特殊時期下互聯網教育企業戰略布局的研究

田曇 耿雨涵

摘要：受疫情的影響，線下教育機構面臨著較大挑戰。線上教育、停課不停學成為了疫情期間引人關注的搜索詞，教育部門紛紛對線上教育應用進行研究。一場疫情，給互聯網企業帶來了嚴峻的考驗，與此同時，也給這些企業給予了新的機遇。本文以新東方教育集團為例，通過案例分析、對比分析的方法，對新東方企業布局調整、現有水平和未來規劃進行了系統的研究和探討，旨在為教育企業應對突發狀況、選擇和優化商業布局提供理論及實踐的參考。

關鍵字：企業布局，在線教育，OMO

引言

疫情期間，“停課不停學”的教學模式為互聯網教育企業的發展按了快捷鍵。通過選取教育行業頭部企業—新東方教育集團，結合平臺的運營模式、發展現狀及未來趨勢，對比互聯網教育企業在疫情期間面對在線教育需求增大的情況下對企業布局的再調整，研究互聯網教育市場的發展潛力，有助于更好的發展互聯網教育，加快教育行業數字化轉型，充分利用頭部企業在同步學習、資源開發等方面的優勢積累與領頭作用，構建良好教育生態環境，同時更好的利用科技為教育賦能，滿足消費者需求，進而為同行企業選擇和優化其商業布局提供合理建議。

一、新冠肺炎疫情前后新東方企業戰略布局對比分析

（一）疫情前戰略布局分析

在疫情爆發前，新東方致力于對業務做兩大戰略轉型。其一是目標學員的年齡段發生變化，從過去80%以上都是來自大學階段向中小學年齡段轉移;其二是針對培訓學科從單獨的英語教育轉向包括數理化在內的多學科教育以及職業技能教育。早在2017年初，新東方就表示，在線重點發力K12業務，以“農村包圍城市”的戰略重點布局在三四線城市，利用雙師模式實現教學質量的升級。新東方三四線城市的布局戰略以及雙師教育模式，一個橫向一個縱向，從深度和廣度滿足消費者的K12需求。不僅如此，新東方把不同教育形態的產品和對應的教學模式相結合，構建素質教育生態圈的協同互補，做好素質教育新品牌：百學匯，做好生態投資。

（二）疫情期間戰略調整分析

在疫情爆發之初，新東方面臨著巨大的挑戰。多數教師網上教學經驗不足，設備不齊全，新東方在線教學平臺系統很難支撐新東方龐大的學生數量和眾多的課程。面對這樣的挑戰，新東方進行在線教育創新，讓5G技術賦能教育。新東方發布了首款5G教育產品——OK5G云盒，成功入選 ?互聯網周刊? “2020在線教育創新排行榜”前三甲，展現了5G+教育下智能化的智慧教學，將技術與各個教學場景緊密結合，實現了智慧教育體系的新升級。

疫情期間，新東方以線上互動直播模式進行授課，大力發展線上教育，在線教育產品主要有大學教育、K12教育和學前教育。新東方在線教育產品疫情前后的毛利潤變化如下[1]：

（三）新東方未來業務布局

1. 加大線下業務的投入力度。

疫情前，新東方對于企業未來的發展規劃著重點是在保持地面教育優勢的前提下，加大線上開發的力度，擴大市場，占領市場份額。而疫情爆發之后，新東方企業仍然將競爭力放在傳統核心領域。俞敏洪認為在線教育之所以興旺是靠資本輸血，而新東方一向追求穩健、長期的良心發展，這就需要新東方把握平衡[2]，順利將線下教育與線上教育有機結合，推進OMO模式完善與發展，借助企業自主研發的OMO系統，進一步改良課程內容，以應對消費者不斷上漲的教學需求。

2. 實行下沉策略，開發三四線城市網絡教育市場[3]。

隨著經濟的發展，居民生活水平提高，人民越來越重視教育投資。而我國教育資源分配不均，優質教育資源集中在一線城市，新東方通過互聯網技術，讓K12教育滲透到三四線城市，積極開拓在線教育市場。

