傳統房地產家裝行業精裝修轉型研究

劉振明

摘要：中國經濟發展進入到穩定增長的時段，中國家裝領域在房地產行業的發展下產生新的變革，傳統房地產家裝企業不斷在精裝修領域進行新的摸索。2017年，我國住建部發布《“十三五”裝配式住宅行動方案》，明確指出到2020年全國裝配式建筑占新建建筑的比例達到15%以上，其中重點推進地區達到20%以上。這給予傳統房地產家裝企業轉型升級提供指導方向，推動精裝修領域的普及以及發展速度。本文就傳統房地產家裝行業精裝修轉型進行了探討。

關鍵詞：傳統房地產;家裝行業;精裝修;轉型

在國家政策以及新型市場需求的推動下，精裝修領域為傳統房地產家裝行業帶來新的營銷思路和生產模式。通過文摘分析我國傳統房地產家裝企業在向精裝修領域轉型的各項趨勢與特點，綜合各要素總結房地產傳統家裝領域向精裝修領域轉型升級的過程中可能遇到的風險與機遇，并探究在其成本風險與利益機遇中尋找合理的平衡點。

1傳統房地產家裝企業的精裝修轉型

1.1傳統家裝房地產精裝修轉型的風險

家裝市場與房地產銷售市場是密切相關的兩個領域，房地產市場泡沫風險是近年受到廣泛關注的方面，在房地產藍皮書《中國房地產發展報告2018》中表明，中國城市的“房屋租售比”遠超國際正常水準，如上海、深圳、廣州、北京的“房屋租售比”依次為為644、627、600、594，而根據對比研究，中國目前的房地產價格與20世紀70年代前期列島改造論支配下地價飆升的日本很相似，當時的市場泡沫達到了十分嚴重的程度，跌漲幅度達到500%，日本在此后整個90年代一直處于長期大幅下跌局面，出現了著名的日本20世紀90年代房地產危機。我國得益于國務院出臺了“新國十條”等遏制房價過快上漲的相關措施，房地產價格出現調整，但中國市場仍然具備房價增長所帶來的市場泡沫風險的趨勢，原因如下：

1.1.1精裝修滲透率風險

近年來，我國精裝修市場規模雖然呈現增勢，但精裝修滲透率仍為30%左右，相較于大部分歐美國家高達80%滲透率而言我國的精裝修行業發展史時間較短，仍然處于普及階段。由奧維云網所提供的數據，我國諸如北上廣等一線城市的精裝率占比與低線城市占比失衡較為嚴重，2018年上半年中精裝修項目的交付比例在一線城市達到86%，二線城市達到了50%，但三四線城市的精裝房竣工比例為個位數。反映了我國精裝修市場城市分化較為嚴重。綜上所述，我國目前精裝修仍存在滲透率不夠高，地區分化較為嚴重的問題，意味著企業進入精裝修領域面臨著市場體系不夠完善的風險。

1.1.2精裝修成本管理風險

傳統房地產家裝企業向精裝化轉型升級，則意味著企業要擁有更加健全的供應鏈系統，成本管理將涉及到更多的方面。在李倩所做的研究中，精裝修項目的成本管理主要被分為了決策、施工、設計、交付四個階段，企業的成本管理存在著變化周期斷、產品定位準確性往往不高等一系列問題，成本管控的將對企業的盈利起決定性影響，而在政府頒布“新國十條”等限價措施以來，進一步壓縮了房企的盈利空間，為了平衡成本的壓力，部分房企不得不大量選用相對較低配置的裝修部品與材料，最終導致成品住宅質量不過關、消費者不買賬，可能讓行業陷入了惡性循環的產業僵局。

1.1.3精裝修配件競爭風險

根據奧維云網（AVC）發布的《2018年度中國房地產精裝修與家居建材行業發展白皮書》中的相關數據。國內精裝修一級配套產品的國內占有率為49.51%，國內和國外品牌處于一個拉鋸的狀態，具有很大的可能性會被國外品牌搶占市場，這種不同配件之間品牌的競爭導致的價格不一、質量不齊，可能會因精裝修轉型升級帶來更大的成本負擔和市場風險。

