5G時代傳統媒體輿論引導困境與提升策略

摘要：5G時代人工智能、云計算、大數據、VR/AR等新興技術的應用，帶來媒介生態的顯著變化，受眾獲取新聞信息的方式更傾向于網絡，傳統媒體面臨輿論引導的被動局面，亟須優化輿論引導策略。本文對傳統媒體的輿論引導困境進行分析，并總結經驗，提出為更好地完成輿論引導的重任，傳統媒體需要堅持媒體融合守正創新，拓展傳統媒體話語空間；重視輿情分析，科學設置輿情監測和分析機制；利用短視頻等可視化手段，提高輿論引導的傳播力和影響力；以人為本，提高共情能力，提升輿論引導水平。

關鍵詞：5G時代；傳統媒體；輿論引導

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0158-03

2019年6月，工信部門正式向三大運營商和中國廣電發放5G商用牌照，標志著我國進入5G商用元年，也標志著5G時代的真正來臨。與以往的3G、4G相比，5G有一些顯而易見的優勢：高速率，大容量、低功耗和低時延等。5G的這些特點促進了人工智能、云計算、大數據、VR/AR等新興技術的大規模場景應用，也給媒介生態帶來了顯著變化，傳媒業內容生產迎來數字化、智能化和場景化的大趨勢。在新的媒介生態和輿論環境下，大部分受眾尤其是年輕受眾基本不使用傳統媒體獲取信息，他們大部分信息都是從網上獲取的，在此情況下，如果不能牢牢掌握輿論引導的主動權，傳統媒體就會被邊緣化，最終喪失輿論主導權。

習近平總書記指出：“做好黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運。”[1]做好黨的新聞輿論工作傳統媒體責無旁貸。面對5G帶來的輿論引導新挑戰，傳統媒體應該如何調整和改進輿論引導策略值得探究。

一、5G時代媒體格局的變化

（一）傳統媒體式微，新媒體成為公眾信息獲取的主要渠道

5G時代，網絡普及率更高，民眾上網體驗感更好，網絡空間成為各種思想思潮交鋒、爭取民心民意的重要領域，與此同時，傳統媒體衰落明顯。據中國人民大學匡文波教授2019年的一項定量研究顯示，人們每天獲取新聞信息的媒體從高到低依次是微信群（75.25%）、抖音（39.02%）、今日頭條（26.61%）、微博（20.03%）；此外，對于傳統媒體來說更為致命的是，微信群因為屬于強聯系傳播，用戶對其新聞信息的信任度極高，70.25%的信任度大大超過了紙媒（15.61%）和電視（17.58%）[2]。2020年7月，中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社共同發布了新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告No.11（2020）》（以下簡稱“藍皮書”）。藍皮書課題組得出結論：新媒體已經成為我國網民獲取新聞信息的主要渠道，以微信、抖音為代表的社交媒體是獲取新聞信息最重要的新媒體類型，電視、紙媒等傳統媒體在信息傳播方面占有率大大下降[3]。抖音等短視頻平臺迅速崛起，成為公眾獲取新聞信息的重要渠道，現在很多公眾，尤其是年輕人，已經不通過傳統媒體獲取信息了，這在5G時代更加明顯。

（二）“技術驅動、內容為王”的媒體融合發展成為大勢所趨

在5G技術條件下，媒介表現形式更加豐富多樣，極大地提高了受眾參與式、沉浸式獲取新聞的可能，具有技術優勢的商業網站和自媒體逆襲而上，其新聞信息和輿論影響力越來越大。傳統媒體的表現手段較為單一，吸引力不足，難以達到較好的傳播效果，傳統媒體原有的掌控和主導輿論的局面受到嚴重沖擊。在此背景下，傳統媒體必須順勢而為，主動借鑒5G時代傳播新技術的優勢及特點，加快推動媒體融合發展，不斷創新傳播方式，加強與新興媒體的融合發展，實現優勢互補，增強自身實力，打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，做大做強主流輿論，提高傳播力、影響力、引導力和公信力，為實現國家發展和中華民族偉大復興提供強大的精神力量和輿論支持。

