道，此時運用互聯網思維可以在增強輿論引導力、搶占輿論制高點上發揮作用，充分發揮MCN培養的“意見領袖”的優勢。

二、互聯網思維下省級廣電成立MCN機構的創新實踐

（一）湖南娛樂：跨界思維下打造完整運營機制

湖南廣播電視臺的湖南娛樂頻道率先創立了短視頻MCN機構DramaTV[2]。目前，DramaTV在抖音上的粉絲量破億，打造了“張丹丹的育兒經”“逆轉時光酒吧”等多個垂直領域的頭部短視頻IP，構建起了強大的傳播矩陣。在實現穩定的內容業務體系后，湖南娛樂開始采用跨界經營的融合形式運作，其中直播電商幫助湖南娛樂擴展了原本單一的以廣告推廣為主的盈利模式。“張丹丹的育兒經”通過為兒童繪本及青少年讀物帶貨，在首次帶貨視頻中就達到了55萬元的成交量，而直播帶貨又進一步提升了此賬號的影響力。目前“張丹丹的育兒經”位居抖音母嬰領域第一。媒體與電商的跨界讓湖南娛樂的MCN機構的運營機制更加完善，實現了從內容產出到商業變現的完整鏈條。

（二）山東廣電：用戶思維下形成接地氣的新聞媒體

為了更加貼近群眾以及加強媒體融合，2019年山東廣播電視構LightningTV[2]。LightningTV與抖音平臺全面接入，可實現MCN旗下內容在抖音上一鍵分發，同時還批量引入臺內欄目IP、主持人IP賬號，目前已孵化了包括“生活幫”“閃電新聞”等優質賬號。其中，“閃電新聞”與人民日報客戶端聯合制作推出的《山東一分鐘》打破了電視編排模式，用更適應當下碎片化閱讀的節奏和視角呈現出電視拍攝內容；此外，時政類視頻也有所革新，如《李莎八問》就是通過對《問政山東》剪輯提煉出的短視頻節目，這使其在生活與娛樂為主的短視頻市場脫穎而出。山東廣電在傳播渠道、傳播內容和內容編排上都對接用戶的喜好與習慣，并在抖音的賦能下整合省內優質內容生產資源，為用戶提供貼近生活的新聞內容。

（三）浙江廣電：開放思維下體制外與體制內的創新合作機制

相比“一元體制二元運作”的傳統媒體，一直在市場經濟下運營的企業對商業運作更為敏感。浙江廣電便與民營企業共同推出了MCN機構布嚕文化，雙方合作充分整合了省級廣電與市場媒體兩方面的優勢，是體制內與體制外合作機制的一次創新。在內容生產方面，布嚕文化專注輕內容、快流量的短劇短綜藝[2]。在商業變現方面，布嚕文化主要有兩種運營模式，一是在短視頻平臺上以直播帶貨為品牌引流，二是為長視頻平臺提供微短劇和微綜藝。在開放思維的引導下，浙江廣電積極吸納民營企業的商業模式進行更新迭代，以短視頻的傳播矩陣為主要平臺，以節奏快、話題性強的短劇短綜藝為主要載體，并嵌入網絡紅人和產品變現構建了完整的MCN生態鏈條。

三、互聯網思維下省級廣電成立MCN機構的發展策略

（一）運用用戶思維打造基于大數據的平臺需求

隨著互聯網用戶增長逐漸觸及“天花板”，用戶上網時長持續增加，網民對多樣化的內容需求增加，進而對網絡和移動APP的忠誠度不斷提升，可見存量時代用戶的需求被提升到更高的位置。這也為媒體經營指明了發展方向，即秉持用戶思維，并融合大數據等技術手段分析用戶需求，以優質的內容聚焦和固定忠實用戶，不斷拓展長尾需求吸引新的用戶，投入對用戶需求的挖掘以及內容的深度競爭。選擇性接觸理論認為，受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容[3]。省級廣電擁有本土傳媒資源，其最大優勢就是掌握當地的用戶需求，其成立MCN機構便可優先引入當地受眾最感興趣的主持欄目。山東廣電就是將山東臺內各頻道、山東省區縣優質欄目以及主持人開通MCN上的賬號，并獲得了良好的反響。但若想進一步維持用戶黏性，還需通過點贊量、互動率等技術手段分析用戶真正需要的內容；媒體也要具備分眾意識，利用MCN平臺的大數據資源，實現精準化傳播。

