快手短視頻扶貧模式向“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式轉(zhuǎn)化研究

陸薇 陳彧

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及短視頻平臺的普及，為新媒體助力鄉(xiāng)村振興提供了新路徑。本文基于當(dāng)前處在接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興新階段的背景，總結(jié)快手“短視頻+扶貧”模式實施以來取得的成績與經(jīng)驗，利用SWOT分析法探討該模式的優(yōu)缺點，進(jìn)而研究該模式向升級版本“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式轉(zhuǎn)化并可持續(xù)發(fā)展的策略，以期助力脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興。

關(guān)鍵詞：快手；短視頻；扶貧；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0033-02

一、引言

黨的十八大以來，黨中央把脫貧攻堅擺在治國理政的突出位置，把脫貧攻堅作為全面建成小康社會的底線任務(wù)，打響了聲勢浩大的脫貧攻堅戰(zhàn)。在2021年2月25日召開的全國脫貧攻堅總結(jié)表彰大會上，習(xí)近平總書記莊嚴(yán)宣告，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。

在這場脫貧攻堅戰(zhàn)中，作為新興傳播媒介，短視頻因其新、短、快、實、美及生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點，在促進(jìn)鄉(xiāng)村自主創(chuàng)業(yè)、帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面成績斐然，成為扶貧新手段。

與之相對應(yīng)的是近年來短視頻的迅猛發(fā)展。CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長一億，占網(wǎng)民整體的88.3%[1]。短視頻因門檻低、互動性強(qiáng)、傳播范圍廣等優(yōu)勢，迅速在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中占據(jù)一席之地。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》提出，“打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、全面建成小康社會后，要進(jìn)一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興”。在接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興的新階段，總結(jié)短視頻扶貧經(jīng)驗，并用于鄉(xiāng)村全面振興，十分及時且必要。

本文以快手“短視頻+扶貧”模式為研究對象，總結(jié)快手短視頻扶貧模式實施以來所取得的成績與經(jīng)驗，探索快手短視頻平臺由“短視頻+扶貧”模式向“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式轉(zhuǎn)化并可持續(xù)發(fā)展的策略，以期合理利用短視頻平臺資源優(yōu)勢，助力脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興。

二、快手短視頻扶貧模式

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”模式在各行各業(yè)興起，在傳統(tǒng)社會向信息社會轉(zhuǎn)型的過程中，新經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷涌現(xiàn)。在創(chuàng)新2.0的背景下，為推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型升級，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實體的生命力，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”模式應(yīng)運(yùn)而生。該模式并非互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的簡單相加，而是互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用在“農(nóng)業(yè)”這一傳統(tǒng)行業(yè)的實踐成果，代表著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向、新趨勢，即應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務(wù)等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。

（二）快手短視頻扶貧

第一，萌芽。快手APP誕生于2011年，快手扶貧計劃始于2018年9月。當(dāng)月14日，快手宣布將在未來三年內(nèi)投入5億元，給予全國500多個國家級貧困縣流量資源，提高當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的曝光量，幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶推銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而助力其實現(xiàn)脫貧。隨后，快手發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村”計劃，內(nèi)容包括“幸福鄉(xiāng)村帶頭人”“幸福鄉(xiāng)村家鄉(xiāng)好貨”“文旅非遺”三個部分，旨在挖掘和連接中國鄉(xiāng)村的人、物產(chǎn)以及文旅資源。

快手以接地氣的平臺定位吸引廣大農(nóng)村用戶加入，因此極具扶貧優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年，在中國832個貧困縣中，每5人里就有一人是快手活躍用戶。農(nóng)村地區(qū)的用戶積極運(yùn)用快手平臺進(jìn)行電商銷售，增加收入，帶動區(qū)域脫貧。

第二，成績。快手扶貧短視頻發(fā)展顯著。《快手三農(nóng)生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月，快手上“三農(nóng)”興趣用戶已超過兩億。其中，相關(guān)短視頻日均播放量6.5億，日均消費(fèi)時長500萬小時，日點贊量1200萬[2]。越來越多的村民通過快手平臺獨(dú)特的短視頻營銷形式，向網(wǎng)民推介當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為脫貧提供了新路徑。

經(jīng)過努力，快手平臺短視頻扶貧模式發(fā)展得相對成熟：鄉(xiāng)村帶頭人通過快手賬號，錄制以家鄉(xiāng)土特產(chǎn)、自然風(fēng)景以及風(fēng)土人情等為主要內(nèi)容的短視頻，上傳到平臺，讓廣大快手用戶了解該貧困地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，購買當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，同時帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，助力當(dāng)?shù)卮蜈A脫貧攻堅戰(zhàn)。