（三）平臺型媒體崛起，占據大量渠道、流量及用戶

5G時代，借助傳播技術的快速發展，以今日頭條、網易號、企鵝號、一點資訊、百家號為代表的平臺型媒體迅速崛起。這些平臺型媒體除了有傳統媒體提供的專業新聞內容之外，還有UGC（用戶內容生產）、PGC（專業內容生產）、OGC（職業內容生產）和以5G技術為依托的人工智能技術生產新聞的MGC（機器內容生產），多種內容生產促進平臺型媒體內容供應的充足，給用戶帶來了極為豐富的體驗。這些平臺型媒體既有社交屬性，又能進行精準算法推薦。它們憑借對網民社交媒體行為的獲取和分析，搜集個人隱藏的信息偏好和個性化需求，實現用戶信息的精準推送，并以良好的互動平臺為用戶提供了充分表達意見的場所，提升了用戶的參與感和沉浸感，在短時間內贏得大量的傳播渠道、流量及用戶。這些平臺型媒體用戶活躍度高、黏性強，轉變了傳統的用戶獲取新聞信息的習慣，嚴重瓜分了傳統媒體的受眾和傳播渠道，進一步擠壓了傳統媒體的生存空間。

二、5G時代傳統媒體輿論引導的困境

（一）平臺型媒體崛起，傳統媒體輿論引導的社會基礎和傳統優勢不再

傳統媒體原本具有傳播范圍廣、市場份額大、社會基礎好、資源優勢強等特點，在輿論引導方面具有較好的群眾基礎和權威性。新技術打破了原有的傳播格局和媒體格局。5G技術的廣泛運用一方面提高了新聞信息的采集效率，拓寬了新聞采集渠和增加了發布終端；另一方面也加劇了媒體競爭。當任意智能終端都可以成為信息載體時，傳統媒體爭奪用戶注意力和時間的成本及難度將大大提升。當下以社交型傳播和算法型傳播為代表的平臺型媒體崛起，占據了大量的傳播渠道、流量和用戶[4]，受眾對基于個人興趣需求等精準算法推薦的新聞更感興趣，他們更樂于自主在新媒體平臺獲取有用信息以及進行評論互動，并根據自身興趣愛好等形成一個個網絡人際傳播“圈子”，他們也更愿意相信自己所在“圈層”的觀點和意見，傳統媒體輿論引導的社會基礎和傳統優勢不再。

（二）民間輿論場眾聲喧嘩，傳統媒體話語權進一步弱化

傳統媒體的新聞報道和輿論引導存在嚴肅性、模式化、說教色彩濃等特點，容易引起受眾的審美疲勞和抵觸情緒。5G時代，傳播主體“去中心化”趨勢越來越明顯，任何一個普通受眾都可以成為信息和意見的傳播者乃至關鍵性意見領袖。新媒體平臺的新聞內容制作和傳播符合當下受眾碎片化、及時性的閱讀習慣，其內容豐富有趣，吸引了大量受眾。在新的傳播技術條件下，受眾越來越傾向于從新媒體渠道獲取新聞信息，并在各大新媒體平臺發表看法，形成公共輿論。5G時代萬物互聯促使多終端信息爆炸，自由、開放的網絡空間為多種聲音提供了交流、交鋒的平臺，受眾在各大新媒體平臺暢所欲言，民間輿論場呈現出眾生喧嘩的局面。輿論場自發形成的各種觀點質量參差不齊，泥沙俱下，容易影響公眾的價值判斷，也會削減傳統媒體的話語權，甚至會造成主流價值觀的解構和坍塌。