（二）運用跨界思維打造多元化的“意義服務”

暨南大學的譚天教授認為意義服務是指“通過各種技術手段、服務產品聚合平臺，為傳媒經濟提供運行的基本條件，并在此基礎上形成各種商業模式和經濟形態”。MCN機構作為一種意義經濟，其消費者就是用戶。省級廣電在布局MCN后，不僅要為用戶提供內容服務，還要在延伸產業鏈的基礎上提供多元的意義服務，服務方式要符合用戶體驗習慣，服務產品要滿足用戶使用習慣。對于省級廣電成立的MCN機構來說，要實現從內容生產到商業變現的完整生態鏈，就要打破體制化框架，運用跨界思維聯合電商、民營企業或短視頻平臺積極拓展業務模式。湖南娛樂、浙江廣電都分別與直播電商和傳媒公司合作打造多元變現的核心業務鏈。直播電商作為當下的一個風口，就是滿足用戶習慣的一種重要的變現形式。湖南娛樂的MCN旗下賬號“張丹丹的育兒經”就順利通過電商為用戶提供意義服務，有省級廣電加持，能增強用戶對產品的信任感。這也要求省級廣電在成立MCN機構時要尋求集團資源的支持，加大硬件投入，為旗下賬號提供一個能用于短視頻拍攝與電商直播，甚至網紅達人培訓的綜合性基地，在組織架構上也要形成能打通電商直播的團隊。

（三）運用流量思維打造“意見領袖”型媒體人才

傳媒產業也遵循互聯網經濟的“集聚效應”，聚集在媒體上的受眾越多，產生的流量越大，媒體對于受眾的價值就越大。短視頻創作者的MCN平臺，如papitube，在其頭部賬號papi醬的影響力驅動下，就熟練通過社群經濟構建流量矩陣實現品牌效應。對于省級廣電來說，在建設初期可以利用現有媒體資源快速突破臨界點產生集聚效應，如山東廣電為主持人、記者等媒體從業人員開設了節目專欄。之后則需進一步鞏固圈層，提高傳播主體的人格化程度，拉近與受眾的距離，讓其在用戶間的影響力更大，形成自己的流量池。因此，省級廣電在成立MCN機構時可以通過原創短視頻向用戶分享自己的親身體驗，以此與用戶在基于共同興趣、目標、價值觀的范圍內形成一定的影響力，進而可以建立圈子或社群來打造自身賬號的流量池。有了自己的影響力圈層和話語權之后，不論在內容引流還是商業變現上都有一定的流量基礎。

四、結語

為推動媒體融合，適應新媒體的傳媒業態以及加強輿論引導，省級廣電成立MCN機構同樣需要運用互聯網思維，在湖南、山東和浙江的實踐經驗上，后續省級廣電成立MCN機構可以以互聯網思維為中心，從用戶思維入手，根據用戶需求布局內容矩陣，從跨界思維切入，提升MCN機構的商業附加值，從流量思維出發，培養有群眾基礎的“意見領袖”，以此進一步完善省級廣電成立MCN機構的發展策略。

參考文獻：

[1] 楊雪，楊昌銳.高校傳統媒體與新媒體融合研究——基于中美校園媒體的比較分析[J].東南傳播，2017（05）：15-17.

[2] 唐瑞峰.重磅！《廣電MCN發展調研報告》[DB/ OL].傳媒內參，https：//xw.qq.com/cmsid/20200511 A0Q8AL00，2020-05-11.

[3] 王亞妮.算法推薦新聞的倫理風險以及未來發展[J].新媒體研究，2019，5（01）：29-30.

作者簡介：張睿（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：文化與創意傳播。