1.1.4產品流通鏈風險

目前，絕大部分開發商所采用的精裝修模式是以地產商為資源整合者的供應鏈閉環，地產商依托自身強大的銷售體系，將裝修上游主材供應商以及中游設計和裝修施工進行整合。該種模式下地產商在同一品類中選（指）定3～5個供應商供貨，然后將設計施工環節外包;家居主材企業和地產商直接簽訂合作協議，這種模式下雖然中間環節成本將有明顯的優化，但對于地產商本身的銷售能力以及合作渠道提出了較高的要求，對于即將進入或正在轉型中的傳統企業來說，如何搭建良好的產品流通鏈將成為較大的挑戰。

1.2傳統家裝房地產精裝修轉型的驅動要素

1.2.1國家政策激勵

根據奧維云網數據表明，我國自2016年起，針對精裝修領域的政策數量呈明顯上升趨勢，2016年初至2018年末頒布國家級以及各省市級精裝修政策達七十八次;2019年政策數量達到二十三次。并且精裝修政策已經逐步由一二線城市推廣至低線城市;2020年9月4日九大部門聯合發文的《關于加快新型建筑工業化發展的若干意見》中明確提及著重發展“新型建筑工業化”，正是與精裝修的各類特點切合，從《“十三五”裝配式住宅行動方案》開始，直至《關于加快新型建筑工業化發展的若干意見》等一系列精裝修政策的發布。主流媒體中甚至評價——2018年是中國裝配式裝修發展“元年”，2019年是發展增速的一年，2020年將是互聯網家裝與裝配式家裝的風口之年。精裝修領域正處于一個國家支持的高速變革發展時期。

1.2.2利潤激勵

在近些年新浪地產對兩百多家房地產企業的一次數據調研中表明，目前主流精裝房裝修標準可分為低檔（<2，000元/m2）、中檔（2，000～5，000元/m2）、高檔（>5，000元/m2）三個裝修檔次，平均精裝修成本報價約為500元/m2，占總工程款的8%～13%，有將近47.25%的開發商通過精裝修為企業所帶來的利潤增量超過5，000萬元，并有14%的開發商增收超過5億元，以家居行業平均水平來看，大型項目的毛利率水平約為25%～30%，而精裝修市場能在此基礎上提高五個百分點，2020年數據，一、二線城市精裝修比例分別為90%、50%，一線城市精裝修平均標準在2，000元/m2，二線城市精裝修平均標準為1，000元/m2。經計算，2020年一線城市精裝修市場空間約1，100億元，二線城市精裝修市場空間約1，650億元，一二線市場合計精裝修市場空間近3，000億元。在追求利潤最大化的市場上精裝修能夠確實地激勵地產商提高精裝比例。

1.2.3市場需求激勵

奧維云網的調研數據顯示，2017年各省市愿意購買精裝房的消費者比例為26.8%，較2007年十年間提升15.9%，在精裝修發展的重點城市諸如北京、廣州等，精裝修房購買意愿更是達到了72%左右，且2020年整體購買意愿達39.5%，目前消費者對精裝修住房的購買意愿成上升的趨勢，且由于二三四線城市新建住宅規模更大，精裝修市場需求隨著精裝房的持續滲透，我國精裝房市場規模預計有很大增長空間，吸引更多的企業進行精裝修轉型。

2房地產家裝行業精裝修發展現狀

2.1精裝修產業地區發展數據。

據奧維云網（AVC）在首屆地產大數據峰會暨地產精裝開發商及部品供應排名發布會中所公布的包含300+城市的調查數據顯示，我國在2018年的房地產家裝市場上精裝修規模達到79.8萬套，同比往年增長幅度達到49.7%，在精裝修的市場滲透率方面得到了較大的突破，全國房地產家裝市場上精裝修的市場滲透率已經達到了23%，其中一線城市精裝修比例接近90%，交付比例已經達到80%;二線城市精裝修比例為50%，精裝房交付比例相對較低，預計在40%左右;三四線城市精裝修比例較低，精裝房竣工僅為個位數。但隨著精裝修交付政策的持續推進，以及三四線城市本身新建住宅的比例較大，市場預測二線及以下城市精裝修交付比例有較大提升空間。但隨著國家經濟水平的穩步發展以及行業調整政策的相繼推廣，一線城市精裝修比例將趨于穩定，二三線精裝修比例將穩步提升至合理水平。（圖1）