（三）泛娛樂化思潮導致公眾對有深度的傳統媒體新聞評論興趣缺乏

當下互聯網蓬勃發展，5G促進了網絡文化的發展，受眾能獲得更多4K甚至8K高清視頻消費產品。與此同時，網絡直播文化、網絡游戲、明星選秀等發展迅猛，很多公眾沉迷其中無法自拔，陷入泛娛樂化的狂歡中。在泛娛樂化的趨勢中，享樂主義、極端個人主義、拜金主義等不良風氣在社會蔓延，嚴重侵蝕公眾尤其是年輕人的意識。泛娛樂化的發展趨勢嚴重影響人們深入的思考，可能導致公眾思考能力的缺失。越來越多的人熱衷于在網絡中娛樂自我、放飛自我，一味追求感官刺激，崇拜金錢權力地位、明星和網紅，與社會主義核心價值觀相背離。在這種泛娛樂化思潮的影響下，很多公眾不關注嚴肅議題，對權威的新聞資訊和有思想深度的傳統媒體新聞評論缺乏興趣，甚至心生抵觸，“惡搞”一切，“解構”一切，“娛樂”一切，在很大程度上削弱了傳統媒體輿論引導的影響力。

（四）缺乏對輿情的準確把握和研判，輿論引導存在偏差

5G時代網絡更為便捷快速，短視頻發展迅猛，公眾習慣性從網上及時獲取想要的信息。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。在我國網民群體中，學生群體占比最大，達21.0%[5]。95后和00后是目前上網主力，他們思維更加活躍、見識廣、自我意識較強、崇尚自由、不喜管束、不喜歡被“貼標簽”和說教，其某些價值觀念與傳統主流價值觀念可能存在一定的差異。在“人人都有麥克風”的時代，受眾對公共事務和社會熱點事件的參與和討論程度空前地高，民間輿論場眾聲喧嘩，各種不同聲音激烈交鋒，不斷形成新的公眾輿論，引發社會關注。有些傳統媒體缺乏對網民尤其是年輕受眾當下真實想法和思想觀念變化的了解，缺乏對網絡輿情的正確分析和把握，在進行輿論引導的過程中沒有做到隨機應變，沒有覺察到輿情變化，甚至適得其反，出現了輿論引導“翻車”的狀況。

（五）傳播語態嚴肅生硬，宣傳方式老套不合時宜

以往傳統媒體傳播語態較為生硬嚴肅，與用戶之間缺乏良好的互動機制，導致用戶的黏性不高、認同感不強，難以達到較好的輿論宣傳效果。有些傳統媒體的宣傳方式還停留在過去，缺乏對網絡文化的了解，缺乏對年輕受眾表達語態的關注，沒有轉變宣傳觀念，傳播語態較為嚴肅生硬。有些傳統媒體在進行正面宣傳的過程中套路化、模式化嚴重，甚至存在有違價值倫理觀念的做法，輿論引導效果適得其反，嚴重影響了主流媒體在公眾心中的形象。

三、傳統媒體輿論引導力提升策略

（一）堅持媒體融合守正創新，拓展傳統媒體話語空間

5G時代的來臨會給媒介生態帶來全新的變化，傳統媒體必須與傳播新技術同行，才能在當下激烈的媒介競爭中取得優勢地位，奪得輿論引導的話語權。一方面，傳統媒體要創新，積極探索媒體融合之路，整合自身資源優勢，與新興媒體優勢互補。同時，通過多渠道、多平臺巧妙發聲，在各大新媒體平臺開疆拓土，擴大傳統主流媒體影響范圍，提升話語權和輿論影響力。此外，傳統媒體還要創新傳播語態和表達方式，熟悉網絡文化，學會用生動恰當的網絡用語增強貼近性，拉近與受眾的距離，吸引更多年輕受眾的關注和認同。另一方面，要守正，不能為了刻意迎合年輕受眾而過度娛樂化，丟失本該堅守的正確價值導向。作為傳統媒體必須堅守社會主義核心價值觀、做好主流意識形態和主流文化傳播，堅持正確的輿論導向，注重輿論引導的社會效益，以更好的方式宣傳我們的主流價值觀念，切實提升傳統媒體的公信力、傳播力、影響力和引導力。