三、快手短視頻SWOT分析？

SWOT（Strengths，Weaknesses，Opportunities ，Threats）分析法是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件的態(tài)勢分析，其結(jié)論通常帶有一定的決策性。本文運(yùn)用這種方法，對快手短視頻APP扶貧模式展開系統(tǒng)的研究，并根據(jù)結(jié)果構(gòu)建相應(yīng)的優(yōu)化路徑。

（一）競爭優(yōu)勢

快手深入下沉市場，關(guān)注“造血式扶貧”。快手以三線城市和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民為目標(biāo)用戶，具有鮮明的農(nóng)村文化特質(zhì)，其倡導(dǎo)的“看見每一種生活”順應(yīng)了以用戶為主導(dǎo)的現(xiàn)狀。從“使用與滿足”理論分析，長期生活在農(nóng)村的用戶在互聯(lián)網(wǎng)世界處于“失語”狀態(tài)，他們很難進(jìn)行自我表達(dá)，而快手在提供新型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的同時，遵循“公平普惠”的流量分發(fā)，給予他們展現(xiàn)一技之長并得到社會認(rèn)可的契機(jī)，幫助他們獲得身份認(rèn)同、存在感以及歸屬感。因此，快手能在一定程度上重?zé)ㄠl(xiāng)村文化生機(jī)。

（二）競爭劣勢

農(nóng)產(chǎn)品視頻質(zhì)量不高，同質(zhì)化嚴(yán)重。由于快手發(fā)布者大多來自農(nóng)村，文化水平不高，創(chuàng)作的短視頻質(zhì)量參差不齊。某些視頻作品盲目追求流量，挑戰(zhàn)道德底線，價值觀扭曲、失去正確價值立場的作品并不少見。其次，“三農(nóng)”短視頻模仿拍攝比例很高，缺乏創(chuàng)新思維，呈現(xiàn)翻拍化特點，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率降低。

（三）機(jī)會

國內(nèi)用戶活躍，海外市場廣闊。快手作為當(dāng)下熱門的短視頻平臺之一，受疫情影響，國內(nèi)熱度不減反增。此外，快手推出的海外版Kwai在全球近十個國家和地區(qū)均受到廣泛好評[3]。根據(jù)海外對中國農(nóng)村普遍不了解的現(xiàn)狀，快手可以打造國際化的中國鄉(xiāng)土文化IP，扶持“三農(nóng)”領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)孵化中國農(nóng)村網(wǎng)紅，提高中國鄉(xiāng)土文化的國際影響力，在獲得流量收益的同時，嘗試將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向國際舞臺。

（四）威脅

5G浪潮下，傳統(tǒng)長視頻內(nèi)容優(yōu)勢凸顯。短視頻用戶大幅增長的紅利正在逐步消退，用戶增速放緩，增幅趨于平穩(wěn)。5G提供的高速、低成本、實時連接等特點將大大促進(jìn)長視頻深挖內(nèi)容，以新面貌回歸。5G+4K/8K能保證農(nóng)產(chǎn)品長視頻的清晰度和傳輸速度；5G+3D動畫+VR+AR可以實現(xiàn)長視頻對農(nóng)產(chǎn)品細(xì)致生動的講解；5G大連接下的萬物互聯(lián)使長視頻場景化精準(zhǔn)消費(fèi)成為可能。

四、快手短視頻扶貧模式向“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式轉(zhuǎn)化的策略

無論是推動脫貧地區(qū)發(fā)展，還是推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興，短視頻扶貧模式均值得借鑒。那么，要讓快手“短視頻+扶貧”模式向2.0版的“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式轉(zhuǎn)化，需要采用怎樣的策略或路徑？

（一）推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化

快手電商的環(huán)境要求農(nóng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者感到物超所值，此外，由于需要承受秒榜帶來的資金支出，品質(zhì)稍好的農(nóng)產(chǎn)品很難在快手持續(xù)生存，更遑論品牌化。然而，目前消費(fèi)者的消費(fèi)行為更趨于品牌符號型消費(fèi)。快手應(yīng)協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者認(rèn)清大眾消費(fèi)趨勢，把品牌當(dāng)作開拓市場、鞏固市場的金鑰匙。例如，同樣根植于三線城市的拼多多，其推出的“新品牌計劃”、百億補(bǔ)貼等，就是很好的學(xué)習(xí)范例，要從平臺層面助力品牌化，樹立品牌意識。