2.2房地產精裝修項目中的精裝修報價分析。

目前，主流精裝修項目主要分為酒店式公寓以及品質居住型公寓兩類。以天津區域為例，選取近兩年中的建成酒店式公寓以及品質居住型公寓進行分析。以上兩個類別各自選擇三個代表性項目的數據進行分析，表示精裝修在于整體價格體系中的分配比例以及客戶對于各項目的認可率（出售率）。其中，大部分項目的銷售價格均在2萬元/平方米以上，其精裝修報價平均占總房款的13%，同比與同等價位的產品，精裝修給房地產家裝行業帶來了更高的利潤空間，在精裝修所進行的一個投入比列也能在銷售過程中反映出更加良好的客戶認可度（銷售率）。（表1）

3房地產家裝行業在精裝修轉型升級中的特點

3.1精裝修著重動態管理，施工環節趨向緊密

精裝化項目過程具備施工材料繁多，協作關系聯系格外緊密。在精裝修轉型升級的過程中，可能就會有許多企業存在著操作經驗不足、自主的創造創新能力不高、專業人才匱乏、技術力量薄弱、專業化協作水平低、設計與生產及施工等脫節等諸多問題。在轉型升級的過程中應該具備吸引人才;搭建企業流程;建立供應商資源;引入信息化工具，全程留痕常態化;施行可視化、可量化的動態管理思路。

3.2網絡與科技運用效率提升，提升用戶體驗

傳統裝修公司在精裝修時代的轉型，除供應鏈環節的調整之外，對于智能輔助設計工具的應用以及網絡市場平臺的運用必不可少，例如優家購的S2B電商平臺，利用供應鏈+3D設計+大數據的轉型模式，不僅為轉型困難的家裝公司提出了新的解決辦法，滿足了消費者的個性化需求，在轉型升級與利潤之間實現平衡點。此外，例如AI（自動設計）+BIM（真實場景）+VR技術（圖紙算量）模式也是精裝修轉型升級運用科技發展結果的典型案例，應用房地產家裝企業所建立的產品數據庫，設計完成即可在家中“漫步”，而用戶可以通過這種模式，通過虛擬的場景構架，以最直觀的方式體驗虛擬產品，進行反復修改確定客戶訂單的簽訂，而系統也將以更加智能的方式將信息派遣到產品數據庫中。并在相對應的廠房完成對應商品的生產，并由物流公司線上接單進行后繼的派送工作，并在必要的時候輔助以工人進行實地的安裝。信息技術與創新科技的運用是精裝修領域的必然產物。

3.3成本管控嚴格

精裝修轉型升級在初步摸索階段開發難度大、項目周期長、產業鏈條長。特別是在成本管控方面更是把控極為嚴格，呈現出的是全員、全過程、全面的成本管控;其次從設計階段控好流程，合理選擇精裝主材，確定合理的工程供應方式，合理劃分標段、科學規劃合同。此外，對施工工藝進行多方案比較，確保質量的同時把成本降至最低，同時加強成品安裝后項目局部檢查工作的監督力度。

3.4生態化設計理念

房地產精裝修家裝企業區別于以往傳統房地產家裝企業的一點，就是在降低能耗物耗的基礎上，實現社會效益以及企業用戶效益的有效統一。根據住房和城鄉建設部2019年第61號公告，自2019年8月1日起正式實施的國家標準《綠色建筑評價標準》，要求房地產建筑尤其是精裝修建筑上，理應達到在全壽命期內，能夠滿足節約資源、保護環境、減少污染，為人們提供健康、適用、高效的使用空間，最大限度地實現人與自然和諧共生。例如，廣東省就要求至2020年，二星以上綠色建筑項目要達160個以上，珠三角地區綠色建筑比例要達到70%。生態化設計理念將成為精裝修領域不可或缺的一部分。

4結論

綜上所述，傳統房地產家裝企業相較于精裝修家裝企業，利潤的獲取速度較慢，市場營銷環境日漸惡劣，經營模式上也已經落后;相對應的精裝修轉型升級伴隨著新型需求以及國家相關政策的支持已踏入了一個高速發展的時機，城市精裝修比例持續增高，低線城市的發展潛力也被逐漸挖掘，具備動態管理、科技運用率高、生態化設計理念等特點的精裝修領域無疑將成為家裝企業的主流發展趨勢，但傳統家裝企業向精裝修領域轉型并不是毫無阻礙的，我國市場上仍然存在著房地產市場泡沫較為嚴重、“房屋租售比”普遍過高、成本管理體系不夠完善等一系列問題，如何在機遇與挑戰之間找尋發展的平衡點是行業能否順利轉型的關鍵。

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