（二）重視輿情分析，科學設置輿情監測和分析機制

5G時代對數據的智能化價值的挖掘和算法的處理非常重要。一方面，傳統媒體要利用現有的5G技術，實時了解各網站、社交平臺、應用軟件的輿情動向，加強輿情分析，掌握當下輿情發展演變趨勢的數據，實時觀測輿情變化。另一方面，要科學分析輿情演變趨勢，并深入挖掘事件背后潛在的民眾情緒及內在需求。輿情的人工分析也非常重要，必要時傳統媒體可設立輿情分析部門或輿情分析崗位，及時了解輿情變化和最新趨勢，并給出建設性的輿論引導意見。對于棘手的輿情事件，應及時上報主管部門并展開調查核實，第一時間發出理性客觀的聲音，正確引導受眾了解事實全貌，不給謠言和錯誤言論提供擴散的機會。同時，輿論引導的全過程都要實時監控輿情的變動情況，并根據民眾反映有針對性地進行后續引導工作。若是公眾只是單純地宣泄情緒，則可以通過迅速回應、強化溝通解決；若是表達思想觀點，則根據其具體內容判定是該進行宣傳倡導還是批評教育；若是提出利益訴求，則要盡快提出解決方案以獲得積極的共鳴和支持。

（三）利用短視頻等可視化手段，提高輿論引導的傳播力和影響力

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億，占整體網民的93.7%，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%。短視頻具有門檻低、感染力強、豐富有趣、覆蓋范圍廣等特點，符合當下公眾碎片化的閱讀和信息獲取習慣，備受公眾喜愛，逐漸發展成為主流視覺社交媒體和新興網絡輿論陣地，成為一個非常重要的傳播手段和傳播渠道。5G的高速率、大容量、低功耗和低時延等特點，更為短視頻的傳播帶來了極大的優勢。傳統媒體要充分利用當下短視頻豎屏傳播的優勢，深耕短視頻內容創作，并結合社會熱點進行短視頻制作，第一時間發出主流媒體的聲音，提高短視頻內容分享質量，擴大主流輿論引導的覆蓋人群范圍，引領互聯網空間的健康生態，提高傳統媒體的傳播力、影響力，拓展傳統媒體輿論引導新方式。

（四）以人為本，提高共情能力，提升輿論引導的感染力

如今，公眾自我意識覺醒，更加注重自身感受和需求，更加注重個體尊嚴和正當權益。傳統媒體要認真了解社情民意和當下的思潮變動，進一步轉變以往的模式化、套路化說教姿態，變生硬教育為靈活引導。以人為本，提高共情能力很重要，引發情感認同、情感共振是贏得不同受眾圈層認同的重要保證。傳統媒體要提升新聞采訪報道的共情能力，充分考慮和尊重每個新聞報道對象的真實感受。同時，還要更加注重受眾的情感認同，在日常的新聞報道和宣傳中尊重個體的尊嚴和正當權益，新聞報道和評論要堅持正確的倫理觀念和價值導向，情感真摯、真誠，以理服人，實現和受眾的情感共振，只有這樣才能達到引起受眾共鳴以及讓受眾認同的目的，從而達到較好的輿論引導效果。

四、結語

5G技術的發展進一步改變了媒體格局和輿論引導現狀，傳統媒體面臨平臺型媒體崛起、民間輿論場眾聲喧嘩、泛娛樂化思潮嚴重等問題的沖擊，也存在輿情研判不準確、傳播語態老套導致輿論引導不合時宜等問題。對此，傳統媒體要加強媒介融合、注重輿情分析、創新短視頻傳播手段，還要以人為本，提高共情能力，從而全面提高傳統媒體的輿論引導水平。

參考文獻：

[1] 范斯騰.習近平：黨的新聞輿論工作是治國理政定國安邦的大事[EB/OL].央廣網，http：//news. cnr.cn/native/gd/20160220/t20160220_521420275. shtml，2016-02-20.

[2] 匡文波. 5G時代中國網民新聞閱讀習慣的量化研究[J].新聞與寫作，2019（12）：72-78.

[3] 澎湃新聞.新媒體藍皮書：新媒體已成我國網民獲取新聞信息的主要渠道[EB/OL].澎湃新聞，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1672885576864727 435&wfr=spider&for=pc，2020-07-22.

[4] 喻國明.新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討[J].編輯之友，2021（5）：05-11.

[5] 中國互聯網絡信息中心.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文）[EB/OL].中國網信網，http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923 423079314.htm，2021-02-03.

作者簡介：張啟瑩（1991—），女，湖北襄陽人，碩士，助教，研究方向：網絡輿論、輿情治理。