（二）打造“海外導(dǎo)向”優(yōu)質(zhì)視頻

以博主李子柒為例，視頻中的她在有詩意的田園背景中干農(nóng)活、做美食，在快節(jié)奏的時代傳播慢節(jié)奏的生活觀，在國內(nèi)圈粉無數(shù)，實現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化。此外，李子柒還將視頻上傳到Y(jié)ouTube，吸引海外網(wǎng)友觀看，為他們提供了解中國文化的窗口，并以此渠道傳播中國傳統(tǒng)文化。李子柒在短視頻領(lǐng)域的成就難以復(fù)制，但值得效仿。快手的“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式在指導(dǎo)用戶生產(chǎn)“三農(nóng)”視頻時，應(yīng)注重提高視頻內(nèi)容的質(zhì)量和豐富性，在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品推銷的同時，講好中國鄉(xiāng)土文化故事，吸引更多喜愛中國鄉(xiāng)土文化的群體參與，為走向世界打下堅實的基礎(chǔ)。

（三）拓展熟人社交，抓住年輕人

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更迭，短視頻因擁有生動直觀的情緒表達(dá)在社交中占據(jù)優(yōu)勢。基于快手平臺農(nóng)產(chǎn)品購買用戶的熟人社交需求無法得到有效滿足的這一缺口，拓展熟人社交領(lǐng)域成為時下快手優(yōu)化“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式的路徑之一。此外，“得年輕者得天下”。18～22歲的年輕人是下一代主流消費(fèi)群體。他們具有較高的媒介素養(yǎng)，能更熟練地使用手機(jī)進(jìn)行短視頻消費(fèi)。快手不妨以年輕人為切口，通過熟人社交傳播模式，實現(xiàn)全家覆蓋，撬動中老年消費(fèi)者群體，消弭快手“短視頻+鄉(xiāng)村振興”可能面臨的數(shù)字鴻溝難題。

（四）促進(jìn)跨界融合，跨領(lǐng)域合作

疫情期間，直播一哥李佳琦和央視主播朱廣權(quán)參與“為湖北帶貨”營銷活動，兩個小時累計賣出總價值4014萬元的湖北商品，實現(xiàn)了所有參與者和圍觀者的共贏。傳統(tǒng)主流媒體和新式營銷媒體的創(chuàng)新合作，為快手“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式的優(yōu)化路徑提供了參考。如今，手機(jī)成為新致富工具，融合發(fā)展才是硬道理。未來，依托主流媒體的深度賦能，快手等短視頻電商平臺，能輸送源源不斷的優(yōu)質(zhì)流量資源，創(chuàng)造更為豐富多彩的內(nèi)容生態(tài)，為“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式的可持續(xù)發(fā)展添磚加瓦。

五、結(jié)語

快手采用基于平臺的“短視頻+扶貧”方式，致力于從物質(zhì)和精神雙重層面助力扶貧，取得了不俗的成績。對一些擁有土特產(chǎn)、特色風(fēng)土人情和自然風(fēng)光的貧困地區(qū)來說，這種門檻低、放大優(yōu)勢、弱化劣勢的銷售方式，不僅能夠幫助貧困用戶更方便地售賣特產(chǎn)商品，還能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

快手的短視頻扶貧，作為一種新興的扶貧模式，其社會價值、創(chuàng)新價值在發(fā)展中得到了社會各界的認(rèn)可。在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，接續(xù)推動脫貧地區(qū)發(fā)展和鄉(xiāng)村全面振興的新階段，快手應(yīng)及時總結(jié)“短視頻+扶貧”模式的經(jīng)驗，探索“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式的優(yōu)化路徑，以更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。快手可以在農(nóng)產(chǎn)品品牌化、導(dǎo)向國際化、視頻社交化、跨界融合化等方向優(yōu)化發(fā)展，打造更具競爭力、可持續(xù)發(fā)展的“短視頻+鄉(xiāng)村振興”模式，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展賦能社會發(fā)展、反哺社會民生。

參考文獻(xiàn)：

[1] 第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-02-03.

[2] 大江網(wǎng)官方賬號.《快手三農(nóng)生態(tài)報告》發(fā)布“直播+短視頻”助力鄉(xiāng)村振興[EB/OL].大江網(wǎng)，https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1689460450695573374&wfr=spider&for=pc，2021-01-21.

[3] 林金治.快手短視頻營銷的SWOT分析[J].中國商論，2020（02）：55-56.

作者簡介：陸薇（1999—），女，重慶人，本科，研究方向：文化傳播。

陳彧（1972—），女，湖北英山人，碩士，副教授，研究方向：語篇分析、文化傳播。