二、新冠狀肺炎疫情下互聯網教育企業普遍的戰略選擇

（一）借助5G時代前沿互聯網技術，推動教育均衡發展

移動互聯、智能感應和大數據等網絡技術的升級與發展推動5G時代到來，疫情期間，線下授課受阻，眾多互聯網教育企業受局勢影響，在政策的支持下積極借助5G技術開展在線教育事業，如新東方董事長俞敏洪通過雙師直播課堂為貴州4000余名鄉村高中生帶來“5G鄉村教育第一課”，同時，作業幫CEO侯建彬也曾表示5G將持續推動實現普惠教育。5G技術高速度、低時延、高可靠、大容量的特點助推在線教育縮小地區間教育差距，幫助更多偏遠地區的孩子享受一二線城市的優質教育資源，改變了傳統的教育格式，且眾多企業提供免費授課服務，使眾多優質教育資源實現共享，教育質量有所提高，進而推動各地區教育均衡發展。

（二）開拓線上教育，穩定線下教育，發展OMO教學模式

在此特殊期間，OMO教育模式成為互聯網教育培訓企業轉型的重點關注，如易貝樂少兒英語開放OMO平臺打造未來優質教研服務、新東方利用自身開發的OMO系統突破疫情防線等，OMO教育模式將線下與線上教育優勢融合，滿足了學生的多樣化與個性化需求，提供了高品質服務，同時在幫助教育培訓行業穩定企業經營，將線下教育平穩過渡到線上教育方面發揮了重要作用，一定程度上減少了企業的獲客成本，減輕線下成本壓力，在開拓線上教育市場的同時穩定線下教育，推動了OMO教育模式的發展。

（三）K12教育迅速轉型，市場滲透率提高

作為受影響較大的K12基礎教育，眾多品牌互聯網教育企業如新東方、學而思等，迅速轉變戰略，加快轉型步伐，充分利用現代科技，線下授課轉為線上授課，以新東方為例，2020財年新東方在線K12業務凈收入同比增長85.4%，付費學生人次同比增長224.5%，在持續的投入下，新東方在線的K12業務迎來較大增長[2]，不僅如此，多個線上平臺推出免費K12線上課程，彰顯了在線教育企業踐行教育使命、承擔社會責任的勇氣和擔當，并努力克服學生監督不到位、授課教師操作不熟、移動公司保障不到位等各類難題，突破了時間和地點的局限，積極擴展市場。據艾媒數據顯示，2020年，在線教育市場規模達4858億元，增速上升至20.2%，且在ROI不斷被拉低的營銷生態下，“停課不停學”為頭部及腰部品牌帶來了不同程度的市場推廣機會，低線城市潛客觸達率顯著提升，頭部機構市占率超50%，梯隊邊界逐漸清晰[4]，表明K122市場滲透率不斷提高，未來發展前景較好。

（四）前沿高新技術為教育“賦能”，信息技術與教育深度融合

從疫情突然爆發到后期，各大學習平臺頻現問題到后期穩定運行，云計算、AI等高新技術為遠程教學和辦公發揮了重要作用，新東方將前沿科技技術與教育更深度融合，2020年4月，公司旗下OK智慧教育發布了教育行業首款5G教育產品OK5G云盒，將5G與VR、AI等前沿科技深度結合。在此期間，雙師課堂、全息投影、5G+4K遠程高清互動課堂、5G+AR教學等眾多創新授課模式推動互聯網教育模式創新與改革，降低了在線教育特別是與K12相關產品的授課與線下基礎設施成本，帶動在線教育的數字化、信息化、高效率發展，使信息技術對在線教育的作用愈加凸顯，提高教學質量，同時推動知識經濟體系的系統化與完善，助力教育行業數字化轉型，加快信息化教育進程。

三、疫情下互聯網教育企業存在的問題以及對應的解決措施

（一）農村地區網絡硬件設施有待提升

在此特殊時期，在線教育迅速發展，城鄉教育差距顯著縮小，但城鄉學生在線學習仍存在明顯差距，分析影響程度最大的互聯網網絡條件方面，盡管城鎮和農村地區網絡質量良好的比例均超過60%，但有網絡問題的農村學生比例達37. 63% ，高于城鎮學生[5]，且一些鄉村網絡基礎設施建設不健全，基站信號不穩、寬帶接入量少。所以，政府可在參考海外發達國家的建設經驗和本國國情的基礎上加快教育專網建設，加大對農村地區網絡硬件設施的投資與支援，進而加快網絡基站建設，實現優質通信，解決偏遠地區線上聽課網絡難題，同時，企業可在保證自身持續經營的基礎上幫助提升農村地區網絡硬件設施，推出優惠或免費課程，為農村學生提供優質上課體驗。

（二）授課教師網絡信息技術技能存在缺陷，線上教學體驗與效果不佳

“停課不停學”讓互聯網教育企業成為熱點的同時也為企業旗下授課教師帶來了信息技術時代特有的挑戰，由于在線教育無法面對面交流，授課教師難以得到有效反饋以做出及時調整，且在某些方面難以及時監督學生，而且由于平臺各自的技術特點與授課形式以及教師由線下轉到線上的突發性，線上授課充分性不足。針對以上問題，企業與機構可開展教師培訓多項業務，提高教師專業知識與專業技術水平，熟練掌握授課方式與授課平臺;加強對教師教學效率與教學效果考核，優勝略汰，激發教師創造熱情，打造優秀企業文化;同時吸引優質教師資源，給予教師福利，防止優秀教師流失，推動個性化、感情式教育發展;利用信息技術與網絡數據對后期教學與服務進行標準化工作，提高教學效率與效果。

（三）企業經營模式存在問題，成本增加，發展受限

突發情況的到來為線下教育開展帶來難題，眾多教育企業將線下教育資源轉入線上教育，一定程度上使在線教育成本投入增加，如基礎設施建設投入的成本增加、線下教育場地空置帶來的場地費用增加、市場營銷投入帶來的獲客成本增加等，所以，企業應加強成本管理，做好企業內部控制，推動企業管理模式與經營戰略創新，創新營銷模式，提高在線教育質量與效果，利用新技術提高運營效率;且相較優質品牌企業，一些競爭力較弱的企業客源稀少，前期成本投入較大，企業獲利較少，且由于在線教育的現金流其性質屬于預收款，易造成存在學生退課等風險，從而為企業持續經營帶來難題，所以，需加快區域并購整合，提高教育行業進入壁壘，培養優質品牌，將企業做大做強，同時關注課程質量與用戶體驗，提高高質量內容的輸入與二次輸出，設置核心課程產品，將價值輸入與引流轉化并行。

四、結論

本文通過對新冠肺炎疫情下新東方教育企業戰略布局的個案分析，深入了解新時代下在線教育對我國教育現狀的不可替代作用，對促進教育均衡、培養學生全面發展方面有著突出作用，但由于其屬于初發展階段，不可避免地存在著一些問題，但不可忽略的是，未來在線教育將成為教育領域的主力之一，成為教育方面新的熱點，但是本文針對在線教育與其他行業之間的聯系還未研究到，希望后續繼續研究。

[1]王彤.基于五要素理論在線教育平臺盈利模式研究——以新東方在線為例[J].廣西質量監督導報，2020（05）：104-105.

[2]劉青青，石丹.俞敏洪“被參戰”：新東方在線還能燒多久？[J].商學院，2021（Z1）：38-40.

[3]張蘇，劉洋，邵婧文.網絡在線教育企業競爭策略分析——以新東方在線為例[J].經營與管理，2020（05）：71-75.

[4]道阻且長，乘風破浪? 中國K12在線大班行業研究報告? 2020年[A]. 上海艾瑞市場咨詢有限公司.艾瑞咨詢系列研究報告（2020年第11期）[C].：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2020：44.

[5]趙宏，蔣菲，湯學黎，甄志平.在線教育：數字鴻溝還是數字機遇？——基于疫情期間在線學習城鄉差異分析[J].開放教育研究，2021，27（02）：62-68.

作者簡介：

田曇，女，生于2000年2月，漢族，山西晉城人，江蘇大學本科在讀，研究方向：財務管理

基金項目：

江蘇大學第19批大學生科研課題立項資助項目，項目編號：19C073